罗振邦：技术时代的营销变革

　　文/本刊记者刘晓云

　　近年来，IBM公司就一直在思考如何用更加经济的方式执行IBM全球的转型计划、促进公司营收的增长，而新媒体和新技术的发展也为IBM的营销变革提供了契机。

　　如果把微软、Google、Face-book、Twitter这些风头十足的互联网企业称为精力旺盛的“毛头小子”的话，IBM这个庞大、古老的IT公司恐怕应该算“百岁老者”了。

　　在过去的一百年里，IBM为世界贡献了很多珍贵的资产，毋庸置疑，强大的创新能力是其保持一百年不沧桑的重要秘诀。如果试图从近年来IBM的营销变革中了解更多关于IBM的创新基因，IBM大中华区市场和企划传播部副总裁罗振邦应该很有发言权。

　　11月18日，北京盘古大观IBM大中华区总部会议室内，记者见到了罗振邦。访谈间，罗振邦不时配合丰富的手势向记者阐释自己的观点，并打开PPT以及手中的资料与记者共享。在与这位思维缜密的IBM管理者的交谈中，记者对IBM这个年龄虽大，却毫不落伍的“百岁老者”有了更加深入的认识。

　　“达则兼济天下”，强大的技术创新能力固然值得赞叹，如何面对纷繁复杂的市场环境，进行相应的营销变革，为客户更好地服务，是IBM的当务之急。

　　近三年来，IBM就一直在思考如何用更加经济的方式执行IBM全球的转型计划，促进公司营收的增长。2008年，IBM董事长兼首席执行官彭明盛在美国华尔街发布了IBM 2010年发展路线图。在这个路线图中，每个部门都要为IBM营收增长贡献力量。也是这个时候，罗振邦走马上任，来到中国担任IBM大中华区市场和企划传播部副总裁一职。

　　“我们需要充分了解新的市场环境下带来的机遇与挑战，通过更加个性化的营销举措来促进公司的营收。”罗振邦说。

　　头脑怎样管理脚趾头

　　——大公司新增长难题

　　上世纪90年代，IBM遭遇了成立以来的最大危机，连续多年亏损，股价跌至谷底，公司机构臃肿、人浮于事……就是在这样一个“烂摊子”之上，郭士纳(IBM前任董事长兼总裁)重建了IBM，完成了IBM从产品制造商向服务和软件提供商的转型。这一惊心动魄的华丽转型至今仍是业界人士不断研究的经典案例。

　　接棒之后的彭明盛并没有生活在郭士纳的影子之中，而是锐意进取，提出了“智慧的地球”理念，描绘出人类未来发展的宏伟蓝图。也正是这一理念的提出，让IBM获得了发展的不竭动力。

　　分支机构遍及全球175个国家、拥有庞杂的内部组织和人员架构，要想让IBM这只“大象”跳起灵动的舞步，保证市场活动的顺利展开和品牌建设的一致性，必须采用统一的方法或者技术。

　　这就对新形势下的营销变革提出了要求。在这样的背景下，ROI在IBM整体营销体系中的重要性也日益凸显。

　　在罗振邦看来，要取得新的营销变革的胜利，必须做到以下几点：

　　首先，必须具备ROI的意识，不再是盲目式的营销，而是要不断向精准化靠拢；其次，在企业内部管理中，各个部门必须对ROI指标的应用形成共识，从而达到整合企业资源跨部门协作效果；三是分析工具和自动化工具的研发。

　　在IBM内部，ROI不仅仅是市场营销部门的职责，它是与其他部门高度协作的。“每一个领域的数据和相关衡量指标，我们每天、每个月、每个季度都在进行定时观察。”罗振邦表示。

　　“ROI ROI ROI”

　　——用技术应对变化

　　“ROI，ROI，ROI。”罗振邦笑着连声重复道。无处不在谈ROI，然而，新的营销变革下如何衡量ROI，不见得大家都明白。

　　随着网络社区、SNS、微博(http://weibo.com)、移动互联网等新媒体平台的兴起，人们获取信息的方式也发生了极大改变，市场和技术成为影响企业发展的两个强大外力。罗振邦表示：“数据爆炸、社交媒体、渠道和策略选择，以及人口构成的变化，将共同成为未来三五年，深入改变营销组织游戏规则的重要力量。”这几大因素也成为全球的首席营销官们共同面对的挑战。

　　如何应对挑战呢？新技术带来的力量自然不可或缺。

　　“如果把整个营销活动比作一个三条腿的板凳，技术就是其中的一条腿。”罗振邦如是说。

　　在技术的应用中，软件与工具的开发成为首要任务。由于没有一个系统能够真正在底层将客户信息提供出来，IBM一直苦于不能对每个客户做针对性的市场营销。“我们需要一个统一的方式来整合并挖掘这些客户信息。”经过一系列激烈讨论后，IBM全球市场部核心团队终于达成共识——为进一步贴近市场、贴近用户的兴趣点，他们迫切需要引入一个更科学、更系统的方法到日常的市场营销管理中。

