亚马逊中国：控制加速度

　　在告别多年的保守成长之后，亚马逊中国开始加速度，但王汉华力争把这种变化置于可控范围之内。

　　葛鑫｜文  吴碧军｜摄影

　　2011年10月27日，亚马逊全球运营高级副总裁马克·奥纳托(Marc Onetto)和中国区总裁王汉华，在昆山联合宣布卓越亚马逊改名为亚马逊中国，启用短域名z.cn，并同时宣布亚马逊中国最大的运营中心——昆山运营中心开始投入使用。

　　亚马逊中国的前身——卓越网所诞生的2000年，正是中国电子商务刚刚启动的时候。在随后的10年中，无论是在被亚马逊收购之前，还是在收购之后，这家公司的步伐都显得有些缓慢。10年过后回望电商江湖，淘宝商城、京东商城等B2C大鳄快速占领市场，当当网成功上市，凡客诚品、苏宁易购等异军突起，众多行业垂直的电子商务网站也如雨后春笋般涌现出来。两厢对比，亚马逊中国给人们的不温不火的印象，与亚马逊这家全球最大电子商务平台的形象并不相符。

　　然而，就在第11个年份，这家外资B2C公司却突然加速——将亚马逊的“我要开店”服务和“亚马逊物流”两项核心服务引入中国，成为360度的第三方平台；更换名称以更标准的姿态加入到亚马逊全球业务网；自2010年以来启动了6家运营中心，10家运营中心运营总面积达到40万平方米，成为美国以外的最大运营网络。

　　除了在时间序列上观察到的亚马逊中国的突然加速之外，其后台运营能力也在悄然发生着变化。就在昆山运营中心，亦即亚马逊中国的第十个运营中心投入使用之后，亚马逊中国已经在16个城市实现了当日达，华东地区的当日达起始时间由原先的上午10点延后一小时至11点，延迟一个小时之多。并且，亚马逊中国透露，其运营中心的面积还会继续快速增加，这意味着30个甚至更多的城市可以将运送距离控制在200公里以内，能够实现当日达。这种运营能力在中国电商之中可谓出类拔萃。

　　然而，虽然开始加速，但亚马逊中国似乎仍然没有打算将亚马逊的招数全部在中国祭出——无论是电子出版、Android应用程序商店还是Amazon Prime、Amazon Fresh等B2C特色服务，都没有搬到中国，并且在京东、当当、凡客诚品诸竞争对手铺天盖地的广告攻势下，亚马逊中国仍显得格外冷静。

　　这与亚马逊在美国纵横捭阖、所向披靡的态势又有很大不同。按照王汉华的话说，亚马逊中国现在要做的不是“切换”，而是“迁移”，要因势利导地控制自己的加速度。

　　亚马逊中国制定了怎样的一条前进路线？背靠雄厚资源的它又准备如何应对已经沸腾的电商江湖呢？为了揭开这两个疑问，《商业价值》专访了亚马逊中国的总裁王汉华。

　　亚马逊中国的整体战略

　　Q “卓越亚马逊”改变名称的原因是什么？为什么选择在这个时候来推出新名称和简化域名？

　　A2007年的时候，贝索斯到中国来，我们就推出了“卓越亚马逊”这个名字，到现在大概有4年的时间。在这4年中，中国普通消费者对“亚马逊”这个品牌已经有了足够的认知。同时，我们的商业模式越来越向亚马逊靠拢，比如说7月份推出来的“我要开店”业务，这是亚马逊在全球取得巨大成功的一个模式，就是引入另外的商家在你的平台上卖东西。这就好像是沃尔玛把家乐福引进来和它一起卖东西，这在2001年是一个颠覆性的概念，现在已经很成功了。

　　“我要开店”上线之后，有很多卖家就问我们，能不能也帮我们把东西拿到亚马逊美国或亚马逊日本去卖，实际上很多卖家和消费者，在这个时候已经把卓越亚马逊这个平台和整个亚马逊全球的平台的概念连在了一起，这是现实需求。

　　而更名最关键地还是想表达亚马逊对中国市场的一种判断。很多互联网公司在中国都经历了滑铁卢，而亚马逊进入中国这么多年，发展还是相对比较好，一直是保持每年三位数的增长。因此，我们在这个时候宣布更名，是想传达我们对中国市场的乐观预期，同时也是对这个市场的一个长期承诺，不然的话就不会把亚马逊的品牌用在不看好的公司上。基于以上，更名便水到渠成了。Z.cn，应该是全世界最短的域名了，这也是我们为中国消费者量身定做的一个东西。

　　Q名称改变以后，运营上会有哪些变化？

　　A我觉得对运营几乎谈不上有任何变化，消费者最关心的并不是你这个名字是什么样子，而是他的客户体验是不是有提升或者是有降低，我觉得这个不会影响我们公司根本的运营方案。不过，对有些消费者来说，比起输入原域名或者点击书签，短域名确实方便了许多，尤其是对移动用户来说。

　　Q我们很想知道，亚马逊美国在现阶段的另一些特色服务会不会引进中国，比如说Amazon Fresh以及与kindle有关的产品和服务会不会进来？

　　A大家最关心的可能是kindle。我们是肯定有计划进入中国的，但是还没有具体的时间表。毕竟kindle在全球的成功是基于它的内容和硬件完美的结合，但还是有一些现实问题需要解决。

　　10年前出一本书，出版社和作者签一张合同规定版税多少就可以了；而5年前，影视火了，大家在合同里面就要讲清楚，影视改编权是谁的，或者怎么分成。而在kindle出世之后，就更复杂了，数字版权到底是属于谁的？所以我们去和出版社谈的时候，他们说我现在的书中，3年以内的可以搞得清楚版权，3年以前的就必须找作者确认了。“山头”太多，这是中国目前出版界的现状。而Amazon Fresh涉及到冷链运输的问题，这种基础设施建设不是一朝一夕能复制的。

