牛眼看电商 做减法过冬

　　李成东

　　风投不疯了！裁员了！拖欠广告费了！人去楼空了！

　　从全行业的角度来看，确切地说，这是资本市场的寒冬，或者说风险投资的理性回归，并非电子商务的寒冬。

　　消费需求是实实在在的。无论从2011年全年度预计高达60% 以上的增长速度，还是2011 年淘宝商城“双十一”33.6亿元的成绩单，以及淘宝网“双十二”超过43.8亿元的交易规模来看，行业依旧处于高速的发展中，消费需求并没有任何刹车的迹象。

　　当然，不可否认的是，相当一部分靠资本支撑电商在资本“断粮”的情况下已经遭遇经营的困境，他们的“冬天”的确寒冷。这样的企业面临的课题是，如何在没有外部资金流入情况下，实现盈亏平衡，走向正向现金流。

　　行业标杆企业的战略并无太多参考价值。

　　目前的恶性价格竞争下，提高毛利润水平似乎已经很难，图书销售占比73%的当当网毛利率从2010 年的24% 降低到2011年第三财季的14%，而当当网已经占有中国整个图书市场20%市场份额。

　　当当网采取的这种价格战跟随策略，并不适宜大部分电子商务公司。当当网的现金储备高达2.4亿美元，第三财季7340万元完全在可承受范围之内。当然，京东商城虽然今年有280亿到300亿元的销售额，但是细分到3C、家电并没有太大的市场话语权，京东的效率已经很高，所以优先做大规模，提高议价能力，直接从品牌商拿到更优的价格，是实现盈利最重要的战略。

　　另外一些垂直领域的电商，不应该选择跟随的低价策略，而是在公司财务可承受的范围内定价。在品类选择上应该更加专业，必须果断砍掉一些不盈利的非核心品类，降低库存水平。总之，提高毛利润率水平，是目前电商尽早实现盈亏平衡的最重要的手段。

　　而要提高毛利，就要看哪些成本是非必要的。

　　商品成本很难降低，这取决于电商的规模议价能力。实际上，规模即便如京东商城，其在议价方面也没有真正拿到话语权。

　　目前电子商务运营的成本，主要集中于营销成本、仓储物流成本和人力成本。乐淘CEO毕胜已经决定裁减80%营销费用，一些团购企业甚至已经直接砍掉了转化效果极差的线下广告。

　　在目前的形势下，营销需要更加精准和可控。一方面，积极利用微博(http://weibo.com)这种低成本的社会化营销平台做推广，不失为一种好的选择。同时，在仓储物流成本已经很难有降低空间的前提下，如果有条件做分仓，则不仅能够有效降低配送成本，还可以提升用户体验。

　　在2008 年年底次贷金融危机爆发的时候，美国的zappose作为电商明星企业，谢家华依旧做出了20%的裁员决定。在他看来，活着比什么都重要。

　　10年前，网购用户少之又少，只会购买几十元的图书音像，物流和支付也非常落后，那是一个只有概念的时代。而在过去的2011年，已有超过2亿的网购用户在消费，他们不仅购买音像图书，还购买价值几十万元的奢侈品。

　　完全可以说，在强劲需求的支撑下，寒冬并没有想象中那样难过。对于电商企业来说，关键是要想清楚自己服务的是哪些用户，他们的核心需求是什么？而只有全心全意服务好了这部分用户，打造出自己的核心竞争力才是“过冬”的王道。

　　作者为派代网首席分析师