创意怎么来：要经常体验生活

　　文/本刊记者 熊莉

　　“不要忘记创意”，这是2011年第六届中国4A金印奖的主题宣言，也是这届金印奖的评委们向广告界发出的呐喊。

　　创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神与生命的活动。”从事广告行业的人不知是否还认同这句老话。

　　在我们采访过的许多广告人和营销人那里，时常听到的一句话就是“关键是有好的创意”，无论当时采访对象所指的是广告、还是营销活动、还是病毒视频、还是其他。

　　可是往往令大家头疼的地方也在于此，有时候好的创意好比空中楼阁，可遇而不可求。有时你想破头也未必能想出一个好创意来，可是一回头、抽根烟、聊个天，创意突然就产生了！而实际上，创意的来源远不止一根烟的功夫那么简单。更多时候，创意来自于我们对生活的理解和洞察，还有对任何新鲜事物的体验以及集体的智慧。(注：以下嘉宾均为第六届4A金印奖评委，按采访时间顺序排列。)

　　徐克瑄

　　北京电通广告有限公司执行创意总监

　　一位在创意世界游走了20年的创意人。

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　　如何理解创意：在广告圈做创意，不要为了创意而创意。首先，创意源自生活，受生活启发的创意就容易产生亮点。其次，创意要有想象力。这是创意最重要的两个元素。

　　如何理解“山寨”创意：判断一个创意是不是抄袭，主要是看这个创意的源头，是不是用了和别人一样的元素，用的是不是恰当。同一个元素，用在不同品类的产品身上，或者换一种方式表达，就不叫抄袭。

　　创意趋势

　　广告创意跟电影一样，电影里哪些元素比较好，也可以套用在广告上面。目前看到的好的创意趋势有三点：

　　一是说故事的方法比较特别，有自己的观点，这样会容易引起更多人关注。

　　二是创意的呈现形式要有整体感。除了画面要有吸引力之外，文字还要有张力，两者结合才会被大家欣赏。

　　三是强调做创意不要为了创意而创意，要搞明白为什么做这个创意，做创意是为了解决什么问题。比如卖电脑，过去消费者觉得速度不够快，现在通过广告告诉他们电脑的速度很快，这就是解决问题。

　　举一个最近在台湾推出的一种营养米的广告。在台湾，为提倡健康生活，提倡把糙米和普通大米放在一起煮。在过去，家庭主妇很为之头疼，因为两者煮在一起不好吃，但是想要健康就要忍受它的不好吃。于是，这种营养米就找到了有趣的方式去讲故事：家庭主妇过去想让家人健康，就把两种米煮在一起，但是不好吃，得不到老公和孩子的肯定，于是哀叹“自己的命运怎么这么悲苦”。直到有一天，她发现了这种营养米，既入口又有营养，于是命运终于改变了。整个故事用一种幽默的方式来表达，并让消费者了解到，这个产品可以帮助消费者或者有问题的这群人解决一个问题，就是在健康和美味之间找到平衡点。

　　要经常体验生活

　　创意人不能为了创意而创意，所以要经常去体验生活，去做自己没有体验过的事情，要去尝试。比如，我除了喜欢音乐，还喜欢看有魔幻色彩的书籍，以及历史书籍。

　　创意人要培养自己的好习惯，比如当发现自己对一些事情有兴趣的时候，要主动挖掘这个事情的创意的源头在哪里，这样当需要创意的时候，就容易触类旁通。比如，如果你是一位资浅的文案，需要做一个奔驰或者宝马车的创意，但是你没有坐过最高档的奔驰或者宝马，也没有开过，怎么办呢？也许你不懂车，但你喜欢喝高档红酒，那你就可以去揣摩这些要求好品味的人们心里的想法是什么，触类旁通。

　　再比如，去餐厅吃到美味的食品，每个人都会有自己的感觉。那么当你做餐厅的广告或者食品的广告时，就可以回想当初最好吃的东西那一瞬间的感觉，无论是视觉还是文字都会产生联想，创意就产生了。

