Versace打造奢侈品牌之路

　　Versace for What?  

　　在Versace的计划中，这些在H&M门口通宵排队的家伙们，就是它的新市场。

　　文｜CBN记者 陈锐 杨晓宇

　　这是Versace第一次把一个快时尚品牌的LOGO放在网站首页—Versace for H&M。

　　三年前，这家公司的首席设计师多娜泰拉·范思哲(Donatella Versace)曾经明确表示，绝对不会与高街时尚品牌合作。“我尊重将奢侈品牌和高街品牌合作的创意，但我不会这样做。原因是我一直在努力将Versace打造成为一个奢侈品牌。如果和H&M合作，会让人们对Versace的品牌定位产生混淆。”但2011年初，H&M向她发出合作邀请时，她同意了。

　　“我立刻意识到这正是我所想要做的。”她说，“如今的许多年轻人既不真正了解Versace，也不明白Versace所代表的理念。”这一系列囊括女装、男装和精选家居饰品，于2011年11月17日起在全球300家H&M专卖店及网上同步发售。

　　如她所愿。地球上每一个时区的11月16日晚，300家H&M旗舰店都排上了长队。无论这些排队的年轻家伙们是否真的了解Versace的理念，但“用H&M的价格买到限量销售的Versace”让他们愿意在店门口熬上个通宵，哪怕淋着大雨—那天晚上，上海下起了大雨。

　　第二天早上8点开始，半小时内，中国几家旗舰店里的Versace系列被抢购一空。这让多娜泰拉对这次合作的另外一个系列充满期待。她还为H&M特别设计了早春系列，将于明年1月19日上线H&M全球网络商店。

　　如果忘记她整容失败的脸和奢侈的生活，那么多娜泰拉算是个不错的设计师：在接任因枪击身亡的哥哥詹尼·范思哲(Gianni Versace)后，她让Versace这一品牌更具多变性，并且开始经营除时装之外的各种产品，包括家居用品、珠宝和室内设计等。

　　在让Versace成为奢侈品牌这一点上，她做得不错—虽然也有人认为她的时尚观念和设计不如哥哥那样充满激情。但她实在不是一个商人。

　　Versace的销售收入从2001年起再也没有盈利。到2004年，其亏损达到9500万欧元，已经濒于破产。2004年，原FENDI的高层雷西欧(Giancarlo di Risio)担任CEO 后，才让这个公司重新走上正途。

　　2006年，公司公布了高达1420万欧元的盈利。此后，Versace以奢侈品为重心的模式就没有改变过。

　　但在2008年，多娜泰纳并没有意识到Versace的状况很糟糕。这一年，Versace的销售收入虽然达到3.36亿欧元，但由于非经常费用增加较大，公司实现净利润反而大幅下降30%，只有900万欧元。第二年，Versace公司营运亏损达到4900万欧元。董事会认为，业绩不理想主要归咎于年度的特别开支高达3700万欧元。

　　所谓的特别开支，也就是Versace家族奢华生活方式的消费—雷西欧能大幅调整公司管理与业务结构，但掌控不了多娜泰拉。2008年后，时尚业的游戏规则已经和Versace时代不同了。

　　2008年12月的Versace年度时装秀后，《纽约时报》时尚评论员Cathy Horyn在她的专栏里调侃说：“调子还乐观吗？是什么让人们觉得要价3000美元、领口缝个拉链的裙子就可以让你忘掉经济危机或者孩子们不断缩水的大学奖学金？”

　　雷西欧向多娜泰拉建议，Versace应该改变风格，并且削减开支、降低成本。但这一次多娜泰拉没有听从他的建议。两人矛盾加深，最终无法调和。2009年6月4日，雷西欧宣布辞职。曾在GUCCI和Jil Sander任职的吉安·贾科莫·费拉里(Gian Giacomo Ferraris)很快成为他的继任者。

　　“经济危机是个契机，这将激发更多富有创造性的想法！”这年9月22日，多娜泰纳在接受意大利《24小时太阳报》采访时还认为未来一片光明。

　　51岁的费拉里有丰富的奢侈品管理经验，他在GUCCI工作的时候就掌管女性高级成衣制造系列，而其在Jil Sander的五年则经历了品牌创始人兼设计师两次离合的风波。所以，相比雷西欧，在如何与家族企业的设计师及品牌创始人打交道方面，费拉里可能更驾轻就熟一些。

　　不仅如此，费拉里对Versace的现状非常清醒。2009年10月，董事会批准了他的重组计划。该重组计划包括削减350个工作职位，这占了Versace全球25%的工作职位。除了裁员，为了精简业务流程，公司的许多部门将合并或外包。年底，费拉里关闭了有三年历史的Burago配件厂，而将配件的生产放到其在Novarad的服装工厂。为了压低成本，将一些生产转移到意大利以外的其他一些欧洲国家，比如克罗地亚等。

　　费拉里称：“计划是基于对公司进行一个360度的全方位重组，内部重组过程将会是很激烈的，但这样是为了Versace能有一个美好的前景。”

　　副线、包包和配饰，都是大牌们最赚钱的武器。

　　他还推出了相对年轻的Versace Collection女装系列，并宣布与Facchini集团合作，重新推出Versus品牌。Versus于2006年因为经营不佳一度停止。2010年，Versace将珠宝及腕表业务独立出来，开始开设Versace珠宝专卖店。Versace腕表及珠宝系列是Versace品牌与瑞士钟表公司Vertime的合作项目，后者负责制造并在全球分销。

　　但其日本业务已经无法挽救。2009年10月6日，Versace宣布关闭在日本仅有的三家门店，并暂停日本办事处的运营。根据市场研究机构Teikoku Data Bank的数据，2008年Versace在日本的销售额只有16亿日元。

　　与此同时，快时尚却在飞速发展中。

　　2004年，H&M就开始了与明星、奢侈品牌和设计师的合作。麦当娜系列之后，2008年H&M又与川久保玲携手圆点设计；2009年H&M首次与配件设计师品牌Jimmy Choo跨界合作；2010年，Lanvin for H&M上市，全球时尚之地如纽约、米兰、伦敦等地，潮男潮女们通宵达旦排队，北京的“守夜者”甚至超过了千人。

　　这些快时尚品牌比那些大牌们有活力多了。他们既多变又亲民，时不时地还和大牌联手玩跨界，在经济危机中充分显示出它们的活力。比起经济疲软的直接冲击，这种消费习惯的转变才是Versace更大的麻烦。

　　因此，费拉里说服多娜泰纳就没那么难了。

　　现在，这个骄傲的首席设计师完全不吝啬自己的赞美词：“与H&M的合作对我来说，就是一段真正的启示。这实在是太不可思议了—H&M所追求的不仅仅是潮流服饰，而是不折不扣的真正的时尚。”

　　这次合作，也是H&M首次推出床单、靠垫等家居用品—这是费拉里在上任后，扩大产品线计划的一部分，此外还有酒店和咖啡馆。Versus咖啡馆中国分店已经于去年在上海徐家汇开张，它几乎就是这一品牌家居用品的展示店。

　　在重新启用Versus和调整Versace Collection之后，这些更年轻的品牌为Versace找到了更多的新主顾。去年，Versace的销售额较2009年的2.68亿欧元，增长了9.1个百分点，至2.92亿欧元。截至2010年底，品牌的净债务从2009年的8000万欧元减少至3500万欧元。2011年初，Versace宣布重新进入日本。

　　“现在是时候吸引新的顾客群体了。”多娜泰拉觉得这次合作给了她触及年轻一代的需求的机会。