　　于是，IBM与Unica的合作项目应运而生。

　　2008年，IBM与营销软件开发商Unica合作，运用后者的自动化工具提升市场部的工作效率(Unica公司位于美国马萨诸塞州，主要提供广告用户自动匹配方面的软件。2010年8月，IBM从Unica的用户变成对它的拥有者，以约4.8亿美元价格收购Unica，将其整合进IBM软件解决方案部门)。

　　经过阶段性地整合应用后，Unica的优势开始显现，技术在营销管理中的力量不断产生。

　　“以前我们做一个市场活动，通常需要几周甚至更久的时间才能获得这个活动进展情况的信息，但使用Unica以后，市场营销结果的信息获取时间大大下降，也许一天就能解决。这样我们就能把它与传统方式结合，对市场营销活动的投资回报率进行评估。”罗振邦介绍道。在他看来，对Unica用户而言，它的好处是让企业跟客户走得更近，可以更好地理解客户的实际需求。

　　据统计，使用Unica解决方案带给客户的收益，增加了10%～50%，增加了响应速度，生产率提升超过了50%。

　　“当然，技术的应用只是一方面，在完整的市场营销解决方案中，战略和业务层面的校准以及相关人才和技能的掌握也非常重要。”罗振邦说。

　　老树新枝

　　——数字媒体环境下“新”生

　　采访中，记者了解到一个小故事。今年，有一家来自四川的企业，通过IBM官方微博了解IBM的BAO(业务分析与优化)解决方案，之后通过微博与IBM取得联系，并进行了很好的合作。

　　没错，IBM这位“百年老者”从来不会落下脚步。数字媒体环境下，充分利用新媒体平台进行营销也是它的一大特色。

　　“对于中国市场而言，数字营销对于扩展我们的市场营销范围和知名度功不可没，很多新客户都是通过数字媒体的运用获得的。”罗振邦告诉《成功营销》记者。

　　传统的广告等营销方式对于一线城市来说可能会比较好用；但在二三线城市，由于互联网等新媒体手段没有地域性的限制，往往能够为IBM拓展更为广泛的业务，将企业信息传播得更广。以前IBM的很多业务都是需要销售去直接沟通，而现在很多小客户都是通过在线媒体了解到的。简言之，新媒体平台的应用使得IBM的业务向二三线城市下沉。

　　基于这样的变化，IBM会有专职的工作人员负责阅读以及监控社交媒体上关于品牌和市场的反馈，并且对此给予回复；此外，IBM还利用强大的技术能力捕获在社交媒体上的品牌相关信息，并从这些信息中形成报告和相关数据分析。罗振邦表示：“我们不只是重视社交媒体本身，其实是把社交媒体放到整个大框架下，综合其他市场反馈渠道来做分析。”

　　采访结束，罗振邦不失风趣地拿起手中的可口可乐向记者开玩笑道：“现在这个会议室里有着全球最有价值的两大品牌。”他说一点没错，在英国品牌价值咨询公司BrandFinance发布的2010年全球最有价值500品牌排行榜中，IBM仅次于可口可乐，排名第二，而这已经是IBM连续四年在榜单中位居前五。

　　【相关链接】

　　Michael RhodinIBM软件集团行业解决方案业务全球高级副总裁

　　从艺术性向科学性的营销转变

　　以往我们更强调艺术性的营销，而现在，我们的营销思路已经开始向科学性转变。也正因此，我们需要更清晰地了解客户，从而提供相应的服务价值。

　　以中国市场为例，目前中国企业营销现状可以用三句话概括，即难以推动企业以领先于市场整体发展的速度增长；品牌忠诚度低，无力留住客户；营销资金和资源投入的效益低。

　　而在新形势下，数据爆炸、渠道和设备选择的增加、不断变化的消费者特征、高速增长的市场机遇、品牌忠诚度下降，这五大因素对中国的首席营销官们带来了极大困扰。

　　基于以上变化，首席营销官们意识到必须采取以下措施：投资更新IT技术，更好地帮助客户做好技术营销；更好地整合消费者数据、方便洞察；更多了解分析型软件给公司带来的价值。

　　对于IBM，从解决方案战略角度讲，我们面临着四大机遇点：

　　一是业务分析领域，我们需要更好地进行数据管理、提升安全性，这样才能提高我们的商务洞察力，从而做出更好的决策；二是智慧商务，因为它基本是围绕客户市场活动的整个环节，我们希望通过技术的采纳，更好地帮助客户解决棘手的问题；三是社交商务，全球的首席营销官们已经越来越多地重视到社交媒体的渗透给他们带来的挑战，我们希望通过相关分析工具的采纳帮助客户更好地理解品牌在市场上的美誉度和影响力；四是智慧城市，我们认为它是任何一个城市系统中的系统。

　　如果说IBM是一家百年老店，那么，IBM软件集团解决方案部门就只有两周岁，但它已经走上快车道，也是IBM2015年非常重要的引擎。