以小搏大做营销：找到与消费者的共鸣按钮

　　回顾即将过去的2011年，数字世界一如既往的热闹与繁荣。它所代表的，既不是一个机械，也不是虚拟的模块，它反映的是人们的想法。大家讨论、分享、相互影响、付诸实践。

　　真正的力量存在于消费者之间、个体之中，这对品牌提出了更高的要求。做投放媒体的广告易，做自媒体的营销难。如何找准与消费者同声相应的共振、感同身受的共情，决定着品牌营销能否成功激发病毒式的自传播，并让消费者产生难以忘怀的体验和感受。

　　音乐无疑是这种“共鸣营销”的重要渠道，对年轻人来说尤为如此。音乐是他们生活中的激情点，拥有无可比拟的魔力。

　　自品牌创立伊始，蒙牛酸酸乳就以“娱乐-音乐”为营销重点，从2006年创新推出大型音乐选秀节目《超级女声》到2011年的“蒙牛酸酸乳巨星梦想学院”，电视、网络、电台音乐节目的全媒介覆盖，借助音乐把品牌带到我们目标消费者的心里。

　　作为音乐营销的传统形式，广告歌和明星代言的模式曾经有许多成功的案例。但随着消费者媒介习惯的变化，简单粗放的广告轰炸已经不再奏效。他们需要互动，需要更能打动人心的创意。在当前的传播环境下，音乐营销成功与否有两个关键点：一是与品牌是否关联；二是能否引发病毒传播，增强与消费者的互动是达到病毒传播的一个重要方面。

　　蒙牛酸酸乳的音乐营销模式也随之改变，从草根代言走向明星代言，再到现在对成长中歌手的支持。在这个立体化的明星代言模式中，不同层面的明星发挥不同作用：主流明星宣传增加品牌认知度，成长中歌手与消费者深度沟通以提升品牌好感度。

　　2006年，一部讲述高中生坚定追逐自己梦想的歌舞电影《歌舞青春》，故事简单，也没有华丽的火爆场面，却成为获得国际殊荣最多的青少年电视电影之一，其电影音乐原声带更是一跃成为全美年度专辑销售总冠军。2011年，蒙牛酸酸乳音乐剧《乐动青春》上线，累计播放达到6000多万次。在活动的设计上，蒙牛也充分考虑到了年轻人的行为习惯，利用新媒体微博(http://weibo.com)进行传播。

　　梦想、坚持、音乐，这些元素使品牌找到了与年轻消费者契合的共鸣点，这样在无形中增加品牌和产品的自主传播与二次传播，以形成好的口碑效应。

　　在媒介费用一片涨势的情况下，找到与消费者的共鸣按钮，同样能够以小搏大！

　　柴洪：蒙牛集团常温液奶市场一部总监