天福号永久C：线上翻新记

　　梁宵

　　代表企业：天福号、永久自行车

　　品牌基因：新的渠道带来的不仅仅是新的销售方式，老品牌正是通过网络渠道得到最新的消费者信息，更新自己的产品和营销。

　　此“炉肉”，非彼“驴肉”。

　　11月28日，“京味天福号”微博(http://weibo.com)发布号外：一年一次的炉肉开始接受预订。自1738年就活跃在京城的“老字号”，老顾客对于其“只在冬季特供”的炉肉并不陌生，但是更多的人却是通过微博第一次将其与“驴肉”撇清了干系。

　　就在各家现代化企业线上营销早已如鱼得水的时候，更多的“老品牌”才刚刚开始网络试水，对于后者来说，向新平台的进发，不仅是新方法的一种尝试，更是观念和体制上的一次突破。

　　做销售 更做品牌

　　从自开网店，到联姻淘宝、京东，再到登陆微博，“老将”天福号开始快步赶上新媒体营销的步伐。百年专注于生产的老字号，开始生发对市场的新触觉。

　　“在产品供应不丰富的年代，老字号走红主要凭借的是工艺和诚信；不用太讲究经营方法。”原北京天福号食品有限公司总经理方飞跃说，“这在现代社会就站不住脚了，特别是做消费品的，东西再好，如果没有年青一代消费群体认识、认可的话，也是徒劳。这是所有老字号都面临的新问题。”简单一句话，酒香也怕巷子深。

　　2009年，天福号就已经“深度触网”——自开网上商城，不过到最后，花了钱，费了神，却在市场上反应寥寥，被淹没在海量信息中。

　　天福号没有就此止步，首次网络进攻的失败让方飞跃发现，老字号做网店，如果没有丰富的产品线，独立商城的宣传力度很难打开市场，因此，一定要学会借力使力。重整旗鼓的天福号在2010年借助于京东、中粮和淘宝旗舰店打了一个漂亮的翻身仗。2010年12月其在淘宝旗舰店上线之后销售额节节攀升，仅春节一个月，就实现了300万元的销售额，带来了许多团购客户。

　　2007年，方飞跃甫一上任，一定没有料想到这样的场景，彼时的天福号，像许多老字号一样，工作人员以掌握着工艺和技术的“老人”为主，方飞跃所面临的一个问题就是如何把传统的工艺和现代的技术结合。“首先是把营销、策划和销售人员更新。”

　　比如网站的设计怎样融合老品牌的文化底蕴和新时代的表达方式就需要格外注意，既要有厚重感，传递出产品的老字号优势，又不能太“老气横秋，年轻人不喜欢”。

　　同样，当2008年底中路实业有限公司董事长陈荣把上海永久交给21岁的儿子陈闪的时候，也一定对老品牌的新战略寄予厚望。后者在2010年推出了一个新的子品牌永久C，并迅速借助人人网、豆瓣网掀起一股Chic（轻客）风潮。

　　乘胜追击的永久C淘宝旗舰店于2010年8月份正式上线。不过，到目前永久C每月出货量为600~700辆，这还是线上线下的总量，与永久年销售200万辆的平均数尚不能相提并论。而除了永久C，陈闪表示，其他的永久品牌并没有上线，近期也没有此类计划。

　　“永久C做网上销售，不是说要完全依赖这个平台，自行车体积很大，物流很麻烦，售后服务要求很高，因此不可能在线上做很多的销售，这是产品本身客观存在的问题。”陈闪解释。当初建构永久C，发动网络攻势，初衷更多的是为了做品牌，做形象。

　　从这个角度来考虑的话，永久可谓大获全胜，凭借“第一个触网的自行车生产商”的概念，沉寂许久的永久从70多年的一成不变中跳脱出来，如陈闪所想，永久C树立了一个时尚、现代化的品牌形象。经典的“定位”理论再一次大显其效——“第一”永远是最受关注的，而网络平台赋予了更多品牌重塑第一的机会。

　　新平台 更要新产品

　　永久C的宣传词对年青一代的消费者颇具诱惑力：永久C是为这些人而生产的，所有人；所有年轻人；所有热爱自由、健康、不受拘束的年轻人。可以看到，从设计之初，永久C就被赋予了进军“新生代”的使命。

　　“永久C的受众群体和传统的群体是不太一样的，网络可能是一种比较契合的营销方式。”陈闪说。

　　研究结果显示，从网络零售业消费群体的年龄构成看，18~30岁的网民占网购用户总数的81.7%；而且，该占比仍在不断上升。其中，办公室白领日益成为网购主力——借助网络营销来捕获新的消费群体正在成为老品牌的共识。

　　天福号的线上经历恰恰说明了这一点，方飞跃介绍，航空公司、中关村的多家科技企业也逐渐成为天福号网络店铺的常客，“很有意思，这是以前从没有打过交道的一类客户。”

　　这也给天福号的产品提出了新的要求，比如在包装方面，此前为了迎合新的家庭结构的变迁（大家庭到两口之家），天福号的产品包装已从过去的2斤瘦身到200g；而“从餐桌到办公室”拓展的需要，200g的大包装又需要分装成10袋，以更加适合年轻人的食用习惯。

　　如今的天福号，不仅提供久负盛名的酱肘子等熟食，还在向休闲类食品延伸。“从食品方面来看，网络上休闲类的产品肯定比传统类的要畅销，这些方面要加大力度改良和开发，比如把猪肉做成肉松等。”

　　陈闪也有类似的想法，他指出将来永久C的网店会围绕自行车开发一些其他的配套产品，包括车灯、车筐，以及服装、手套等。“这些东西体积小，配送简单，价格也相对较低，比较适合网络销售的概念。能够加强客户的二次购买，提高关注度。”

　　基于中国网络购物市场诚信、支付环境不断改善、80后网民逐步成为消费主力等因素，艾瑞咨询预计，2012年中国网络购物市场将突破2亿，2014年网购用户在网民的渗透率将接近50%。对于新的消费群体来说，仅仅出产酱肘子的天福号难以满足他们的需求；而永久的新名字forever C 更加深入人心。

　　“苹果公司的伟大之处在于创造了一种生活方式，对于大多数企业来说，这是可遇不可求的；但是如果产品都与现代人的生活方式相左的话，那肯定是没有生命力的。”方飞跃说，老品牌的现代化之路势在必行。