外资奶粉再掀涨价潮 市场份额决定话语权
http://msn.finance.sina.com.cn 2011-12-24 01:02 来源: 中国经营报宋文明
元旦前,惠氏拉开外资奶粉涨价序幕,其旗下高端奶粉品牌“启赋”系列涨幅逾8%。惠氏表示,产品涨价是由于配方升级带来的成本变化。
除惠氏外,其他外资品牌奶粉近段时间也多有提价。如,“合生元”金装婴儿配方奶粉900克从277元涨到290元,雀巢超级“能恩金盾”配方奶粉900克从286元上涨至298元,涨幅均在8%左右。而在这之前的6月份,惠氏、雅培等外资品牌奶粉的价格,已经有过一轮涨幅约10%的大幅提价。
但有行业人士随即表示,其产品零售价格的涨幅,远超成本上升的幅度。事实上,进口奶粉主要原材料的国际采购价近月来一直呈下降趋势,且元旦过后,国家将实行新的进口暂定税率,进口婴幼儿奶粉的税率届时还将大幅降低。外资品牌涨价的随意性由此可见一斑。
在这之前,外资品牌奶粉已经历多轮涨价,惠氏在2011年6月已对旗下另一产品系列做过提价调整。广东省价格监测中心的监测结果亦显示,2006年以来,外资奶粉的年均提价幅度超过10%。
行业调研数据显示,婴幼儿奶粉高端市场,仅美赞臣、惠氏、多美滋三家,即已占据76%的市场份额。由于缺乏本土品牌的竞争,外资品牌在产品定价上有充足的话语权。
外资奶粉普涨
惠氏中国公关总监席庆向《中国经营报(微博)》记者证实了产品涨价的消息。据其介绍,此轮提价涉及公司旗下高端产品“启赋”系列,于2011年12月初起在全国各地开始陆续提价,总体涨幅约为8%。
记者从超市等相关零售终端处了解到,惠氏“启赋”系列,其900克规格一段、二段、三段产品在未调价前,销售价格分别为378元、358元和339元。在调价后,其三个阶段产品的零售价格均上涨约30元。其中一段产品的零售价格突破400元。
席庆表示,“启赋”系列此番涨价的原因主要有两点。一是其最近强化了部分营养元素,如提高了其中α乳清蛋白的含量。此外,为了配合新国标的要求,对配方进行了调整和升级,从而导致成本上升。
针对奶粉价格频繁变动的情况,全国多地物价局已将奶粉纳入常规价格监测目录。广东省价格监测中心的监测结果显示,2006年以来,外资奶粉的年均提价幅度已超过10%,部分品牌奶粉的价格已翻番。
“不合时宜”的涨价
在行业人士看来,外资奶粉品牌给出的涨价理由,并不让人信服。乳业专家王丁棉即表示,以惠氏“启赋”一段产品为例,零售价从378元涨到408元,价格上涨了30元,而所谓产品升级所增加的成本不会超过5元。
此外,自2011年8月以来,奶粉主要原料的国家采购价一直呈下跌趋势,如奶粉基粉的价格已经从之前的3.7万元/吨跌至目前的2.8万元/吨,乳清粉的采购价格也从2万元/吨降至1.5万元/吨。“所以说进口奶粉的成本是在下降的,所谓的产品升级,只是其为了涨价采取的一个不合时宜的借口而已。”王丁棉说。
惠氏等乳企的此番涨价确实显得有些“不合时宜”。12月15日,财政部刚刚发布消息称,自2012年1月1日起,对730种商品实施较低的进口暂定税率,平均税率为4.4%,比最惠国税率低50%以上,其中就包括婴幼儿奶粉。有行业人士估算,光这项调整就至少给进口奶粉带来了10%的降价空间。
乳业专家、上海壹言商务咨询公司首席顾问汤志庆表示,国内奶粉市场是受三聚氰胺等事件影响最大的细分行业,很多婴幼儿的家长就此转投外资怀抱。AC尼尔森的调研数据显示,在婴幼儿奶粉市场,只有伊利一家国内乳企,凭借二三线市场的优势,挤进行业前四。但在高端婴幼儿奶粉市场,美赞臣、惠氏、多美滋分别占据25%、20%和12%的市场份额,这三家企业总共占据了这个领域76%的市场份额。
汤志庆表示,这还是2009年年末的数据。最近两年,外资品牌的占有率更高,在价格方面的话语权更强,产品价格与实际成本已严重脱节。
对于外界指责,惠氏回应称,产品涨价乃公司综合人力、原材料成本以及市场等因素作出的决定,对于外界分析不予置评。
市场份额决定话语权
奶粉行业的毛利率一向很高,普通奶粉的毛利率在70%左右,而部分高端品牌的奶粉毛利则超过80%。汤志庆表示,这也与奶粉行业独特的定价策略有关。
其他行业企业,产品定价策略无外乎成本性定价与竞争性定价两种,前者遵循成本+毛利的规律,后者则依据行业竞争企业的定价。但在奶粉行业,由于消费者本身有将产品品质与其价格及产地挂钩的心理,所以往往会出现市场定价越高者其销售状况越好的情况。特别是近年来乳业安全事故频发,很多消费者更是直接将婴幼儿奶粉的选择范围,锁定在了外资品牌身上。
近年来,国内乳企也已纷纷盯上婴幼儿奶粉市场这块大蛋糕。除了伊利定位中端,在二三线市场大量铺货外,娃哈哈和光明乳业也开始杀入这个市场。
12月14日,光明乳业宣布其旗下超高端婴幼儿奶粉品牌 “培儿贝瑞”在国内上市,其900克包装的产品售价在418元~458元。其通过收购新西兰SynlaitMilk,在新西兰坎特伯雷的雪山牧场建立了培儿贝瑞的生产基地。而之前娃哈哈通过“洋代工”的方式,也已通过“爱迪生”这一品牌介入这一市场的争夺。
“‘爱迪生’一面世,娃哈哈的痕迹就非常浓,这是他们的一大败笔。”汤志庆表示,婴幼儿奶粉市场,品牌的作用力显而易见,对于国内乳企而言,创建一个与外资抗衡的品牌相当不易。光明乳业虽通过海外并购,一定程度上规避了“出身”上的劣势,但创建品牌仍需做大量工作。
汤志庆表示,随着不久前“第一口奶新禁令”的《母乳代用品管理办法》出炉,外资品牌的优势被拉低许多。但毕竟经过这么多年的精耕细作,外资在医院等渠道的推广已经积累了相当大的资源和经验。医院推广的禁令出台,也为中资背景的奶粉企业创造了相应的机会。如何把握,还要看各家企业的产品力与市场推广的力度。