深圳移动：大运会隐性营销的突围战

　　申记

　　“以最少的资源，获得最大的市场效益”是深圳移动2011年营销的指导思想。毫无疑问，这句话也是每个营销事件殊途同归的原则。

　　2011年世界大学生夏季运动会主办权花落深圳，成为深圳1450万市民关注的焦点。这场对于深圳来说难得一遇的全球体育盛事，对于商家来说，更是一场暗潮汹涌的营销大战。然而，这是中国移动(微博)首次在大型体育赛事中，没有成为官方赞助。签约大运会成为“全球合作伙伴”的，是付出了过亿元赞助费的另一家通信运营商。深圳移动感觉到了明显的压力——这意味着大运会的官方主流传播渠道、优质冠名权和赛事相关热点资源被竞争对手直接覆盖。如果不采取保卫措施，中国移动在深圳通信市场多年来的优势，或许会因这次万众瞩目的赛事而发生变化。

　　这种危机感，让深圳移动不断思考如何突围困局。历史上曾经的大型运动会经典营销案例成了深圳移动的灵感来源：1984年洛杉矶奥运会上，柯达赞助美国田径队的隐性赞助案例；2008年北京奥运会上，李宁点燃主火炬的主题营销案例。在今年的大运会上，无疑，中国运动员代表团最具官方代表性，且曝光度、关注度最高；而城市志愿者与目标客户互动性好且营销持续性强。据此，深圳移动定下策略：既然竞争对手占据了“官方”的先天优势，就改道借力大运会中国运动员代表团和深圳城市志愿者，力争打一场隐性营销的突围战。

　　2011年1月20日，深圳移动与深圳团市委青少年基金委员会的战略合作正式签约，成为深圳城市志愿者2011年唯一商业合作伙伴。同年2月开始，深圳移动全面参与深圳城市志愿者招募活动，通过电视、报纸等媒介新闻、短信、彩信和飞信等多种宣传途径加强受众对于“移动与大运会”的关联性认知。除此之外，助力大运会志愿者服务也提升了深圳移动积极正面的公益形象。

　　而早在2010年8月12日，深圳移动就宣布正式成为深圳2011世界大运会中国代表团高级合作伙伴。在大运会开始后，中国运动员的入场服装、领奖服装、比赛服装上均印有中国移动的LOGO，志愿者也身穿印有中国移动LOGO的服装接待了来自世界各地的游客。此外，遍布深圳各个角落印着中国移动LOGO的750个志愿者服务站，给中国移动LOGO的曝光率带来了超乎预期的二次传播效果。

　　在大运会隆重举行期间，当穿着中国移动LOGO服装的中国运动员代表队从进入大运会赛场的那一刻开始，报纸、电视、电台、网络等各种媒介都聚集在中国运动员的身上，伴随着中国运动员夺冠、领奖，中国移动嵌入式的宣传推广也同样取得出乎意料的成功。

　　更值得一提的是，赞助中国运动员代表团和城市志愿者的费用和大运会官方赞助费用相比更为便宜，从而为深圳移动节省出更多的资源投入其他的市场营销和传播。

　　为了实现隐性传播与营销，必须抢占优质媒介资源以在和竞争对手的传播争夺中获得先机。为此，深圳移动提前从户外广告、电视、报纸、网络等必不可少的全方位资源进行了布局。从2011年年初开始，“中国移动，深圳2011世界大学生运动会中国代表团高级合作伙伴”的宣传语就时常出现在深圳各大报纸、电视、电台。《南方都市报(微博)》(深圳版)在大运会倒计时100天之际携手中国移动推出《大运日报》读本；深圳电视台与深圳移动动感地带联手打造“全橙热练迎大运”动感志愿者大型真人秀选拔活动，更是在深圳年轻人中掀起了一股热潮。

　　第三方机构益普索的调研数据显示，中国移动在今年七八月份大运正式迎战阶段的宣传口号“中国移动，为中国喝彩”的认知度达到峰值的81%；而中国移动大运产品、大运促销、大运活动三个维度的认知度在行业内均处于领先地位。

　　对中国移动来说，这是一场没有硝烟的保卫战，并带来了令人惊喜的营销业绩：大运会期间，深圳移动推出月租仅8元的大运卡，仅在8月就售出4万套；以手机电视看大运为卖点，七八月份深圳移动G3手机销量达12.5万部，同比增长了150%；借助大运会铺设和推广WLAN热点，注册用户在七八月份新增了49.7万户；在大运会之后，活跃客户数完成全年指标，流量占比创历史新高；率先推出手机深圳通业务，用手机代替深圳通功能，实现了深圳移动捆绑和保留用户的目的；通过大运会前期紧密结合地铁全线开通的广告、新闻宣传，仅6、7、8月三个月成功办理了8万户手机深圳通，截至今年10月底，手机深圳通的用户数量已达到18万。

　　正如一位营销专家所言，品牌不单是广告和金钱堆积起来的，更需要的是智慧和策略。深圳大运会，国内最关注的自然是中国运动员的获奖情况，而深圳移动通过隐性营销很好地占据了这一渠道，而嵌入式的LOGO广告也成为顺其自然的隐性宣传，也更容易被消费者接受。