金地天境诠释高端住宅

　　作者: 佚名 | 来源: 中国经营报

　　在一个拥有5.5万名亿万富豪的国度，顶级消费永远自成一局。

　　一个月前，中国首架空客A380加盟南航，南航成为世界上第七家拥有A380客机的航空公司。这架中国最豪华的客机，一个头等舱座椅的造价和整辆法拉利相当。

　　当然它的票价不菲，“京广线”头等舱4760元，“京沪线”头等舱3164元，均为经济舱的三倍。

　　运营一个月来出现有趣现象：空客A380的昂贵头等舱一票难求，经济舱却有点卖不动。

　　空客A380市场总监理查德·卡克里特表示：头等舱机票连续被提前预订，与空客A380头等舱优质的设计和服务分不开，符合这个定位的高端消费人群对优质产品的价格并不敏感。卡克里特解释说，头等舱的火爆与经济舱的遇冷没有任何的联系，只是两个消费群体对各自消费品有不同的评估，因头等舱和经济舱是两个完全不同的市场，头等舱的故事也在其他市场领域上演。

　　今年以来，楼市中住宅销售萎靡不振，但一些优质的高端豪宅却在市场寒冬里取得相当傲人的业绩。在上海高端豪宅中备受推崇、口口相传的新四大天王“星河天境、玉兰怡庭（注：浦东星河湾、金地·佘山天境、绿城玉兰花园、仁恒怡庭）”，很好地诠释了这一现象。

　　头等舱卖得不够贵

　　相当于经济舱三倍多的价格，贵不贵？

　　我们来算一笔账。

　　南航A380座位布局：豪华头等舱8个，头等舱70个，经济舱428个，总座位数为506个。而空客设计A380，如果考虑单一客舱布局，即全经济舱布局，座位数可以超过800个。

　　也即意味着，从理论上，南航为设置豪华和头等舱座位，减少了372个经济舱座位（800-428=372）。从物理布局上来讲，头等舱（含豪华头等舱）与经济舱之间的比例关系是1∶5。如果考虑到头等舱的硬件与软件服务完全异于经济舱，头等舱与经济舱之间的价格至少在10倍，方可实现头等舱和经济舱的收益率相当。还觉得头等舱贵吗？

　　同样的例子。

　　在豪宅市场，那些堪为标杆的高端优质项目，往往不惜研究成本、不惜心力投入，尽可能合理善用稀缺资源。而这些稀缺资源上的“阔绰”，使得豪宅很难用一个具体的价格来度量。

　　以“四大天王”之一的金地·佘山天境为例。天境的业主不仅拥有与佘山最近的景观、大手笔的社区公共规划、稀缺的超大面宽平层官邸、甚至空中私家泳池，更有专属于业主的顶级社区酒店，而这“顶级”二字绝非谬词。

　　该酒店拥有符合全球标准的顶级星级酒店完备配套，宴会厅、总裁图书馆、多功能厅、网球场、红酒雪茄馆等一应俱全。尤其是严格控制在仅40余套的客房，以会员制方式运营专供社区业主、会员享用，“私家”尊贵感以开发商牺牲相当的营收想象空间来换取。取舍的理由就是，你究竟要服务谁？

　　私人住区酒店的出现，使金地·佘山天境整个社区当仁不让享有“拥有700间总统套房”的顶级豪宅之誉。来自美国的首席设计师葛乔治致力于用一种典雅的方式，为每一个住户提供超越丽兹卡尔顿的高级酒店式精装修。住户可以如同可可·香奈儿女士一样，拥有私人定制电梯；可以四季在空中私家泳池里畅游；270°户型全景呈现，将视野延伸至佘山高空。完全私家的游乐场所，除了泳池外，露台、盆栽、茶座的搭配，还有佘山全景的招待，一派碧水青天，山光明媚的惬意。

　　金地·佘山天境目前均价为4万～6万元/平方米，其中包含1万～1.2万/平方米的高标准精装修，这一价格在佘山稀缺地段，在社区酒店配套下，和A380的头等舱一样，其价值远远更超越于表面价格。

