什么造就了苹果

　　文│中视金桥国际传媒集团市场部

　　从来没有一个人被全球如此瞩目，也从来没有一位企业人的健康问题成为全球各界人士的关注焦点。他的逝去，被世人称为“一个时代的结束”！他就是乔布斯。乔布斯留给世人的不仅是被追逐的产品，更多的则是造就“伟大 ”的思考。

　　破坏性创新

　　伴随互联网科技的发展，世间不乏伟大的创新创业者，但是在电脑、操作系统、电信、音乐、动画多个领域都有突破性创新的，却只有乔布斯。“堪称先进的技术和魔术难以区分。”英国科幻大师阿瑟克拉克的这句话，堪称为乔布斯量身定做。

　　在“创造性破坏”概念研究者、哈佛商学院教授克里斯滕森（Clayton Christensen）看来，乔布斯领导下的苹果的成功，便是创造性破坏的最佳示例之一。他认为，苹果主动在多个行业通过引领用户需求的创造性产品制造行业动荡，不仅创造性地破坏了所处行业和竞争对手，甚至是在不断颠覆自身。苹果迈出电脑领域所开发的iPod、iPhone以及iPad，在统一的生态圈下，将设计、技术与用户体验完美结合在一起的产品，对市场已有的产品和支配性企业都构成了强烈冲击。

　　如乔布斯所说，死亡是生命中最好的一个发明，它将旧的清除以便给新的让路。这是他为时代留下的最后一件破坏性创新。

　　人性化设计

　　乔布斯的哲学是“做正确的事”,这个正确，不是技术，不是设计，不是美学，而是“人性”。事实上，在当时，乔布斯眼中的“正确的事”,都很反传统、非主流。比如iPhone有红外感应功能，打电话时自动关闭屏幕。当你将iPhone贴着脸部打电话时，iPhone会自动关闭屏幕省电。这并不是多高明的技术，但不少标榜以人为本的公司没有发现。诺基亚也有鲜明的品牌个性，那就是性价比高，结实耐用，但是，这种性格只能归为物性。苹果与其说是卖产品，不如说是卖人性，以产品招徕消费者，将“志同道合”者聚焦在一起。

　　洞察人性的价值观营销

　　苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了，超越了纯粹的产品层面，这正是品牌营销追求的至高境界。真正不同的是，别人向消费者灌输，乔布斯则是吸引，“愿者上钩”。

　　“好奇害死猫”，往往越是未知的东西即将到来，人们便越是想迫切地知道真相。正如管理大师德鲁克所说：“市场营销的目标是使推销成为多余”,而苹果真正做到了这一点。在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里，网上讨论不断，甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日，人们最终才看到iPhone的真实面目，几乎所有人都猜中了它叫iPhone,但几乎所有人都没有猜中它的造型，更为它的各种性能惊叹。乔布斯总是会考虑这样的问题，即产品的用户体验是怎样？苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。

　　苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。自上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到，而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西，他就会满足于得到的喜悦，有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么，而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理，进而强化了其产品风格：强势、高傲和特立独行。　

　　作者：编辑部 来源：《广告主市场观察》杂志