无形之光：乔布斯品牌成功基因解码

　　文│龚凯

　　情感品牌：看不见的致命吸引力

　　相信第一次接触苹果公司logo的人，多会好奇：“一个好端端的苹果为什么会残缺掉一块呢？”也许每个人都有自己的答案，而这个答案的最佳解答者，也是这枚logo的创造人乔布斯先生，此刻已经永远不用回答这个问题了。

　　乔布斯就像苹果logo缺失的那部分，你看不到的，摸不到的，却致命吸引着你。和耳熟能详的苹果产品不同，这个世界上有很多东西是不可见的，比如对一个人的爱，对乔布斯的怀念，这是一种自然而发的“独特的情感”。这和品牌创建有何关系呢？这一份看不见、割不断的“独特的情感价值”不正是乔布斯品牌的根源所在吗？创造“独特的情感利益”就是品牌的核心价值，而乔布斯用其一生都在演绎创造独特的情感利益给我们带来的品牌魔力。

　　乔布斯品牌的魔力是如何产生的呢？在一部描述苹果与微软的成长史的影片《硅谷传奇》开篇，扮演乔布斯的演员对着镜头说了一段台词，他说：“我们来到这里，是想要给世界留下一个印记的，否则，为什么要来这里？我们正在创造一个全新的信仰，像艺术家和诗人一样。”这段台词非常经典，虽然不能肯定是乔布斯亲述，但相信已经触及他心中燃烧的部分——“用科技和人文精神，用理性与灵性的融合，跨越商业逻辑与消费情感的鸿沟，改变世界。”你会说这些口号太过唯心，成功了说什么都是对的，而我以为只有说对了才有可能成功。苹果一则广告中的文案很好说明了这一点，“正是那些疯狂到以为自己可以改变世界的人，才能真正改变世界。”或许我们还会说，我们只是通过苹果的产品才知道有乔布斯这个人的，没有苹果产品，乔布斯说什么与我何干。不可否认如果品牌有基因的话，其中一个重要部分必然包含“产品和服务”，这也是经典品牌及营销教科书中为什么着重于“战略”“定位”“品类”等的原因，这些都是必须的，这就如同苹果LOGO那实实在在的部分。而这里希望探讨的话题，恰恰是前面提到的“看不到的部分”，也正是苹果logo隐藏在深深背景中那块神秘缺失的部分，让乔布斯之光照耀了整个世界。当我们的视线开始离开纯粹可视化的物质，觉醒！我们就会停止对外部世界的讨论，停止对消费者的猎杀和解剖，停止将竞争对手当成妖魔进行斩杀，而“我”，这个一直被隐秘的巨人，才会被彻底释放出来。而我是一切的根源。在乔布斯的人生之路上，无时无刻不是将“我”当成主角，他是完善和挑战自我的结果。

　　品牌：情理交融的生命体

　　乔布斯在斯坦福大学那场已经成为经典的演讲中，说过这样一段话：“不要受制于教条，这无异于活在别人思维的结果中，不要让旁人的意见掩盖了自己内心的声音。而更重要的是，要敢于随心而动，相信自己的直觉。你的心，你的直觉，已经知道你想成为什么样的人。其它一切都是其次。”这段话让我们触及到了乔布斯品牌最深的内核，也是我所理解的品牌基因双螺旋结构的内核之一“价值观”，另一个螺旋链条是上段所述的产品战略——“品类”的聚焦(见右下图)。品牌是情理交融的生命体。作为生命体的品牌，来自“品类”和”价值观”的融合，二者以双螺旋链结构交织呈现，我们可以看到品类代表着品牌的物质属性，而价值观代表着品牌的精神属性。唯有二元合一，品牌才得以繁衍生息。

　　管理学之父德鲁克也说过一段话，大意是：“任何产品都来自念头，而念头由精神掌控。产品的背后是人，优秀的产品必然来自一群拥有卓越价值观的人。”乔布斯用行动告诉我们：“伟大的品牌随心而动。”当世界将眼光全部投向外部世界时，禅宗信徒乔布斯告诉我们：要遵从自己的内心，是释放自我的本能成就了乔布斯，那些将外部世界当成猎物的人，最终成为了目标的猎物，失去了自己。

