外资奶粉再掀涨价潮 市场份额决定话语权

　　宋文明

　　元旦前，惠氏拉开外资奶粉涨价序幕，其旗下高端奶粉品牌“启赋”系列涨幅逾8%。惠氏表示，产品涨价是由于配方升级带来的成本变化。

　　除惠氏外，其他外资品牌奶粉近段时间也多有提价。如，“合生元”金装婴儿配方奶粉900克从277元涨到290元，雀巢超级“能恩金盾”配方奶粉900克从286元上涨至298元，涨幅均在8%左右。而在这之前的6月份，惠氏、雅培等外资品牌奶粉的价格，已经有过一轮涨幅约10%的大幅提价。

　　但有行业人士随即表示，其产品零售价格的涨幅，远超成本上升的幅度。事实上，进口奶粉主要原材料的国际采购价近月来一直呈下降趋势，且元旦过后，国家将实行新的进口暂定税率，进口婴幼儿奶粉的税率届时还将大幅降低。外资品牌涨价的随意性由此可见一斑。

　　在这之前，外资品牌奶粉已经历多轮涨价，惠氏在2011年6月已对旗下另一产品系列做过提价调整。广东省价格监测中心的监测结果亦显示，2006年以来，外资奶粉的年均提价幅度超过10%。

　　行业调研数据显示，婴幼儿奶粉高端市场，仅美赞臣、惠氏、多美滋三家，即已占据76%的市场份额。由于缺乏本土品牌的竞争，外资品牌在产品定价上有充足的话语权。

　　外资奶粉普涨

　　惠氏中国公关总监席庆向《中国经营报(微博)》记者证实了产品涨价的消息。据其介绍，此轮提价涉及公司旗下高端产品“启赋”系列，于2011年12月初起在全国各地开始陆续提价，总体涨幅约为8%。

　　记者从超市等相关零售终端处了解到，惠氏“启赋”系列，其900克规格一段、二段、三段产品在未调价前，销售价格分别为378元、358元和339元。在调价后，其三个阶段产品的零售价格均上涨约30元。其中一段产品的零售价格突破400元。

　　席庆表示，“启赋”系列此番涨价的原因主要有两点。一是其最近强化了部分营养元素，如提高了其中α乳清蛋白的含量。此外，为了配合新国标的要求，对配方进行了调整和升级，从而导致成本上升。

　　针对奶粉价格频繁变动的情况，全国多地物价局已将奶粉纳入常规价格监测目录。广东省价格监测中心的监测结果显示，2006年以来，外资奶粉的年均提价幅度已超过10%，部分品牌奶粉的价格已翻番。

　　“不合时宜”的涨价

　　在行业人士看来，外资奶粉品牌给出的涨价理由，并不让人信服。乳业专家王丁棉即表示，以惠氏“启赋”一段产品为例，零售价从378元涨到408元，价格上涨了30元，而所谓产品升级所增加的成本不会超过5元。

　　此外，自2011年8月以来，奶粉主要原料的国家采购价一直呈下跌趋势，如奶粉基粉的价格已经从之前的3.7万元/吨跌至目前的2.8万元/吨，乳清粉的采购价格也从2万元/吨降至1.5万元/吨。“所以说进口奶粉的成本是在下降的，所谓的产品升级，只是其为了涨价采取的一个不合时宜的借口而已。”王丁棉说。

　　惠氏等乳企的此番涨价确实显得有些“不合时宜”。12月15日，财政部刚刚发布消息称，自2012年1月1日起，对730种商品实施较低的进口暂定税率，平均税率为4.4%，比最惠国税率低50%以上，其中就包括婴幼儿奶粉。有行业人士估算，光这项调整就至少给进口奶粉带来了10%的降价空间。

　　乳业专家、上海壹言商务咨询公司首席顾问汤志庆表示，国内奶粉市场是受三聚氰胺等事件影响最大的细分行业，很多婴幼儿的家长就此转投外资怀抱。AC尼尔森的调研数据显示，在婴幼儿奶粉市场，只有伊利一家国内乳企，凭借二三线市场的优势，挤进行业前四。但在高端婴幼儿奶粉市场，美赞臣、惠氏、多美滋分别占据25%、20%和12%的市场份额，这三家企业总共占据了这个领域76%的市场份额。

　　汤志庆表示，这还是2009年年末的数据。最近两年，外资品牌的占有率更高，在价格方面的话语权更强，产品价格与实际成本已严重脱节。

　　对于外界指责，惠氏回应称，产品涨价乃公司综合人力、原材料成本以及市场等因素作出的决定，对于外界分析不予置评。

　　市场份额决定话语权

　　奶粉行业的毛利率一向很高，普通奶粉的毛利率在70%左右，而部分高端品牌的奶粉毛利则超过80%。汤志庆表示，这也与奶粉行业独特的定价策略有关。

　　其他行业企业，产品定价策略无外乎成本性定价与竞争性定价两种，前者遵循成本+毛利的规律，后者则依据行业竞争企业的定价。但在奶粉行业，由于消费者本身有将产品品质与其价格及产地挂钩的心理，所以往往会出现市场定价越高者其销售状况越好的情况。特别是近年来乳业安全事故频发，很多消费者更是直接将婴幼儿奶粉的选择范围，锁定在了外资品牌身上。

　　近年来，国内乳企也已纷纷盯上婴幼儿奶粉市场这块大蛋糕。除了伊利定位中端，在二三线市场大量铺货外，娃哈哈和光明乳业也开始杀入这个市场。

　　12月14日，光明乳业宣布其旗下超高端婴幼儿奶粉品牌 “培儿贝瑞”在国内上市，其900克包装的产品售价在418元~458元。其通过收购新西兰SynlaitMilk，在新西兰坎特伯雷的雪山牧场建立了培儿贝瑞的生产基地。而之前娃哈哈通过“洋代工”的方式，也已通过“爱迪生”这一品牌介入这一市场的争夺。

　　“‘爱迪生’一面世，娃哈哈的痕迹就非常浓，这是他们的一大败笔。”汤志庆表示，婴幼儿奶粉市场，品牌的作用力显而易见，对于国内乳企而言，创建一个与外资抗衡的品牌相当不易。光明乳业虽通过海外并购，一定程度上规避了“出身”上的劣势，但创建品牌仍需做大量工作。

　　汤志庆表示，随着不久前“第一口奶新禁令”的《母乳代用品管理办法》出炉，外资品牌的优势被拉低许多。但毕竟经过这么多年的精耕细作，外资在医院等渠道的推广已经积累了相当大的资源和经验。医院推广的禁令出台，也为中资背景的奶粉企业创造了相应的机会。如何把握，还要看各家企业的产品力与市场推广的力度。