　　林小琪

　　麦肯光明上海董事总经理兼首席创意官

　　一个称自己的管理风格就是“没风格”的创意人兼管理人。

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　　如何理解创意：创意用简单的方法来讲，就是用新的组合使旧的元素给人惊喜。

　　心中的好创意：创意有很多标准，原创、达到客户目标、是否能解决问题，以及在类别中有没有突破性颠覆性的想法，但说到底最基本的就是要不同。不同说起来简单但做到却很难，不同是所有其他标准的前提，不是想到应该是怎么样就可以，创意应该是让人意想不到的。

　　创意从何而来：创意并不是可遇而不可求的，专业人员要勤奋、要有好的心态、精益求精的态度，有向最好的创意进行自我挑战的追求。当然在这之前需要有策略、有方向。

　　心胸要打开

　　做创意的人一定要有一颗包容的心。在广告公司，参与创意的人往往有很多，比如媒介、策略、甚至广告主，都会参与创意的讨论。所以要虚心听别人的意见，并且要懂得消化别人的意见，然后去丰富自己的创意。即便这个创意最初不是自己的，也要尽自己最大的力量把它做好。要牢记创意毕竟是一个团队的工作。当一个作品诞生后，功劳不会只属于一个文案或一个美术设计，而是属于大家。

　　新媒体的加入对创意的影响

　　其实新媒体的加入不是今天才开始的，一直都在发生。从只有平面到广播和电视出现，新媒体加入之后，创意手法和内容一定会有所改动，并在一定程度上影响到创意的思维，比如我们会考虑到观众观看媒体时的注意力集中时间等，并从技术层面进行调整，但是对创意的根本性变化却很少，因为创意的本质是内容，而内容受媒介的影响并不那么直接和明显。

　　创意有趋势吗

　　所谓趋势并不是说最近流行的无厘头之类，这是潮流，而非趋势，潮流没有指标性，而趋势有，因为趋势是前瞻性的，有洞察的。

　　创意的趋势和社会的趋势是结合在一起的，这个趋势和社会上人的消费习惯有着不可分割的联系。比如社会趋向人口老龄化之后，人的行为会发生变化。趋势很难简单地总结出来，根据我今年担任中国4A金印奖评委，以及过去担任评委的经验，我认为有关人性创意诉求是永远受人们喜爱的，也就是回归人性。

　　不同阶段不同充电方法

　　可以说，不同时期有不同的充电方法。充电这个概念，在我年轻的时候确实存在，当时很有激情，特别想知道前辈们有没有好的方法(去做创意)，甚至听说一个很牛的前辈一直选择走路上班，因为走路能看到最多的风景，我也开始走路上班。同时，我会看很多专业类的“充电”书籍和电影，对个人来说确实有用。有时候原本不喜欢的电影或书籍，看过之后发现很喜欢。因此，年轻的时候，不要轻率地说“不喜欢、不合适我”，要像一个海绵。

　　现在我不会再强迫自己看不喜欢的东西，一般意义上的“充电”对我来说可能不存在了，因为没有再刻意让自己吸收什么知识，而是更多地跟随自己的兴趣。比如说我一直都对文字着迷，近来很喜欢看二、三十年代的书籍，最近看了一本林语堂的书，因为他中、英文都非常棒，我会把他的中、英文版本对比着看每个单词的使用。也曾经很喜欢电影《Before Sunrise/Before Sunset》，在大街上碰到它的剧本，也会买下来看——现在更为随意，依自己的爱好而行。

　　张映晨

　　DDB China Group创意群总监

　　虽然年轻，但是在数字营销、互动创意领域显然已经是个“老人”。

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　　如何理解创意：创意就是创意，没法解释。

　　心中的好创意：好创意的特质之一就是能像周杰伦的歌一样，能够影响很多人，能让很多人不停地传唱，而且还能帮周董赚进很多钱。

　　喜欢的创意环境：自由自在、尊重自己、尊重专业的环境。

　　推荐书目：最近正好有一本要推出中文版的书，我在帮他们想中文名称，英文原名叫做“How To Do Better Creative Work”，不管你是传统还是互动，资浅还是资深，都适合参考。作者深入浅出地从各个角度看广告创意，并简单精准地点到我们常碰到的问题。

