国美转型 加大电子商务的投入

　　丁磊

　　 从控制权之争等危机事件中走出来的国美，将视野回归到主业。

　　 12月2日，国美电器（00493.HK）总裁王俊洲接受本报记者采访时表示，明年将迎来国美成立25周年，在过去25周年中，国美创造性地开拓了中国家电连锁行业模式，未来国美将逐步带动行业的经营模式转变，由卖场经营和供应商经营的模式向商品经营转变。

　　 此前一天，国美宣布，国美持续16个月的ERP信息系统实施工程成功完成，新系统实现了以消费需求为导向，注重零售企业对商品和客户的研究能力以及和谐供需链的协调管理能力。

　　 此外，王俊洲表示，在商业模式转型的过程中，国美电器将实现多品牌的扩张。除了国美电器品牌之外，包括国美过去收购的大中电器、永乐电器等品牌，在深耕本地市场之外，将和国美电器品牌一样实现跨区发展。与此同时，国美电器将加大电子商务的投入。

　　 在国美调整经营模式、整合供应链的背后，是家电行业并不乐观的行业状况。帕勒咨询公司资深董事罗清启表示：“今年以来，随着楼市调整政策实施，家电行业的消费能力受到一定程度的挤压，这将逐渐显现到家电零售企业身上。”

　　 门店转型

　　 推动家电零售业由卖场经营向商品经营的模式转变

　　 与欧美零售企业相比，中国零售企业一直以卖场经营为主的经营模式颇受诟病。

　　 家电制造行业的发展历史早于家电零售行业，具备先发优势的家电制造行业，一直通过各级代理商拥有商品的定价权。在这一背景下，以卖场经营为主的家电零售商，多成为家电企业的商品展示平台。并且，各个地区、各级代理商同一款产品不同价格的状况，也引发诸多消费者针对商品价格不透明的事件。

　　 王俊洲称，基于国内家电零售业的状况，以及国美作为国内最大家电零售企业的渠道优势的地位，希望率先推动家电零售业由主要以卖场经营为主的方式，向主要以商品经营的模式转变。

　　 据其介绍，通过ERP信息系统对信息的整合和分析，国美对订单的跟踪可以从区域下沉到门店，因而，可以更确切形成门店需求订单，这样可以采用精确订货的方式，在国庆等大的促销季前半年，向工厂下订单，从而实现商品经营的目的。

　　 在卖场经营向商品经营转变过程中，ERP信息系统将发挥积极作用。国美方面提供的信息显示，以缺货率为例，在测试运营ERP信息系统之前，国美门店缺货率在25%，未来，ERP不断提升运作效率后，门店缺货率可以降低到5%以下。而国际上，最优秀的零售企业的门店缺货率为4%以下。

　　 国美电器提供的资料显示，伴随过去16个月的国美电器ERP系统的使用，国美电器在商品经营上也实现了突破，目前，门店商品运营收入占门店总收入的35%。国美电器的目标是未来将商品运营占门店总收入的比例提高到50%。

　　 与经营模式转变同步，国美电器将加大多品牌扩张的力度。王俊洲表示，多品牌战略一直是国美坚持的战略，通过这一战略，上海、北京这样国美拥有多品牌的一线城市市场，国美都实现了市场占有率将近2/3的效果。为此，未来国美将加大多品牌扩张力度，永乐、大中等国美电器收购的品牌将实现跨区发展。

　　 背后逻辑

　　 政策波动，使国美在门店转型同时，也积极介入电子商务

　　 在国美电器发起此轮转型的背后，是家电行业并不透明和市场多变的状况。

　　 2010年，受累国家对楼市的调整政策，家电业受到一定程度影响。其中，家电零售中的重要消费板块整套家电的消费，下滑明显。

　　 一位家电业内的人士表示，截至10月，整套家电业今年的目标完成率仅7成多一点，而从仅剩下2个月的销售状况看，今年许多企业将可能难以完成销售目标。而明年，国家将取消家电下乡等优惠政策，这使得明年家电业整体趋势并不明朗。

　　 对此，王俊洲称，家电业的整体环境确实发生一些不利的变化。从3季报来看，地产调整影响有一定滞后性，同时，国美电器在家电下乡主要的4线及以下城市，门店极少，受到影响并不大。

　　 他认为，明年保障房交付会大量释放刚性需求，此举将拉动国美电器的销售增长。不过，物业租金、人工成本上升等因素，使得国美必须通过转型来维持毛利率的稳定增长。

　　 为此，国美在大力发展线下业务之外，同时也开始发力网购市场。

　　 王俊洲表示，从国际上成功经验来看，未来5年，能够在电子商务领域取得突破的企业，一般都拥有线上线下互补的能力，比如沃尔玛、家得宝等。这一国际经验，为国美电器发展电子商务业务提供了信心。

　　 国美在近两年也在电子商务领域密集布局。2010年11月，国美电器正式对外宣布收购电子商务网站库巴网。2011年4月，国美电子又对外宣布其自有的电子商务平台国美电器网上商城正式上线。

　　 对于为何使用双品牌发展的策略，王俊洲首次对媒体做出了回应。他说，线下企业向电子商务发展过程中，或多或少会存在“左右手互搏”的问题。国美电器并购库巴网，原因在于库巴网并非国美系统内的企业，由此，使用双品牌策略，目的就是为了消解这种“左右手互搏”带来的损失。

　　 未来，国美电器将加大对线上业务的发展力度。王俊洲称，从行业的整体状况看，未来电子商务将取得一定的家电零售市场，总体来看，实体门店销售和线上销售的家电产品的比例会维持在7比3的状况。