掘金剩余价值

　　对传统产品和服务收益管理角度的“剩余价值“进行挖掘，然后利用新的技术手段和产品模式区隔用户并瞄准增量市场，正在成为新的商业机会。

　　孙彤｜文

　　在拉斯维加斯的赌场，老虎机面前的男人已经输到第三把，对于赌场来说这似乎是个关键时刻，因为按照他们大量的后台数据显示，这个男人有50%甚至更高的可能在手气连续不顺的“第4次临界点”放弃赌注。于是你会看到，当这个男人面对第3次的失败遗憾或丧气的时候，他的身边会“意外地”出现一个性感女郎，拿着一张咖啡或者红酒券说，“这是赠送给您的饮品，先生不妨到旁边的酒吧稍作休息，之后会有更好的运气。”

　　赌场赢赌客的钱，并不仅仅靠数学概率，更多的还来自于如何把握赌徒贪婪的弱点。只要有恰当的方法，每个赌徒身上都充满了“剩余价值”，可以被再一次“挖掘”。而这只是一个极致的例子，所谓的“方法”被称作收益管理，类似于剩余价值的二次利用和挖掘，让收入和利润实现最大化。这是服务行业里的广泛应用，以酒店和航空等行业最为突出。

　　比如晚上6点还空闲着的酒店客房，也可以是空缺的航班座位，甚至是傍晚面包房里还没有卖光的面包 —— 这些东西的属性除了“被剩下”，还都有时间上的锁定期，行业里的人称之为“易腐”产品。以挖掘“剩余”的价值为出发点，很多创业的项目和大公司的产品都看到了其中的机会。

　　区隔用户群

　　邓天卓现在经常往返于北京和上海之间，这期间他所住的酒店全部是从“今夜酒店特价”上预订的。这是一个在iphone上的应用，只要每天晚上6点之后通过它预订酒店，将得到平时房价的5折优惠。据说这个产品上线当日下载量即超过2万，在APP Store排名旅行类第一，总榜第二，目前已开通北上广深四个城市，每天平均12000个用户打开访问。

　　这也正是他自己创业的项目。经常出差或住酒店的人都知道，预订酒店的行为通常被保留到晚上6点，6点之后仍未入住常被视为预订失效。这也就意味着，酒店的这间客房忽然的变成了闲置资源。或者是一些酒店客流稀少，存在很多空房，酒店想通过低价清理这些剩余的“库存”，而很多顾客则想获得更便宜的价格，双向的需求就产生了。

　　“今夜酒店特价”就是双向对接对价格敏感的客户和酒店的闲置空房。那么，会不会很多人都因此等到6点以后再订？在这个过程中，显然并非简单的信息打通。

　　“每家酒店都不想抢自己的生意，破坏自己的原本的用户群。”邓天卓说，“商家希望购买以低价清理的尾货的客户群，不是购买正价客房的那群人。因此做客户区隔非常的必要。”他需要做的就是利用收益管理来提高门槛，区隔客户，让看似“便宜”的好事，麻烦起来。

　　就像国外奥特莱斯的模式，客户在享受便宜商品的同时，也要有所“牺牲”，一是商品都是过季品而非新品，二是奥特莱斯通常路途遥远，并不如身边的shopping mall 那么便捷和触手可及，这也就是奥特莱斯如何区隔客户，以保证不冲击原有的品牌高端客户群。

　　事实上剩余价值的挖掘模式要区别于正常的销售。就像你在餐厅最常见到的形式，中午12点用餐人数急剧增长，餐厅为了分散部分客户，经常会打出“1点半之后用餐，赠送例汤。”这样的方式都是延长销售时间，分散客户密集的方法。

　　“今夜酒店特价”怎么协调和区隔用户呢？ 首先，“今夜”上的酒店选择量少于常规预订平台；其次，酒店不是每天都参加特价活动，以保留那些对某个品牌酒店有偏好的顾客；每晚6点才开始售卖，时间急迫的用户并不合适；还有，大多数酒店因为“临时闲置”而只能住一晚，对于连住用户有很大不确定性 …… 收益管理中，这部分对价格敏感的用户，就是需要承担一定的风险。普通商旅用户很难达到，也因此不会产生客户的大量分流。

　　预测的能力

　　除了酒店行业，航空业也是收益管理的受益行业之一。根据统计数据能看到，每个航班有20%的座位是空余的，按照每天卖70万张左右的机票的一天的量，航空公司一天有十几万张的票座位是浪费的，因此，航空公司有非常明显的需求。

　　近期，去哪儿网推出的一个机票产品，“超值自由飞”。这是一款为航空公司打造的产品， 可以补充部分的客源。航空公司会定期放出少量4折以下的低价票，而消费者购买的是一张兑换券，拥有在未来3个月时间区间里兑换航班的权利，并可以选择任何可兑换的时间进行兑换，但去哪儿网会明确提醒用户，不一定能兑换到。如果直到时间区间过了还没有兑换成功，航空公司将给予全额退款。