　　做得多不如做得巧

　　我们在今年参选作品看到，创意越来越多元化。越来越多的客户开始注重数字行销。我们也看到很多好作品，但也看到一些作品，就在数字行销上什么都做——微博(http://weibo.com)、社交网站、电子商城等等什么都具备，但是没有一个特别出色，因为很难看到这个营销方案与品牌有什么切身关系，换个牌子，准备一样的钱，大家都能做一样的事。

　　千万不要变成数字包围行销

　　就像几年前的整合行销一样，花很多钱，把一个相同的执行放在不同频道上，试图去包围消费者，用钱砸消费者。现在这种情况在数字行销领域重蹈覆辙，有些案例只是换了一个数字的环境砸钱包围消费者。好创意不是什么都做，不是用数量轰炸客户，要很颠覆，很清楚，很直接，才能在众多广告中出彩。

　　创意就像慢跑

　　跑过3000米、5000米的人都理解，那是一种煎熬。开心的就是当你跑完全程后，全身精神被释放出来的那种感觉。

　　做广告创意就是一个沟通与说服的过程，这个过程就像跑慢跑，有些煎熬，有时辛苦，有时无趣，并不是大家想像中的灵光一现就有了创意。因为广告创意是为了商业设计的创意，目的是为了促销、营利或者宣扬品牌，其背后有很强大的目的性。做创意前需要先了解产品怎么样，面临什么困境，需要怎么定位，期间有很长一段路要走。当然最开心的就是创意出街后收到消费者很大的回响。

　　其实广告创意和品牌的关系有点像经纪人和艺人的关系，让他更有名，让他更有价值，让他变得更牛。艺人有时候也会有情绪，也会不讲道理，但经纪人就要懂得协助他、提醒他。

　　吴凡 

　　上海盛世长城国际广告执行创意总监

　　从小就喜欢美术并立志做广告，对身边事物永远保有一颗好奇心的资深创意人。

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　　如何理解创意：创意就是一个新的方法，是去做别人没有做过的东西，永远要跟别人不同。

　　喜欢的创意环境：好的创意是开心聊出来的，心情氛围会影响创意产出，人跟人的气氛才是关键。

　　推荐书目：《读者》、青年文摘，里面有很多很好的故事。当然也要看很多设计类杂志。在当前信仰缺失的大环境下，还需要修身养性，从好的方面去影响别人。

　　如何卖创意：广告创意和纯艺术最大的不同，就是要有一个基准，就像建筑物要打好根基才能一层一层往上建。如果创意跟这个品牌的市场方向很吻合，卖得就比较容易，这是做创意之初就要搞清楚的原点。

　　好创意要具备三点特质

　　第一要有悬念，让别人有兴趣想搞清楚它是什么东西。

　　第二要有内容，也要有内涵，让别人看完这个创意，会去消化、去思考、去琢磨。

　　第三要有传染性，让人希望能跟别人分享并传播出去。有话题性的创意就会带来免费的公关。无论是传统的创意还是网络营销创意，都应该有这个特质。

　　这次4A金印奖平面类广告的遗憾之处就是没有很大的突破性，只有一两件比较突出。比如新秀丽旅行箱的“天堂与地狱”，从创意到执行，都非常棒。因为从来没有一个卖皮箱的广告是这样思考的：人在享受，箱子在下面却在受各种虐待。而且里面用了拟人的手法，很有趣。