　　Q我们现在看的很多畅销书，都是国外的引进版权，比如《乔布斯传》。那么亚马逊中国是否可以利用Kindle做一个引进图书的电子出版商呢？

　　A我们在中国这块是不会介入出版的，因为我们还是想先把流通和销售环节做好。

　　Q 我们看到亚马逊这个季度的报表不太好，而在中国如此加大基础设施的投入之后，这是否意味着对你的考核也会有所变化？

　　A亚马逊真的是一个非常注重长期的公司，贝索斯不会管华尔街怎么去看这个问题，也不会因为第四季度有了这样的一个变化，就去更换考核指标。贝索斯的考核指标是input(耕耘)，而非output(结果)，这一点与很多美国公司正好相反。

　　Q这么多年过去了，相对于亚马逊在全球雄厚的实力，我们还是觉得亚马逊中国发力有点晚。而在这些基础设施都到位之后，是否可以确定，亚马逊中国以后会加速度地前进？

　　A其实中国一直是亚马逊的核心战略之一，贝索斯每年会写给股东一封信，还是比较坦诚的。在2008年的时候，他说得非常清楚，我们的核心战略是中国市场、kindle和云计算。中国一直是他的一个核心的战略之一。

　　你们刚才提到的后台系统建设路径，实际上我们内部也有关于两种做法的争议：一种做法像e-Bay一样“切换”的方式，这种的确是“加速度”够快。eBay当时大概是在10个月的时间内，就放弃了原来易趣的系统，但后来竟出现了默认图标相同的美国货品而自动删除中国货品的尴尬事。所以我们吸取教训，采取了一种不是“切换”，而是称为“迁移”的方式。就是针对中国的特殊情况，一定要设计到中国的系统里。所以我们是把有价值的部分迁移过来，没有价值的我们都放弃，而这个过程就很长了，因为我们要控制质量。

　　Q坦率地说，对于中国的普通消费者，“亚马逊”的品牌知名度并没有采用广告轰炸策略的当当、京东和凡客诚品等B2C平台那么高。在这方面你们是否也准备同时发力呢？

　　A国际互联网公司的一个理念，是通过客户体验来进行口碑营销。这也是由于国外消费者对广告都有了很强的免疫力。而现代广告在中国也就是刚出现30年。这也从一个侧面反映中国这个市场的潜力。实际上，我们也开始尝试铺广告了——上周我们已经在上海地区投了电视广告和地铁广告。

　　关于用户体验

　　Q亚马逊中国此次同时宣布投入一个目前中国B2C领域最大的运营中心。应该说物流对于平台来说很重要，是决定用户黏性很重要的一环，亚马逊中国要怎样发挥自己的这个优势呢？

　　A物流的确会是决定将来电子商务发展的下一个关键要素，其实可以把物流引申到一整套供应链的问题。不久前，我们推出“我要开店”的电商平台，同时配合推出“亚马逊物流”。其实，我们建议在我们平台售卖的小商家不要自己做物流，鼓励他们选择亚马逊物流。而且，现在我们提供两种选择，同时会给他们展示很多数据，是否使用亚马逊物流的转换率会相差一倍。具体一点，比如说用亚马逊物流的话，我们会告诉消费者你这个货是什么时候能收到，因为我知道货在什么地方，这是消费者很关心的东西，是我们给消费者的承诺。除了买的东西是否价廉物美之外，消费者还非常关心什么时候能用上这个东西。也就是说，我们不仅仅帮小卖家做一个销售平台，同时可以为其提供物流的后盾。

　　Q据我们自己的消费体验，亚马逊中国的确把亚马逊美国的一些特长发挥了出来。比如说在分拆配送和集中配送的这个问题上，服务体验会很好，但是成本就会高，你们是如何控制的呢？

　　A我觉得这是一个平衡问题。永远存在一个最佳体验和可操作性之间的矛盾。关键是找中间的平衡。我们会首先让消费者做个选择，分拆是最快，但是在中国有一个问题，那就是中国80%的消费者选择货到付款，这就意味着货送到时候他人可能不方便出来付款签收。因此，表面看起来分拆配送很快，但是会给消费者带来很多不便，所以我们让消费者选择，可以选择分拆配送，或者等货品齐备后一起配送，但就要多等一些时间。

　　Q我们的记者在2011年初的时候去了一趟亚马逊总部和运营中心去采访。总的感觉，亚马逊最核心的一个竞争力，也是贝索斯所一直强调的，就是客户体验。但其实美国的客户体验和中国的客户体验有很大的不一样，那么有没有差异化的中国版的运营模式？

　　A这的确是一个很关键的东西。我们一直说自己是两条腿走路：一条是全球经营模式，另一条是本地化创新。只有这两条结合起来，才能在中国真正站住脚。在购物的时候，消费者最关心的就是四个问题：有没有？贵不贵？快不快？好不好？但是每一个问题细化到中国的话，味道可能就不一样了。比如这个“快”，在美国实际上意味着两天到货，因为多少年来，他们已经被UPS、FedEx培育成两天到货的体验，而在中国的竞争则非常激烈，消费者的期望值几乎都是当天到货，这就要求我们要把这个“快”本地化。其实我们在中国配送的服务比美国还好——如果是在北京的话，要么是当天可以收到，要么是第二天收到，而在美国的话一定是第二天才能收得到，这就是怎样本地化创新的问题，就是为什么我们在去年以来连续开了6个运营中心的原因。