中国电影隐形金矿亟待开采

　　由徐静蕾KAiLA品牌设计并推出的巨型玩偶“猫小贱”，通过借力《失恋33天》开展跨界营销，受到市场热捧。一度被称作“银幕背后隐形金矿”的“电影衍生品”概念也由此再掀热潮

　　■ 本报记者 胡兆燕

　　上映13天的国产小电影《失恋33天》，投入不足千万，票房却已近3亿。这一成绩也令其成为2011年仅次于《建党伟业》的年度国产电影票房亚军。特别引起人注意的是而在影片中频频曝光，推动影片故事发展的关键道具“猫小贱”瞬间蹿红，作为一个普通的电影道具为观众所认识、喜爱，人气不逊于电影主角。

　　市场热捧“猫小贱”

　　“电影衍生品”概念再掀热潮

　　这个“贱”态可掬的巨型玩偶叫“猫小贱”，是由徐静蕾KAiLA品牌设计并推出的电影衍生产品，通过借力《失恋33天》开展跨界营销。在不到一个月的时间内迅速成为网络红人，受到市场热捧。一度被称作“银幕背后隐形金矿”的“电影衍生品”概念也由此再掀热潮。

　　电影衍生品，是指根据电影而衍生出来的后电影产品，除银幕放映以外一切增加电影产业下游产值的产品。它包括各类玩具、音像制品、图书、电子游戏、纪念品、邮票、服饰、海报甚至主题公园等等。

　　电影衍生品的概念来源于美国，在国外电影市场已经经历了几十年的发展历程，然而在国内“电影衍生品”的概念是在近十几年才为人们渐渐所熟知。

　　在美国，衍生品的收入高达电影总收入的70%，远远高于电影票房，比如美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元，其衍生品入账却超过45亿美元。迪斯尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元，却收获了7.8亿美元票房，衍生品收入更高达20亿美元。有人甚至戏称，《狮子王》是迪斯尼造出的“印钞机”。

　　国产电影衍生品开发滞后

　　相比国外，国产电影的“后衍生品”开发都稍显滞后。我国的电影“衍生品市场”开发还存在巨大空间。而在国内电影收入的90%-95%都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生品收入竟然是零。虽然少数国产电影也曾对“电影衍生品”全面开发做过一些尝试。例如，当年《无极》制片方宣称，要进军网络游戏、图书、歌舞剧、卡通片、主题公园等电影衍生产品市场，可结果很多都只停留在设想的层面，没有了下文。张艺谋的贺岁大戏《三枪拍案惊奇》上映后，其网络游戏《麻子面馆》也随之上线，《建国大业》也推出过打火机等衍生产品。然而，这些零敲碎打的努力只能算是聊胜于无，并没有对电影收益形成主要贡献。

　　2010年，国产电影《让子弹飞》票房达7亿之巨，但其衍生产品收入为零。同期，淘宝上有一款马匪面具，从一筒到九筒在网上累计销售超过340万套。即使每套只有10块钱利润，也是3400万，但是姜文本人一分钱都收不到，最重要的就是没有电影衍生品的开发这一块。

　　总的来看，内地电影在衍生品市场上经验欠缺，成功全凭运气。能够在衍生品市场有所收益的大都与动漫相关，以儿童和青少年为主要观影人群，比如《长江七号》、《喜羊羊与灰太狼》，后者的票房和衍生品开发虽创造了奇迹，但这个独苗至今只是个案。

　　中国电影衍生品营销和开发

　　市场空间广阔

　　实际上，中国观众对电影衍生品有很大的需求，电影衍生产品的市场空间很大。好莱坞大片《盗梦空间》片中莱昂纳多用以甄别真实与梦境的小道具在影片上映当天就被一抢而空，观众热抢电影衍生品，这在中国电影市场上已经不是第一次出现了。然而，对于内地绝大部分电影公司来说，这片市场仍旧是缺失的。中国电影风险大就因为全把宝押在票房上，电影的收益几乎全部靠票房，票房输则完败。

　　眼下，国内传统的电影衍生产品大都低端、初级，许多还停留在把小商品市场的小玩意儿上印上电影LOGO的原始做法，而国外那些衍生品销售火爆的影片内容无一不经典。此外，外国成功大片多以系列形式出现，像《哈利·波特》、《蜘蛛侠》、《变形金刚》等都继而在消费者中一呼百应。衍生品的开发需要有深入人心的原型及富有远见的衍生品市场开发人员。国内电影很多只有发行权，没有原授权，因此不具备开发衍生品的条件；或者是有授权，但没有开发衍生品的意识；或者是有了开发的意识，却没有独立开发的能力。没有经典形象，则无法在观众群中形成持续的影响力。对于成熟的电影工业发展及规范的市场来说，中国电影衍生品的营销和开发具有巨大的市场空间。

　　有专家建议，中国电影衍生品市场首先要过质量关、建立品牌，系列化后建立自己的文化影响力。要摒弃临时开发、贴牌生产的方式，要挖掘影片内在精神，开发与影片相应年龄层次观众喜欢的东西。再者，明晰版权归属、建立衍生品固定的网络和销售渠道；建立专门的消费产品公司，将不同的价格定位涵盖消费的各个层面，包括奢侈品、中档产品、基础产品、儿童玩具等产品，甚至培养观众消费衍生品的习惯。总得来说国内衍生品市场要走的路还很长。