　　品牌就是无中生有的创造。科学家研究表明，人类目前所认知的部分大概只占宇宙的4%，剩下的暗物质占了宇宙的23%，还有73%是一种导致宇宙加速膨胀的暗能量，看不见的部分才是世界的主宰。在我们的周围那些看不见的无形之力一直就在深刻影响着我们，这些被忽视的无形之力正是品牌的重要组成，比如梦想、未来的憧憬、想象力、热情、灵性、对未知世界探索的冲动、好奇心、美感、我们每个人大脑中的渴望、爱……这一切的一切都是如此真实，却因为无形却几乎被遗忘，而乔布斯将这些再一次交还给了我们。生命的目的就是成为自己，一个品牌存在的理由也应该是成为独特的自己，所谓企业的战略应该服从创造者的本能，以此本能出发服务和贡献自己的天赋，这样才能与服务对象产生深度的共鸣。

　　我们会经常听到苹果产品介绍时用到“直觉操作”这样的词，这不只是设计，更是和心对话。还有这样一个典故，他将手中的笔记本丢到桌上，让苹果工程师依据这个来设计iPad。他信任自己的直觉心，而这颗最纯净的心，在更深的层次与消费者的心发生了共鸣。很多企业为了寻求“安全感”希望通过数字了解消费者，可消费者不是冰冷的数字，他们是活生生的人，问卷无法洞悉消费者的潜意识，更无法预知未来没有发生的世界。

　　苹果的成长与其说是理智战略的胜利，不如说是服从了乔布斯的本能选择，深层地吻合了消费潮流。要不然你就无法解释还是这个乔布斯，在当初为什么无法超越微软，而今天一路绝尘。在没有标准的年代，规范、本分、兼容性强的的微软迎合了膨胀的消费需求，而在后PC时代，个性化的需求蓬勃，人们不再满足能用，更是追求用得漂亮，用得艺术，而坚守本能与个性的乔布斯迎来了属于他的消费世纪。

　　乔布斯在iPad发布会中提醒竞争对手，不要把平板电脑当作下一个PC市场。“平板电脑是后PC时代的设备，要比PC更容易使用，更依赖用户的直觉。”他进一步表示，平板电脑市场只靠技术远远不够，需要把技术与艺术和人文结合起来，需要软硬件的结合。这充分说明，更具内在人文精神的领导者才是未来世界的主宰。

　　唯有整合者才是解答者

　　我们经常把乔布斯描述成一个伟大的“设计者”，而这里的设计解读不是一个漂亮的外表，一段优美的演讲，一个完美的按键，而是“设计思维”关于“整体思维的艺术”，这才是设计的原意。从产品开发的角度来看，苹果跨越了众多领域，虽然未必每个领域都是它的原创，但一旦进入必将掀起狂澜。不管如何变化，我们还是会看到乔布斯领导的苹果核心要素从未改变。

　　第一、只要是苹果的产品都是简单易用的，一定是最美的，最具人文精神的产品。

　　第二、注重软件和硬件的整合，软硬兼施才能让产品人性化，苹果也是行业内唯一进行软硬件整合的公司，而正是跨平台的软件iTunes整合串起了所有的苹果核心产品，满足一切享乐所需。

　　第三，永远追求“非同凡想”，不断地创新颠覆和开辟新领域。

　　可见，乔布斯最伟大的不是他创造了什么东西，而是他整合了什么东西，他选择了什么，抛弃了什么。乔布斯用他的直觉和艺术才华，将这个时代散落在世界各地的先进技术结晶，整合成一只让人垂涎欲滴的“苹果”，成为了链接前沿科技让消费者渴望的明星。因此，唯有整合者才是解答者。如同一首宏大的乐章，品牌演绎的是完整旋律，而非拼凑的音符。企业经营和其他人类活动一样，都是系统化生存，而现实的生存压力，迫使我们深陷片段化的解决之道，(如频繁的营销炒作)，这就像对某一个音符的过分强调，会毁掉整个乐章一样，在品牌塑造时，快照式的解答，也必然侵蚀未来。品牌创造绝不是各要素的拼接。品牌的孕育，理应在一开始就是完整的，任何肢解和拆分都将导致品牌的残疾。因此，我们需要系统建构；我们需要重新关照整体，让破镜重圆。