　　和酒店的空房一样，航空的产品价值就在于时间性，在收益管理上被称作 “易腐的”产品。即过了这个时段，这张机票就会毫无价值。在这个时候，只要多卖一张票，无论多少钱，都是“利润”，因为航空公司是有边际成本的，只要变动成本达到，其他怎样都是赚钱。这对双方都有好处，消费者获得低价出行机会，航空公司是增加收益。

　　不过，超值自由飞的用户群体不是普通的商务旅客，而是特定的一个人群，这套产品是给自己出行、时间相对自由灵活、对价格敏感度高的的客户，比如很多IT人士都是异地工作，经常要定期回家；或者是老人可能需要定期飞行看望子女，随时都能走；再或者是随遇而安的自由职业者。

　　这样的战略属于农村包围城市。目前还是和相对小的航空公司或者民营航空公司合作，而且是特殊的航线，奥凯航空、云南内部的祥鹏航空、河北航空、山东航空和东航的某些路线。目前路线没有从北京出发的，作为产品的区隔，很少有大城市和重点航线。

　　这个产品的核心在于预测模型。去哪儿的机票产品总监丘晖告诉记者，例如每个航班有100个座位，历史的平均数据是6～7折出售，根据收益管理，航空公司会选择用4折提前预售20个座位，但是航空公司放预售的座位不会非常积极，而是小数量的放出。它需要从预售开始，价格呈上升曲线，预售太多会影响它的收益决策。但是航空公司发现，无论怎么调都不可能100%的恰到好处。所以他们会选择最后放出自由飞的兑换权利，以作最后的补充。

　　但是对于预测模型来说，难度来自信息打通和平衡。随着航空公司放出的票池越来越大，被兑换出去的机会会越高，但是用户每次兑换成功的概率会相对减少。产品总监丘晖认为，成功率不能太高，否则会稀释原有客户。“放大在3倍左右去投放，比如有3个月，每个航班有10个空位，因此就会建议投放3000个券。控制在每次40%的成功兑换率。”他说。

　　“预订+ 限时”的模型叠加

　　在美国，利用医生的闲暇时间，以及结合LBS的应用ZocDoc拿到了来自俄罗斯顶级机构DST的投资，估值7亿美元；而Hotel tonight 也刚刚完成近千万美元的融资；Open Table更是成功上市，这些模式不断在美国被验证，让不少中国的创业者不断从中寻找范本和机会。

　　事实上，收益管理下的这种模式，是从两个角度共同切入，结合了预订模型和限时折扣模型，国外也被叫做Last Minute的模式。

　　Last Minute的需求模型很简单，是销库存的属性。同时也是资源密集型的产品，即对资源控制力要求很高，需要对接大量的用户和商家资源。更要求信息系统的打穿，商家得先知道有多少空闲，什么折扣量更加合算，随时进行客户和资源的匹配过程，维持动态平衡。

　　预订模型是互联网的电商化，是一种权利的销售，本身能节省时间成本和价格成本，比如位置、菜品和房间。核心价值在于是把信息先公布出来，通过网络共享线上收集预订订单，线下提供服务。

　　限时特价的模型，重点在销售时间库存，产品只能在一定时间段之内，过了这段时间就清零无效。根据还剩下多少的房，对短期内的产品预测和判断，预测会有什么样的客人出现，从而进行定价。“把生意的波峰和波谷削弱或填平，对社会的剩余资源充分的利用。”邓天卓说。

　　Last Minute是两个要素的叠加。如何能把线下的资源和服务整合好，以及如何在一定时间维度内，在线上拿到订单并形成一定规模是难度所在。

　　去哪儿最为国内最大的旅游搜素引擎，产品的数据和资源都具备先天优势。而“今夜酒店特价”这个创业项目的CEO邓天卓早年是电子商务圈子的人，和酒店建立关系有一定难度。因此，他们选择了与开放预订代理的汇通天下合作。

　　邓天卓坦言自己做的其实也是电子商务，盈利模式是分销，和酒店谈一个具体的价格，在以一般酒店网络预订房价的5折甚至更低的价格向合作酒店取得协议价格后，再自行定价在网上卖出房间。客户直接付费给“今夜酒店特价”，随后“今夜酒店特价”再与酒店进行结算，从现金流上看，这还算是个不错的生意。但显然也不是一个大生意。

　　对于一个创业型的公司来说，自身资源是有限的，而大公司会轻易整合更多的资源并施以挤压。更尴尬的境遇是，太高调会很快被封杀，太低调又很难拿到投资和资源。邓天卓甚至不敢把所有合作的酒店资源一次性推出，担心暴露引来对手打压 —— 尽管如此携程在“今夜”上线后迅速做出了反应，一方面是推出类似产品，另一方面是，联合相关合作酒店进行挤压，而去哪儿也迅速推出了相关的酒店产品“夜销”。

　　对此，“今夜酒店特价”的团队认为，大公司会用一个团队或者一个部门来做这件事，而小公司是全部的团队在做。“而且小公司的机会是在移动端，用户在移动设备上，对这种即时满足需求，结合地理位置，贴近消费场景的应用强烈需要。”邓天卓表示。