保险“试验田”：十年求解“西学中用”

　　记者 方华

　　 “中国入世谈判最艰难的部分是保险，而且中国入世谈判最后的一个堡垒也是在保险领域里完成的。”在2006年9月召开的一次国际论坛上，中国入世首席谈判代表龙永图如此回顾并陈述。

　　作为重要的机构投资者，保险业是整个社会保障体系的一个重要组成部分，涉及到千家万户，对很多西方国家的政府选举十分重要，因此，西方国家在入世谈判时非常重视保险市场的开放问题。

　　作为中国入世谈判的焦点和入世后金融业开放的排头兵，中国保险业在“西学中用”的10年中，极大发展了源自国外市场的营销员模式和投资型保险，这助推了中国保险业的快速发展，也恰逢近10年国民经济高增长、低通胀的黄金时期。

　　然而，在国民经济增速放缓、资本市场萎靡不振、劳动力成本上升、利率步入上升通道等因素叠加的经济周期，中国保险业暴露出产品结构投资化、保障性能相对不足、营销渠道集中化等症结，结果带来了增员难、销售难、资本市场影响显著等一系列影响。

　　入世十年：保险业的三个效应

　　2001年12月11日，中国正式加入世界贸易组织。根据入世协定书，保险业在外资企业设立形式、经营地域、业务范围、法定分保、营业许可发放等方面作出了高水平、宽领域、分阶段的开放承诺，成为市场全面对外开放的“试验田”。

　　其后，一大批国际知名的保险服务供应商相继在中国境内开业，截至2010年末，外资对应的市场份额已经升至22.1%，撬动了中国保险业1/5强的市场。而在2001年，即入世协议签署之前，外资保险公司的人身险保费收入仅占1.97%，财产险保费收入的市场份额仅为0.7%。

　　“入世10年，对外开放给中国保险业带来了竞争效应、标杆效应、学习效应这三大效应，加速了中国保险业对内改革的进程，极大地推动了行业竞争力的提升，促进了监管制度的改革与完善，最终提升了消费者的福利。”北京大学经济学院副院长孙祁祥教授日前接受记者采访时强调，一个全球性的资源、资金、技术和产品的开放体系，符合我国的长期利益。

　　不论是国内第一款“分红保险”产品，还是首个《中国自然灾害系统地图集》的出炉，入世10年来，外资保险公司在完善我国保险市场主体结构、推动保险产品创新、引进先进管理技术和经营理念等方面发挥了重要作用，其偿付能力普遍充足，业务结构比较优化，效益观念及合规意识较强，在提高发展质量方面具有一定成效。

　　“入世10年，是中国保险市场飞速变革、创新发展、深化开放的10年，更是日益融入全球市场的10年，但10年来对外开放的积极作用尚未得到充分发挥。”孙祁祥称，很多中资企业在向外国同行学习和借鉴时，注意力往往集中于能够迅速扩大业务规模、实现增长的产品销售和设计等“显性”手段上，而非关系企业长远发展的管理、服务等方面。

　　保险舶来品：中国式的扩张冲动

　　作为舶来品，投资型保险在入世10年间获得了极大发展，但这同样造就了中国寿险业产品结构的投资化倾向。

　　2000年，中宏人寿推出了国内第一个“分红保险”产品。在此前后，投连险、万能险等投资型产品也相继引入中国，随着资本市场回暖，投资型保险成为各大寿险公司尤其是中资寿险公司迅速推高保费规模的“法宝”。

　　以2004年为例，总体而言，机构扩张不受限制的中资寿险公司，多以分红险、投连险等投资型保险为主体，普通寿险只占全部业务的三成不到。从2005年开始，外资寿险公司开始奋起直追，加大对投资型产品的销售力度，改变投资型保险与普通寿险平分秋色的局面。

　　2004年至2011年间，投连险、万能险发展迅速，普通寿险的比重逐年下降。2010年以来，兼具保障、储蓄、分红等特征的分红险，成为寿险业务的绝对主导，占比超过90%。中国保监会寿险监管部主任梁涛坦言，在当前的产品结构下，寿险产品的风险保障功能在逐步弱化，金融性正逐渐增强。

　　结果，寿险产品与资本市场的关系日趋紧密，加剧了寿险市场的波动性风险。相关研究表明，剔除政策因素的影响，以投连险、万能险为代表的投资型产品的销售情况，与大盘走势基本一致，并存在一定的滞后期。

　　与此同时，2010年以来的通胀背景，使得寿险名义利率随之上升，产品价格相对提高，消费者的投保意愿也随之下降。并且由于储蓄型、投资型产品与5年期储蓄具有较强的替代性，近年来货币政策的变化直接影响到寿险保费的增长速度，随着5年期存款利率的上升，寿险产品“销售难”加剧，进而成为全行业的普遍现象。

　　营销模式：被简单化的激励机制

　　1992年10月，美国友邦保险公司首家获准在上海经营寿险及非寿险业务，成为改革开放后第一家进入中国保险市场的外资保险企业。重要的是，美国友邦首次将个人寿险营销模式引入了中国。

　　入世之后，中资保险公司纷纷借鉴个人营销模式，该模式迅速成为中国保险市场最重要的销售渠道之一。1993年人身险保费即实现了迅猛增长，增幅高达124.46%，到2007年，通过个人代理渠道实现的人身险保费已占全国人身险保费的52.46%。

　　“但是，个人营销渠道的产能却不尽如人意。”据北京大学中国保险与社会保障研究中心《入世十年与中国保险业对外开放--理论、评价与政策选择》课题组调研发现，截至2010年年底，全国共有保险营销员近330万人，较2009年末增长13.5%，但在全国实现的保费收入中，个人代理渠道业务占比达32%左右，较2009年降低了5个百分点，人均年度佣金收入同比减少2384元。

　　近年来，在劳动力成本逐年攀升的背景下，业内普遍出现“增员难”现象，加上代理人脱落率长期高企，个人营销制度遭遇发展瓶颈。

　　“这不外乎两个原因，首先是借鉴引入个人营销制度时，未能理解其真谛。”北京大学经济学院风险管理与保险学系主任郑伟称，各公司在保费收入、市场份额的“指挥棒”下，并未深刻理解营销的内涵，大多简单地诠释为“以佣金制和严格的淘汰机制为基础的激励制度”，将个人营销看作简单的销售甚至推销模式，强调数字化的业绩表现而非代理人质量，采取“短、平、快”的培训策略，而忽视了专业素养、职业道德、法律法规等方面的培训。

　　“其次，在学习国外先进经验时，还处在浅层次的学习过程中，'移植'的成分居多，根据国情吸收改造的成分偏少，导致个人营销制度与中国当前社会制度的诸多方面不能很好地匹配。”郑伟提出疑问，在中国社会保障制度尚不完善的条件下，无底薪的佣金制是否可以达到预期的激励效果？在我国诚信体制建设相对滞后的前提下，如何有效监管营销员的行为？这些深层次的问题得不到解决，所谓的“西学中用”就只能是“形似”而非“神似”。