评估体系与方法

　　如何计算品牌价值

　　这是BrandZTM中国最具价值品牌50强连续第二年发布。Millward Brown Optimor 采用经济适用法评估品牌价值，使用的是类似于分析师和会计师所使用的方法体系。

　　所发布的品牌价值基于品牌的内在价值——源自其产生需求的能力。排名中每个品牌的美元值均为预计品牌在未来产生的所有收益总和所折算成的现值。考虑到过去12个月金融市场波动性较大，品牌价值在某些情况下相对高于当前市值，它所反映的是品牌的真实价值，而不是当前市场波动情况。

　　财务业绩

　　财务数据的来源是Bloomberg、分析师报告、DatamonitorTM行业报告以及公司向监管机构递交的档案。接下来，Millward Brown Optimor的一个分析师团队会为每个品牌制作财务模型，这些模型将品牌认知度与公司收入、收益并最终与股东和品牌价值联系在一起。

　　估值流程

　　品牌价值的计算分为三个步骤：

　　●品牌收益

　　公司收益中有多大比例是“在品牌的旗帜下”产生的？

　　首先，确定公司总收益中由使用该品牌的每一项业务产生的收益所占比例。

　　从品牌收益中扣除基建投资。这确保了计算的价值完全是投资者要求对该品牌的任何投资所能赚取的价值以外的价值，即品牌给企业增添的价值。这便提供了一种自下而上式的品牌业务收益全貌。

　　●品牌贡献

　　在上述品牌收益中，有多少收益是因品牌与其客户的密切关系而产生的？

　　这些收益中只有一部分可视为是由品牌资产驱动的。这便是“品牌贡献”，这个指标反映的是品牌在产生收益上所发挥作用的大小。

　　此项是通过对BrandZ数据库中国家、市场和品牌特定客户调查结果的分析得出的。

　　●品牌倍数

　　品牌驱动收益的增长潜力有多大？

　　在最后一个步骤，将把这些品牌收益的增长潜力考虑在内。会使用财务预测和消费者数据。我们使用分析师群体所使用的方法得出收益倍数。该指标还将品牌特定增长机会和障碍考虑在内。

　　表示每个品牌成长性的Brand MomentumTM度量标准便是基于这一评估。该指标显示为一个1至10（最高）范围内的指数。制图/蒋皓明