　　无形之光照耀梦想社会

　　前几天看到，中国某城市领导准备了5000万大洋，希望批量生产1500名乔布斯，我不知道领导们是否已经找到了“乔布斯程序”，只要一按按钮，3万一枚的乔布斯将自动生成。如果是这样那必将是对乔布斯精神的践踏，成为另外一个乔布斯，就是背叛了乔布斯。

　　市场上现有的品牌理解，更多的是通过消费者的定位来思考，这虽然能解决一些眼前的生意问题，但本质是残缺的，我们无法忽略品牌成长的土壤是要深深根植在企业领袖的核心价值观和精神力量中的。品牌持续成长的动力之源在企业家的内心，是他的企图心，他的野心，他的人文素养，供应了品牌之树的持续成长。我们看到年轻乔布斯心中 “我是要改变世界”、“我要非同凡想”的强大潜意识造就了今天的苹果。

　　不得不承认，伟大品牌是小概率事件，大家会发现现阶段大多成功品牌都出现在美、欧、日等人文精神发达的国家。网上流传一段子说：“美国出不了史玉柱，中国出不了乔布斯”，我以为这是有道理的，因为不管你有多么强壮的种子，没有合适的土壤和自由的阳光普照，是长不成参天大树的。成就一个伟大品牌，绝不是一个CEO在短短几年就能完成的任务，而毁掉一个伟大的品牌，一个愚蠢的人瞬间便可完成。作为苹果品牌的成功，是所有偶然条件契合后的偶然，它不只是乔布斯一个人的成就，客观地说，是整个美国创新产业链(包括学院)的金字塔之巅，甚至于可以认为是全球创新产业链结出的一个丰硕苹果。中国也有禅宗(之前乔布斯在印度学习禅宗)，有美术字设计(之前乔布斯研究过美术字)，但中国没有斯坦福，没有硅谷，没有一大批IT精英，有也被移民到美国去了。为什么世界上优秀的人才会被吸纳到苹果，吸纳到美国？其实在成为硕果累累的乔布斯之前，在几百年前，美国的土地上已经种下了乔布斯创造的种子。是这颗几百年前种下的种子才结出了如今的硕果累累，而这颗种子就是《独立宣言》自由、平等和主权在民的价值观。所有的品牌的种子都逃脱不了环境对其的塑造，所以，没有国家的精神品质，就不会有影响世界的品牌力。

　　如果说乔布斯的出现和他带来的影响力，是一个时代的代表，或者说是另外一个时代的预演，那未来人类社会将走向何方？我们将如何面对？

　　哥本哈根未来研究院是享誉全球的未来学研究圣殿，在《梦想社会——为产品赋予情感价值》(罗尔夫·詹森著)一书中所描述的“梦想社会”则是其中最具有震撼性的杰出预言之一。 在信息社会端倪初现之后不久，天才的未来学家就在思考接踵而来的社会形态。作者宣称：信息时代已经日薄西山，人类的发展在历经渔猎文明、农业文明、工业文明和目前以计算机为标志的信息时代之后，即将跨入第五种社会形态：梦想社会。

　　即将来临的梦想社会，是一种完全新型的社会，其中的企业、社团和个人都凭借自己的故事扬名立业，而不再仅仅依赖于数据和信息。梦想社会并非痴人狂想，它在许多企业己初露峥嵘——未来产品必须打动人们的心灵，而不仅仅是说服人们的头脑。当前正是为产品和服务赋予情感价值的大好时机。

　　乔布斯的成功告诉我们，这个预言已经灵验，我们已经跨入了梦想时代，人文精神的时代。人文精神的力量才是品牌活水之源，如果把 “赢利”当成是纯粹物质财富的积累，而不是“赢得自己，利惠他人”的宏大愿景，绝不可能成就伟大品牌。纯数字的生意会被人迅速忘记，唯有意义长存。

　　也许世间已经有了千万条成功的路，它们看起来车水马龙、金光灿灿，可那不是你的路。在看不见的前方，乔布斯或许最想告诉我们的是：“与其适应路，不如成为路”。

　　(作者系集和品牌顾问始创合伙人)

　　作者：编辑部 来源：《广告主市场观察》杂志