北冰洋：回归不是回忆

　　赵正

　　代表企业：北冰洋食品厂

　　回归路径：品牌激活，占领小渠道

　　“还是那个味儿！”

　　这是陈冲在北冰洋汽水上市前的四次口味测试中听到消费者的最多评价，这样的评价让准备了几个月的新北冰洋团队略显安慰，他们最担心的就是那些怀旧的消费者不再认这个牌子了。

　　在经历了半年的紧张筹备后，久违了北京市场的北冰洋汽水终于在11月1日正式上市，第一天就销售1万瓶，经历了40天的持续热销，最新销售数据统计，北冰洋汽水一天的销售已经达到6万瓶，而且这个增长的势头还在持续中。

　　对于北冰洋这个北京人心中最值得记忆的老品牌，担任北冰洋食品饮料有限公司营销总监的陈冲背负着巨大的责任和压力，这次回归市场也并不只是为了重新唤起老顾客的记忆，更大的目标是为了争取新一代消费者。

　　没有老员工的新团队

　　对于北冰洋汽水当年的风光，很多老北京人都还记忆犹新。

　　家住崇文区永定门外的“70后”李元当年就住在北冰洋汽水厂对面，让李元儿时印象深刻的是一到夏天，拉汽水的货车在厂门外就会排起长龙来，堵的马路水泄不通；而“60后”陈冲的记忆则是儿时考试获得不错的成绩后，父母才会奖励自己北冰洋汽水喝。就是这样一个在北京市场曾经风光无限的老字号品牌，却在上个世纪90年代，国际品牌与本土品牌合资潮中突然消失了。“这就是当年著名的‘水淹七军’事件，以两乐为代表的国际饮料品牌在当时政策的鼓励下，一举收购了当时国内最著名的七大饮料品牌，包括天津的山海关、上海的正广和、沈阳的八王寺、四川的天府可乐等，其中影响力排名第一的就是北京的北冰洋。”陈冲告诉《中国经营报》记者。

　　此后的十几年时间，这些品牌便被打入冷宫雪藏起来。由于当年百事可乐收购的是北冰洋品牌15年的经营权，到2011年4月到期，这意味着在15年后北冰洋正式“解禁”，可以重回北京市场了。“事实上早在两三年前，北京市的相关行业部门包括一轻控股就开始积极运作这件事情，各方面都很关注这样一个老字号品牌的重新回归。”

　　目前，北冰洋已经成立了全新的股份制公司，其中一轻局控股68%，义利食品占25%，个人股份占7%。这家全新的公司已经在北京大兴的西红门一带购置了土地，建设了新的厂房，引进了新的生产线，团队也都是清一色的新人，没有一个当年的老员工。短短半年时间里，新的团队就已经完成了设备引进、产品研发和渠道规划的工作，经过了上市前四次的产品测试，终于在11月这个饮料销售的淡季，逆市上市。

　　分两个阶段回归

　　已经年近五十，在快消品行业沉浮了20多年的陈冲坦言，接手北冰洋是自己职业生涯最重要的一件事，而自己参与策划北冰洋的回归不是为了回忆，也拒绝一味的怀旧。“我们在前期做了很多讨论和规划，认为品牌的回归应该分为两个阶段，第一步是品牌的激活阶段，第二步才是品牌的发展阶段。”

　　而承载品牌激活的就是玻璃瓶汽水，在陈冲看来，北冰洋当年尽管还有冰品、肉食、罐头，产品线很丰富，但是最具代表的还是玻璃瓶的汽水，“他是北冰洋的一个符号。”陈冲强调。

　　你的产品卖给谁决定你的产品走多远。北冰洋的团队清楚的认识到，如果只打情感牌，只怀旧是没有意义的。北冰洋要做的是在稳定60后、70后消费群的基础上，争取80后、90后，为此，在玻璃瓶的重新设计环节，特别请了两位80后女设计师作为主创，对瓶子的形状、LOGO、材质进行了全新的设计。

　　陈冲告诉记者，这次采用民主办法，营销团队及主要部门负责人从几十个设计小样中以投票的方式筛选出十几个、几个备选方案，最终确定了这一版的设计。在这版设计中，瓶形更加流畅、柔和，大白熊和LOGO都进行了全新的演绎，显得更具有现代感，更重要的是瓶身增加了盲文，体现了品牌的人文关怀。

　　除了玻璃瓶的特定记忆，在汽水的口感上，玻璃瓶也有着其他包装不可比拟的优势，因为只有玻璃瓶的汽水才能达到4个气压，而PET瓶（塑料材质）则最多只能达到3.2个气压，会影响汽水的口感。当然未来，北冰洋也不排除会推出易拉罐包装的汽水。

　　而在品牌沟通方面，陈冲也放弃了怀旧，而是强调全新的沟通方式，甚至品牌的口号都是在80后的创作理念中演变出来的：“真橙意 够桔气 还是北冰洋”。希望在品牌中增加更多的新元素。当然，口味虽然不能做到原汁原味，但起码可以做到配方是一样的，原味不是原汁。

　　“我们也并不想只局限在产品和品牌的层面去经营，而是希望能够把果汁型加气饮料做成一个新的品类，做成这个品类中最有代表性的品牌。”

　　强调渠道的周转率

　　在这个寒冷的冬季，北冰洋的汽水已经悄然占据了北京大街小巷的社区店、街边店和小型餐饮店，但是在家乐福、沃尔玛这样的大型商超则难觅其身影。

　　做快消渠道超过20年的陈冲认为，分布在全市的成千上万的夫妻店、社区店、餐饮店才是饮料快消品的最大渠道，虽然分散，但是数量众多，规模庞大，流通频率高，对于北冰洋这种即饮型包装尤其适合，消费的周转速度要大大快于大型商超。

　　由于包装的特性，存在包材回转的问题，北冰洋选择的都是做啤酒、酸奶的批发商，他们习惯接受包装有押金，铺货速度极快，熟悉包装的回收和流转。才一个月的时间，近100家的经销商就基本把四环以内的渠道都铺满了。

　　陈冲给记者算了一笔账：一套包材包括24个瓶子和一个箱子，押金是50元，平均三天就可以周转一次，一个月就可以周转10次，也就是说一箱汽水在一个月的周期里，周转一次的摊销成本只有5元，而且周转频率越快摊销的成本就越低。此外，玻璃瓶包装的成本是1.05元，平均可以使用40次以上，也就是说玻璃瓶的平均使用成本只有不到3分钱，而普通的PET包装的成本则高达7毛钱。

　　做快消品出身的陈冲很满意目前的周转速度，由于采用直供零售店渠道，都是采用现款现结，商品的流转频率很高，资金的周转速度也很快，经销商的积极性也很高；与大型商超动辄40天以上的结款周期相比，对于北冰洋这样一个处于刚恢复生产，资金实力相对弱小的企业而言是很现实的选择。

　　“我现在考虑的都是激活阶段的事情，这个周期至少要一年。”至于品牌的发展阶段的战略规划，陈冲坦言已经在规划中了，但目前还是商业秘密。“北冰洋最不缺的就是很多独特的产品，未来会很值得期待，但是我们现阶段就是要把北冰洋汽水做好。”