　　还有一个惊喜就是台湾的某个营养米品牌的广告，讲了一个很生活的故事，从执行、音乐、讲故事的节奏感、夸张手法的运用都很到位，真正做到了深入洞察消费者并使之产生共鸣。

　　创意就是开心地滚雪球

　　我常常希望做一些开心的广告，因为对于消费者来讲，开心的广告能够改变他们的情绪。比如今年为碧浪做的一个户外“去渍乐趣”的广告。在户外搭建了一个五层楼高的巨大T恤，把游戏手柄改装成调料瓶和碧浪洗衣液。于是去渍体验就变成一场户外游戏，有人泼洒污渍，有人用碧浪去渍，人们都享受到碧浪去渍带来的快乐。

　　其实，一个好的创意出现可能会有一刹那找到解决方案的时候，但是其实之前已经有很多铺垫。就像滚雪球一样，从有一点雪开始去滚它，才会变成一个大雪球。很多创意，是建立在许多观察和对消费者了解的基础上的。最后都是看创意人对消费者的洞察有多深。

　　想不出创意怎么办？

　　太紧张或者不开心的时候是想不到好创意的。所以想不出创意的时候要转移注意力，换换姿势、换换环境、跟家人聊聊天等等。

　　许多年轻的创意人喜欢拖延时间，越往后拖压力越大，就更想不到好创意了。有时候他们没有想清楚，想深入，只停留在表面，做出来的创意就很重复。有些创意人在需要做创意的时候才去翻阅一些作品集，却没有搞清楚创意的源头在哪里，思考的中心点在哪里，结果就变成抄袭。所以做创意的时候，一定要懂得跟消费群怎么沟通，看他们怎么生活。

　　好的创意人一定对每一件事情都保有好奇心，或者是一个很会讲故事的人，两者兼顾就更好。

　　赖致宇

　　BBDO天联广告公司执行创意总监

　　身在广告世家(家族中有十一位成员是广告公司的人，父亲是台湾第一代广告人)、英文专业毕业、却自愿踏进广告行业的另类创意人。

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　　如何理解创意：以前没有的东西才叫创意。并不是指元素一定要创新，因为重新创造出一个东西是很少的，两种老的元素或者事物的重新结合，也可以叫做创意，而且大部分创意都是这样。

　　心中的好创意：第一是新的，别人没有看过。第二比较有趣。有趣的方式有很多种，并不一定让别人笑，而是要让消费者有感觉。

　　创意来源：只有一种方式，就是认真坐下来，用心去动脑筋，创意就会流出来。曾经白天想多了，晚上一直做梦，第二天醒来记得两个梦境，挺好的创意就出来了(挺爽！)。

　　推荐书目：有本广告人写的小说，英文版名字叫《99欧元》，台湾版叫《台币250》。讲述的是一位痛恨广告行业的广告人，为了让老板炒自己鱿鱼好拿到一笔可观的遣散费，就乱写创意，结果却得到客户和老板的认可。虽然很好笑，但也发人深省。

　　宽松的环境更容易出好创意

　　我看到很多来自台湾的很清新的作品。看得出来，毕竟台湾客户的负担比较少，不用承担很多任务，所以在宽松的环境下能做出很多好的创意。在大陆这边，整个大环境有一定的约束，因为客户比较喜欢做测试，使得很多很好的创意不能发挥出来。

　　做测试的结果就是，虽然消费者对这个广告有印象，但是并不一定喜欢它。所以看到很多大陆的广告都是很类似的，一定是上班族，或者一定是很开心之类，一点怪一点的元素都不能有。希望在大陆能看到有创意的作品，而不是能够通过测试的作品。

　　创意人是幸福的

　　与其他很多工作相比，创意会有趣很多。而在广告创意这个行业，圈里的人都比较轻松快乐，也很好玩。创意的魅力就在于，一旦创意诞生了，它就会存在，并且会引发穿越时空的心电感应，让更多人接收到这个创意，或者刺激到他们的脑部神经。创意产生的能量能通过一种方式去影响到一些人，这种感觉很好。

　　创意人总比别人敏感一些，我认为对生活、对细节比较敏感的人会比别人幸福，因为他们会空出自己的心去感受很多东西。比如吃一块蛋糕，吃进去会比别人感觉到双倍的好吃，不是很幸福吗？！