　　香港中原策划销售部（中国及海外）总经理许戴维感慨“这样配置的项目在香港售价一定是上亿的。”许戴维带过无数的顶级富豪在亚洲各地看房，深谙富豪置业心理：上海唯一的佘山、国家级4A景区、汇丰杯高尔夫赛事举办地、唯一的顶级住区酒店、700套总统套房级公寓……对于富豪们而言，凡此种种皆无可替代。

　　头等舱乘客关心打折吗？

　　南航空客A380上的8个头等舱定价出来后，市场前期质疑声不小：是否有人愿意为高价买单。

　　然而事实是，高端消费者争相预订头等舱机票。

　　游易网市场总监王一力分析：“在国内乘坐头等舱的乘客，一般要么有职务的需求，要么有隐私的需要，价格并不是第一考虑要素。”

　　对于一定阶层的消费者来说，出行坐头等舱，就像市民上班乘地铁一样，头等舱是必需品而不是奢侈品。

　　大型央企的总经理王先生表示：在他的公司，副总以上级别的管理层出差规定乘坐头等舱，这一政策并不会因为头等舱机票上涨而改变。对于经济舱动辄打折的消息，王先生虽在报纸上也会看到，但不会投入关注，他关心的是，在头等舱他能得到什么服务。

　　仅仅是配餐的差异当然不足以说明问题，空客A380对头等舱客户的服务，除了“吃好”，更重视“专属”： 专属值机柜台、专属乘机指引、专属休息室、专属登机口再到专属行李转盘等，这么多的“专属”只为了传达——这不仅仅是一次飞行。

　　同样在豪宅市场中，这样的案例也不鲜见。

　　豪宅是相应阶层的生活必需品，人们对于必需品在意的首先不是价格，而是居住感受的匹配。

　　以金地·佘山天境为例，天境以超大的面积，提供各种生活所需要的空间功能；以3.5米的极限挑高展现主人的尊贵气息。室内空中泳池、住区酒店早已不仅仅是量身定制的舒适豪华空间，它是尊贵身份、舒适生活享受的代名词。

　　天境还为每一套住宅引入了AVAYA酒店式一体机。这种设备被用于迪拜顶级的七星级酒店，它实际上是一个集成了所有酒店服务的触摸式视频通话器，未来住户可以通过它呼叫所有酒店区的服务。设计师ADA说：“事实上，为了创造出一些美妙的居住体验，有大量从未应用在住宅领域的设备出现在了天境！”这样的创新也将酒店和住宅真正融合在了一起。

　　贵有贵的市场

　　在航空业，有一句市场名言：“80%的航班收入来自20%的旅客”。

　　越来越多的航空公司不惜一掷千金，充分满足这20%的需求。这甚至一度推动了飞机制造商开出的价格，有消息称，2005年南航预订空客A380的价格约为2.2亿美元，然而2011年1月1日起，空客全面“涨价”，A380的目录价格提高了8.4%，达到每架3.753亿美元。

　　再贵也不愁没人买，事实上，空客一直不缺订单。因为这些庞然大物能为航空公司创造高额的利润，赢来良好口碑，维系住最具消费力的客群。

　　中国航空工业集团公司科技委主任张洪飚表示，在乘客越发追求舒适度的今天，A380带来的体验非常重要，如果航空公司在头两年能够做到安全运营，也许可以超过80％的上座率，并且飞机上的8个豪华头等舱包厢和70个头等舱座位才是其获益的关键。

　　豪宅市场有同样的道理。

　　《2010胡润财富报告》显示，全国有87.5万个千万富豪和5.5万个亿万富豪。而全国能匹配这些富豪的楼盘，只有数十个。

　　巨大的供需缺口造成了这些富豪追赶着豪宅走，只要有好的房子，不愁卖不掉。

　　按照胡润百富的标准，在中国追求新贵族的生活方式，至少需要1.1亿元，比去年提高了22%。

　　以一个上海新贵为例，家庭消费中包括三套房产，一幢400平方米的别墅或者平墅、一套上海市区的公寓和一套三亚的度假房(4000万元起步)。他的豪宅中不但收藏着古董，他还喜欢收藏古代字画和当代著名画家的作品(5000万元起步)，平均拥有4款名车和5块名表(约合2000万元)。

　　对于“头等舱阶层”而言，他们有自己喜欢的品牌，有自己固定的社交圈，有自己习惯的豪宅标准，无暇考虑和顾及普通市场会如何跌价。