传统发行模式“山穷水尽”基金营销苦盼“柳暗花明”

　　高国华

　　在新基金发行大战中，基金和银行两个原本的合作伙伴也渐渐成了相互指责的怨偶。基金抱怨银行要价太高，银行则抱怨基金亏钱，伤了自己的优质客户。据悉，有部分银行已开始降低明年基金销售的数量，并对基金产品有明确的要求。

　　记者高国华经历了2006年和2007年大牛市之后，今年以来持续低迷的股市使得基金业发展步伐缓慢。最新数据显示，基金业资产管理的规模呈现迅速下降趋势，公募基金持股市值比由2005年的46.72%降到2011年三季度末的11.46%，上半年61家基金公司整体亏损1254亿元，无一实现正收益。最新的一项调查显示，在基金公司高管心目中，制度瓶颈、单一强势销售渠道和客户体验不好是三大主要原因。尤其是来自销售渠道的压力使得众多基金公司“苦不堪言”。

　　“今年是开放式基金有史以来发行最难的一年！”许多基金业人士纷纷发出这样的感叹。数据显示，截至11月25日，今年共有181只新基金成立，平均首发规模13.42亿元，创基金业有史以来新低，发行规模在10亿元以下的达到了98只，发行规模在3亿元以下的有10只，最低一只基金首募规模仅2.12亿份，勉强达到成立标准。

　　与此同时，新基金首发频频延期。截至11月25日，今年以来共有14只新基金延长募集期限，甚至连银行系基金公司也有产品出现在延期的名单中。新基金发行数量的增加，使得基金销售人员感受到了空前的“寒意”，热闹的新基金发行大战，被基金公司自嘲为“赔本赚吆喝”。

　　一直以来，基金发行严重依赖银行渠道，据证券业协会统计显示，2010年开放式基金的总额中银行渠道占比达到了60%，过分依赖银行渠道导致基金公司被迫向银行不适当地让渡收益。据业内人士透露，目前新基金发行中，代销银行收取的尾随佣金普遍已占管理费的五成，最高的甚至超过七成。据业内人士测算，在尾随佣金占五成的情况下，新基金发行基本的保本规模在15亿元，而今年高于这个数字的新基金仅57只，虽然各家公司的情况不同，但相当部分新基金发行亏损是不争的事实。更为严峻的现实是，新基金发行近似饮鸩止渴。2011年基金公司半年报显示，全部62家基金公司中，尾随佣金比例为16.9%，目前需要支付尾随佣金的基金产品已达791只，份额占全部开放式基金总规模的87.6%。

　　在新基金发行大战中，基金和银行两个原本的合作伙伴也渐渐成了相互指责的怨偶。基金抱怨银行要价太高，银行则抱怨基金亏钱，伤了自己的优质客户。据悉，有部分银行已开始降低明年基金销售的数量，并对基金产品有明确的要求。上海一家基金公司透露，他们的新基金早已经拿到了发行的批文，但是托管行今年的发行日程已经排满了，只能拖到明年再发行，言语中透露了一些无奈。

　　“过去十年跑马圈地，基金在销售方面付出了不菲的代价，但客户不是你的，销售网络不是你的，团队不是你的。对基金行业而言，高额成本下的沉淀和积累太少。”在谈到基金销售困境时广发基金副总经理肖雯如此表述。

　　众所周知，渠道是基金市场的生命线，在当前基金募集在银行渠道遭遇寒流的情况中，再一次将基金销售问题摆在了台面上。在日前召开的第十届中国证券投资基金国际论坛上，有专家表示，基金产品的同质化、基金投资风格的趋同化与短期化近年来广受诟病，而渠道的单一导致基金持有人的单一，对基金的投资诉求比较一致，银行客户大多是风险厌恶型投资者，对市场短期波动相当敏感，这种特点对基金的投资行为产生了较大的影响。因此，应该打破基金销售过度依赖银行的局面，建立差异化的基金营销渠道，以丰富基金持有人的结构，引进多元化的持有人，基金投资风格、产品的多元化才有基础。

　　“基金公司的销售一定要走多元化的道路，传统的代销模式一定要转型。”来自基金公司的人士说。为了破解基金销售困境，今年6月21日，证监会发布了《证券投资基金销售管理办法（修订稿）》，并于今年10月1日正式开始实施。办法放宽了基金销售机构准入资格条件，鼓励第三方支付机构与银行体系逐步形成竞争。自10月14日证监会基金监管部出台了相关申请基金销售资格的程序后，基金第三方销售机构开始进入正式申购阶段。

　　“即便申请的大门已经打开，但盈利模式及短期前景的不明朗，将是第三方基金销售的困惑。”业内人士表示，基金第三方销售收入主要由申购费、尾随佣金以及向投资者收取的服务费组成，目前来看主要是1.5%的申购费，而考虑到打折及向银行、第三方支付机构的结算费用，最终能落入销售机构口袋的利润很薄。按照好买基金总裁杨文斌的测算，第三方销售机构的保有量需要达到30亿元至50亿元的存量规模，才能实现盈亏平衡点。

　　尽管业内对第三方销售的盈利前景充满疑虑，但数据显示，今年以来通过第三方机构支付的基金交易量仍取得快速增长，基金第三方支付交易规模已近百亿元。其中，最早参与基金直销的机构汇付天下从2010年11月推出“天天盈”基金支付平台以来，截至目前用户数已经突破100万，支持36家基金公司和19家银行的近700只基金产品。

　　来自机构的调查显示，对未来重点拓展的渠道，54家公司中有40家公司选择电子商务，占比达73.58%，大部分基金公司表示看好电子商务的发展前景。有数据显示，到2013年网银用户将会达到4亿，这是非常惊人的数字，显示出未来电子商务的空间还很大。但来自北京一家基金公司的人士则认为，网上交易目前还有一些问题尚待解决，比如支付问题、费率问题等，而且，虽然网上交易前景美好，但远水解不了近渴。

　　采访中，也有基金公司认为，销售出问题，根子其实还在业绩，业绩做好了，销售问题自然迎刃而解。但是，中国经济正在经历转型的阵痛，A股市场在制度方面也有诸多需要完善的地方，基金要获得超额收益并不容易。因此，基金公司更多可能需要在产品上下功夫。肖雯也表示，第三方发展需要一个过程，短期内很难成为基金销售的重要力量，因此，基金公司必须在为客户提供资产配置、理财服务方面下功夫，采用专业的服务来引导客户进行资产配置，帮助客户进行投资组合管理。

　　中国资本市场研究会主席刘鸿儒日前表示，基金业正站在一个十字路口上，急需改革和创新，急需新的突破。基金业要摆脱当前的困境，就必须在发展思路上、在法规制度上、在经营范围和自身管理上，有所创新、有所突破。