Burberry：数字化营销粘住粉丝

　　杨晓音

　　数字媒体一向被营销专家们冠以“草根”、“平民”气质，与奢侈品的“精英”、“个性”气质格格不入，甚至被看做天敌。然而，数字营销却让高高在上的Burberry重塑了其亲民气质。

　　在商业性和艺术性之间，在大众与小众之间

　　“以前只能在新光天地的Burberry专柜买衣服，现在我开始在网上买，一来方便，二来还能和Burberry迷交流。”在国贸工作的白领薛旋告诉《中国经营报》记者。作为一名超级Burberry迷，薛小姐在两年前注册了Facebook账号，并迅速成为Burberry全球72万粉丝中的一员。“我和同样喜欢这个品牌的人成了朋友，并会分享和参加它举办的活动。”

　　在众多大牌奢侈品中，设计上趋于年轻化的Burberry在数字化营销方面起步较早。到目前为止，官网上展示其风衣的图片点评已超过了370万篇。当然，Burberry早已不满足于单纯的“自己生产内容”，更多的是利用社交网络和视频媒体等多种互动营销方式让其走在奢侈品牌营销前端。

　　2009年，Burberry就曾推出了“用户生产内容”的网站“Art of the Trench”，在这个站点上，人们可以上传自己身着Burberry风衣的照片，并且分享或评论他人的照片，而所有照片还可以直接链接至上传者的个人网站或者Facebook页面。此外Burberry还专门聘请了一批职业摄影师拍照并上传，来保证网站的内容质量。“Art of the Trench”获得业内一致好评。之后品牌又在Facebook上建立官方资源，吸引了72万粉丝关注，该品牌还利用Skype等IM来做宣传，而且最早推出数字化展示，这些都使Burberry很快成为时装公司网站的领导者。

　　然而，这些改变还要归功于“电子狂热分子”首席创意总监Christopher Bailey,他不仅负责Burberry产品设计、终端、公关、广告，指导了如Art of the Trench、伦敦时装周的新品秀等几大突破性数字营销尝试，甚至在Burberry的重大活动中亲自负责Burberry Twitter账号的内容维护。“高端品牌应该在网店上走得更远。我们的消费者不管是漫步在伦敦的庞德大街，还是走在印度的街道上，或是在互联网上，都要让他们拥有相似的购物体验，我们要让网络变得更加逼真。” Christopher Bailey认为，Burberry的秘诀是在商业性和艺术性之间，在大众与小众之间，永远有一条细线可以做到兼顾，如走钢丝一样，循线前行。

　　用数字化语言与中国消费者沟通

　　Burberry的官方数据表明，其大部分的奢侈品业务中，有60%的客户会在网上购物。因此其电子商务网站——“博柏利世界”（Burberry World）成就了Burberry的头号营销机会。

　　“博柏利世界”不是个简单的电子商务网站，而是个集视听娱乐为一体的多媒体网站，用户除了购物还会有更多体验。在网店购物，会有和在实体店一样的购物体验：需要帮助时，呼叫工作人员，他们能全天候用14种语言进行交谈。

　　统计显示人性化的体验使得消费者在这里至少会停留8分钟。

　　“既是今日的报纸，又是全球性的网站，同时还是购物商店。店内的产品同商店内LED屏幕上的产品是一样的，而我们在印刷制品上、数字媒介上、店铺内，以及500个分布世界各地的销售点的产品看起来都是一样的。我们传递的是一种统一、纯粹的品牌信息。”Burberry全球CEO Angela Ahrendts说。

　　据了解，Burberry公司已将超过60%的营销预算投入到数字技术上。“我们在中国的策略不同于其他市场。尽管产品和内容相同，但我们必须以不同的方式面向消费者进行市场营销，就像我们正在运用新浪微博(http://weibo.com)并开展其他各种不同的活动一样。” Angela Ahrendts说。事实上，在认识到数字技术是新的通用语言时，Burberry毫不犹豫地和当地强势媒介合作，将全球性战略本土化。

　　“纵观世界各地，在所有来自中国、印度、土耳其和拉丁美洲的高速增长的市场中，高净值客户（购买力强的顾客群体）的年龄要比发达市场平均低15~20岁，对于这些年轻顾客来说，他们更青睐数字技术，拥有智能设备并对此产生依赖。数字技术就是他们的通用语言。因此对一个品牌来说，如果将这些顾客视为目标客户，那么我们最好是说他们的语言。” Angela Ahrendts如是说。