新年营销学会“中国礼”访中国奢侈品管理专家杨清山

　　杨晓音

　　在全球的奢侈品“狂欢季”，亚洲特别是中国的消费者将这一狂欢推向高潮。西方人买奢侈品犒赏自己，而东方人更愿将奢侈品拿来送礼，时尚、有品又有面儿。奢侈品如何迎合亚洲人消费心理？如何扩大市场占有率？对此，《中国经营报》记者采访了中国奢侈品管理专家、对外经贸大学奢侈品研究中心特邀研究员杨清山。

　　《中国经营报》：怎么看中国奢侈品礼品经济？

　　杨清山：中国的奢侈品送礼市场非常大，有一半购买的奢侈品都不是自己消费，而是属于交往需要，特别是商业交往的需要。它既属于货币的首选替代物，也属于情感中最好的润滑剂。高价、时尚、品位，三者兼具。在国外，人们购买奢侈品比较理性，多是自己消费。由于中国人的奢侈品消费是带有炫耀性的和入门级别的，所以在选择奢侈品时就有自己的考量，选什么品牌或者什么品类是由市场来决定的，比如大logo的手袋，人们熟知的香水以及腕表等都是人们十分看中礼品，既有实用性又便于炫耀，最符合中国人的心理。而奢侈品牌对此不断推出新品和花样体现了品牌的管理和消费心理营销。

　　《中国经营报》：奢侈品牌阵营新老之间是否已经分化？他们各自又在如何影响消息者？

　　杨清山：现在奢侈品阵营分“新老世界”的奢侈品牌，老世界奢侈品品牌主要是指法国、意大利、英国等欧洲具有贵族文化积淀的传统品牌，如LV，Chanel，Cartie等；而新世界的奢侈品则是指日本、美国等潮流和科技性的奢侈品，比如苹果产品，Coach等等。 以往的“奢侈品种族主义”只承认奢侈品来自于古老的欧洲国家，“新世界”国度不可能诞生奢侈品。法国爱马仕的经营哲学打破了这个顽固不化的游戏规则与神话，旧世界奢侈品正在尝试着向新世界奢侈品进军，而对新世界奢侈品来说是向全世界打开了一扇门。

　　　《中国经营报》：怎么看很多老牌奢侈品品牌推出新产品线或设计？　

　　杨清山：这是产品的延伸策略，可以看出老牌奢侈品已经开始认同新世界的奢侈品消费，比如现在LV，Gucci等已经开始为新世界时尚科技的奢侈品设计配件，LV为ipad2设计和推出更为轻薄尺寸的套，体现了某种屈服和让步；chanel，prada推出卡通的可爱形象，钥匙扣是为吸引年轻人消费；而burberry则有意屏除经典的黄色格子的体验，推出动感年轻的手袋、大衣和丝巾等，这些都体现了大牌希望俘获更多年轻消费者的新意，同样这些新兴的物件也是节庆送礼的好选择。

　　《中国经营报》：怎么看奢侈品牌针对中国的消费习惯而做出的改变？

　　杨清山：中国人喜欢送礼，而这里面又存在很多行贿的目的。因此，奢侈品牌在不大肆更改品类或者包装前提下，会针对消费者改变付款方式，比如不记名现金卡或者和银行合作开设特别账号等等，可以说这是国外大牌奢侈品在中国的独特营销策略。但是最近国家新出台政策，针对大型商超规定1万元以上面值的卡必须是实名制，这也体现了国家在加强对于腐败的管控。不过，目前针对奢侈品店的礼品卡还没有出台相关措施，相信这场博弈早晚要来。

　　《中国经营报》：未来奢侈品送礼会有怎样的趋势？

　　杨清山： 奢侈品礼品中，兼具保值增值功能的产品可能会越来越受青睐。比如2011年在市场销售中几乎爆发式增长的高端手表，还有各式各样的珠宝产品。从个人购买消费的角度而言，并不强调一定在专卖店。比如最顶级的手表购买人群，很多更愿意从非专卖渠道购买。不过，当奢侈消费已经成为一种生活方式时，从奢侈品产业的发展历程中看，礼品消费的比重必然会下降。