王老吉：避免盛极而衰

　　徐春梅

　　代表企业：王老吉

　　品牌基因：准确定位，让王老吉这个老品牌迅速成为细分市场老大，但是，当单品增长到一定极限时，就会出现瓶颈。

　　喧嚣纷闹了近一年的王老吉商标争夺战将有定论。广药集团已向中国国际经济贸易仲裁委员会提交争议仲裁申请，王老吉商标许可合同争议案即将开庭。

　　作为一个凉茶老字号品牌，1997年港资企业加多宝公司通过广药集团旗下王老吉药业授权，在内地地区独家生产、经营王老吉罐装凉茶饮料。“王老吉最大的成功是找准了定位，它不再是局限于广东、广西地区具有下火功效的药茶，而是预防上火的饮料，并且成为这一细分市场的老大。”成美营销顾问有限公司（以下简称“成美”）总经理耿一诚带领团队在2002年操作了“王老吉品牌定位战略”案例，并见证了此后王老吉全国市场的成功。

　　但遗憾的是，由于加多宝公司没有在一开始解决好品牌授权的法律问题，在后期的发展中也一直套着品牌授权的紧箍，让王老吉这个成功回归的老品牌在未来面临诸多不确定因素。

　　回归关键在于找准定位

　　“要把企业做大，要走向全国。”加多宝管理层有了这个想法后，在2002年年底找到成美为王老吉饮料做品牌定位。

　　凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在加多宝拿到王老吉品牌授权后开始卖红罐装王老吉饮料，但是它的市场一直局限在广东、浙南地区，产品定位也很模糊，公司一直搞不清楚该把它当传统“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

　　成美在调研中发现，消费者对王老吉品牌认知混乱。一方面，广东、广西的消费者说起凉茶就想到王老吉，而凉茶在当地被当做具有下火功效的“药茶”而不需要经常饮用，也就是说红罐王老吉受品牌名称所累，传播会有局限性；另一方面，在两广以外地区，消费者没有凉茶的概念。

　　不过，调研也显示，当时的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

　　所以成美将消费者饮用动机归纳为“预防上火”，2003年年初耿一诚向加多宝公司董事长陈鸿道做研究报告时明确提出两点：一是明确红罐王老吉是饮料，不是传统的广东凉茶，它的竞争对手是其他饮料品牌；二是品牌定位为“预防上火的饮料”。

　　“当时陈鸿道听完报告后很激动，他说经营红罐王老吉7年来想要的就是这个东西。” 在耿一诚看来，品牌重新定位成为红罐王老吉后来“火”遍全国的关键。一方面，定位于预防上火的饮料让红罐王老吉跳出区域市场，给下一步走向全国扫除了障碍；另一方面与当时可口可乐、康师傅、汇源等国内外饮料巨头的产品形成有效的区隔，开创了一个预防上火饮料的细分市场。

　　北京志起未来营销咨询集团公司董事长李志起认为，红罐王老吉的成功定位基于处理好了产品、品牌传承与创新的关系。同时，王老吉品牌在传承中有创新，如“怕上火，喝王老吉”是非常亲民的一种说法，采取了现代年轻人、都市人都乐于接受的语言模式来沟通。还有是产品的变身，从传统药茶到一个具有明星相、市场空间更大的预防上火饮料。

　　巨额广告投入助力全国市场

　　成美帮助红罐王老吉找到了一个准确的定位，但是加多宝公司能否守住这个概念并成为这一细分市场的老大，是当时加多宝管理层不得不面对的问题。

　　“我们给加多宝做完红罐王老吉的品牌定位后就提醒他们，在饮料行业同质化竞争非常严重的情况下，找到一个有利的区隔很不容易，所以要小心你的竞争对手模仿，当时陈鸿道表示认同。” 耿一诚告诉《中国经营报》记者，最怕一个概念火了以后就被大家模仿。

　　不过加多宝公司用实际行动迅速在全国拿下了“怕上火，喝王老吉”这个概念。2003年年初，加多宝用于红罐王老吉推广的总预算只有1000万元，这是根据2002年的实际销量确定的。但随着定位广告投放后的销量大幅上升，加多宝陆续追加推广费用，到2003年年底，仅广告投放就累计超过4000万元。

　　而令耿一诚意外的是，在2003年11月份，加多宝额外又斥资6000万元购买了中央电视台2004年的黄金广告时段。“对于2002年年销售额不到2亿元的加多宝来说，这是一个有很大风险的决策，因为当时红罐王老吉在全国根本没有渠道、没有铺货，这6000万元的投入就当时而言，可以说几乎可能是颗粒无收。”

　　不过，耿一诚认为此举让加多宝在战略上赢了。“这一步对红罐王老吉打入全国市场非常重要，让它拿到了预防上火饮料就等于王老吉这一概念，而后来跟随红罐王老吉做凉茶饮料的品牌都成了假冒品。”

　　品牌授权埋隐患

　　但目前，加多宝公司与广药集团对王老吉商标的争夺让红罐王老吉未来存在诸多不确定因素。

　　广药集团认为，其与加多宝公司签署的有关王老吉商标租赁合同2010年5月到2020年5月是无效的，因为这是在时任广药集团领导的李益民受贿后续签的。也就是说加多宝公司可能失去王老吉商标的授权。

　　在业内人士看来，加多宝以租赁商标的方式发展是它的一大硬伤，这好比帮人看孩子，作为“父母”的广药要收回抚养权的话，加多宝也没有办法。

　　“红罐王老吉发展至今令人遗憾的是，它没有在一开始解决好法律问题，而等做起来后，就很难解决了。”博盖咨询董事总经理高剑锋认为，红罐王老吉未来发展存在诸多不确定因素，包括加多宝继续经营红罐王老吉的合法性问题、与广药集团旗下的绿盒装王老吉产品的兄弟竞争问题以及与何其正等凉茶品牌的外部竞争。

　　同时高剑锋认为，正是商标授权的问题给红罐王老吉套了紧箍，让它丧失了赢家通吃的最佳时机。现在，加多宝红罐王老吉最大的挑战是过于单一的产品线，但由于商标授权合同的限制，如合同里对红罐王老吉的包装形态都做了苛刻的约定，这使加多宝在红罐王老吉成功后没有趁势扩大战果，包括在凉茶这个大品项下再开发新产品、推出更多针对细分市场的产品等。

　　“当它的单品增长到一定极限时，就出现了瓶颈，这个时候如果没有新的东西补充进来拓宽业务面的话，可能会盛极而衰。”李志起说。

　　而在这个时候，另一家做凉茶饮料的企业何其正推出瓶装凉茶，抢走了红罐王老吉一大片市场。现在饮料的主流是瓶装，而且瓶装分为超大、大、一般、小等4个规格，可以满足不同的需求与市场。

　　2010年，加多宝委托成美帮助评估何其正对红罐王老吉构成的竞争，并在同年推出了瓶装王老吉。“王老吉推出瓶装就是想去压制何其正，因为瓶装可以满足不同场合的消费需求，而罐装有个致命缺点是不便于携带，你必须一次性喝完。”耿一诚认为何其正将会是王老吉的一个劲敌。而由于何其正瓶装已经抢占了大量市场，以及定价比瓶装王老吉低，所以现在瓶装王老吉还局限在区域市场，而且销售也不理想。