方太：高端是怎样炼成的 品类分化中不断再定位

　　方太：高端是怎样炼成的？

　　文 / 本刊记者 李 靖

　　高端是突破价格战的法宝，但高端的位置却并不是那么好站的。怎样突破一波一波的产品同质化浪潮，而牢牢地站稳高端的脚跟，这是个大问题！

　　在品牌运营的战场上，高端，可谓一面经久不衰的旗帜，不知道多少品牌擎起“高端”大旗，把消费者包围在此起彼伏的“高端”口号里。但是，我们要问：究竟什么才是高端？说自己是高端就高端了吗？高端需要怎样的品牌根基？需要怎样的营销“技术手段”才能真正落地？……

　　这回，我们来看看15年锁定高端路线的方太，在强手如林的吸油烟机市场，怎样完成品牌定位和再定位，牢牢占据“高端”阵地，在15年的时间里，都有哪些极具技术含量的品牌运作经验值得提炼和借鉴？

　　怎样让高端不只是口号？

　　“方太不打价格战的路线，我一开始就考虑清楚了。”方太总裁茅忠群对记者说，方太的品牌调性从1996年创建起，就因为看到父亲在价格战里的“挫折”而确定下来了。

　　当时，茅忠群选择进入的吸油烟机市场竞争激烈，已经有几百家企业进入，仅浙江本地就已经有了老板、帅康、玉立等知名品牌。但茅忠群发现：国内厨电企业都集中在中低端市场，而高端市场里的外资品牌，当时因为产品不适应中国国情(厨房用油量远比西方大)，仍然立足未稳。于是，在1996年方太成立之初，茅忠群就下定决心要坚持走高端路线，既牢牢地占住这个市场空当，又避免陷入价格战。

　　“我们确定了高端品牌战略，追求‘产品领先’，也就是外观更漂亮，性能更好。产品一摆，消费者就可以看出来这是可以配得上高品质生活的。”茅忠群说。

　　但是，高端品牌，这个营销概念顶多只是一种品牌调性，而非品牌定位。也就是说，必须开辟出相应的产品品类，并且在这个品类里站住脚跟，才算真正跻身于高端品牌。不然的话，高端，只是一个口号而已。

　　1996年1月，由方太攻关的中国第一台自主研发的深型吸油烟机问世，打破了传统厨具市场的竞争格局。同年12月，方太研制出中国第一台人工智能型吸油烟机，创造了油烟机单品销量40万的行业奇迹，至今无人超越。就这样，借着新型高端产品的推广，把方太品牌锁定在了高端位置。可谓初战告捷。 

　　欧式机战役重塑方太品牌

　　然而，高端的位置并不是那么好守的。经历了两三年高增长后，到1999年，已经有越来越多的家电企业挤进来，方太的产品也进入销售的瓶颈期。“那阵子可以说是我创业以来压力最大的时候。”茅忠群回忆说。

　　高端总是相对而言的，随着其他厂商的产品提升，产品逐渐同质化，方太在逐渐靠近价格战的泥潭。在那段时间里，几乎每次开会，方太的销售经理们都会说：方太产品价格太高了，一定要把价格压低，销量才会大增！甚至一些人把电话打到茅理翔那里，希望借着茅理翔来说服儿子降价。

　　但茅忠群说：“我考虑了，高端的路刚走通，如果再降价跟中低端产品去厮杀，那么之前的工作等于零。方太还是没走出低价厮杀的圈子。”他再次将目光投向了新产品。毕竟，高端，是需要产品来诠释的。

　　在国外考察时，茅忠群在一些杂志上看到一些欧式机的款型很漂亮。于是，“欧式外观中国芯”的产品研究被方太提上议程。到2001年，坚持走高端路线的茅忠群，终于在中国吸油烟机市场推出“欧式机”。这是个比已经成为“红海”的深型机更高端的品类。当时方太在这个细分品类里的市场占有率甚至接近了百分之百。

　　“当时还是年轻，要是申请个专利就好了。”茅忠群略感遗憾，“现在再也没有人跟我说降价的事情了，还总有销售部的员工问能不能再高点儿。”

　　在品类“分化”中不断再定位

　　方太推出欧式机的品牌运作，其实是一个品牌再定位的过程。品牌再定位，由“定位之父”里斯和特劳特提出。所谓再定位，就是对品牌的重新定位。因为当随着时代演变，品牌原有的定位优势不复存在时，你的品牌往往会成为竞争对手的攻击对象，如果仍死守原来的定位不放，企业就会在竞争中处于被动挨打的地位，逐步丧失市场。在这样的情况下，企业应对品牌进行重新定位。

　　对于方太而言，则是在重新定位中，重新确立自己的高端地位。否则，销售经理们降价的呼声不会停止。

　　而怎样重新定位，则要观察产品的分化过程中能带来怎样的机遇。在里斯与继承人劳拉的著作《品牌的起源》一书中，认为：如同自然界各物种的进化总是以“分化”为实现形式，产品品类也处在不可遏制的分化进程中。这里就有再定位、打赢营销战的机遇空间——把原有品牌聚焦到分化出的更有生命力的新品类上，从而完成品牌的重塑过程。

　　一如方太主动推进高端吸油烟机向欧式机“分化”，在这个分化过程中就可以汲取品牌营养。甚至，直到现在，欧式机也是高端吸油烟机中价格最高的品种。可见这次品牌重塑的重要性。

　　新的高端之战

　　同样的，如今欧式机的竞争也早已非常激烈，方太仍需要再次寻找向高端品牌重塑定位的机遇。这次，方太锁定了“高效静吸”技术，努力在吸油烟机的“高效吸烟”和“静音工作”中(一般情况，吸油烟机很难高效和静音兼顾，这是相互矛盾的一对组合)找到最佳结合点。方太的高效静吸技术突破获得了2009年度轻工业最高奖项——科技进步一等奖。同时，依托高效和静吸的技术基础，开始进行“绿色厨房”的品牌重塑。

　　茅忠群说：依托高效静吸产品，要让厨房这一单纯的烹饪之地，成为促进家庭成员情感交流的地方，带给消费者更极致的厨房体验。这就是“绿色厨房文化”。

　　这次，“高效静吸”系列产品的成败，将决定着方太未来相当长时间内能否真正站稳“中国高端厨电专家与领导者”的位置，其意义不亚于2001年在欧式机上的突破。方太围绕高端而不断展开的品牌再定位，对于时常卷入价格战的中国制造企业来说，绝对是值得关注的品牌实践。管理

　　责任编辑：焦 晶