观点争锋

　　SPORTICA：“爆款”只是小打小闹

　　李向东

　　在淘宝上，单品策略也被称做“爆款”。

　　在互联网男装品牌中处于领跑位置的斯波帝卡（SPORTICA），在2011年正式启动线下实体店加盟战略。斯波帝卡（厦门）实业有限公司董事长兼CEO吴诗辉在谈及“爆款”战略时表示，这只是一个流量的权宜之计。实际上，“爆款”策略是无法让企业长大的。

　　作为近几年新崛起的互联网男装品牌，斯波帝卡的年销售额从2008年的800万元、2009年的1500万元，一直做到了2011年的2亿元，几乎每一年都有200%以上的增速，其发展轨迹也成为许多创业者探究的方向。

　　然而，斯波帝卡走的却是一条与单品战略完全不同的路线：一是把男装的分类划分得更细，加快推新款的周期。比如在2011年，斯波帝卡共推出了700多款产品，2012年这一数字将会超过1000款；二是扩大销售渠道，除了在线上坚持全网运营外，也会通过线下实体店增加消费者的触达点。

　　对于许多单品牌电商运营时很容易受到“爆款”的困扰，吴诗辉认为，秒杀冲出的量不是“爆款”，“爆款”背后除了销量，还必须要有利润。而用超低价冲量的秒杀，多数是在清理库存。

　　吴诗辉表示，像斯波帝卡这样的单品牌电商，肯定不会把营收的重点放在一款或几款“爆款”上，那样风险太大。他举例说，消费者在购买的时候，看到的“爆款”只是表面现象。对电商来说，背后涉及到一整套支撑体系，包括前期设计、打版、面料采购、工厂加工、库存等。然而，最最重要的是，“爆款”会给库存带来极大的风险。

　　对于“爆款”带来的库存压力，做过多年服装生意的吴诗辉深有感触。“一个新款该是什么风格，每个平台能卖多少，都是不一样的。我们在2010年就有一个款卖了几万件，而到了2011年却卖不动了，甚至只卖出几十件。流行是很奇怪的，是不讲道理的。”吴诗辉认为，电商企业不能过分依靠数据。款式流行本身就是一种直觉，数据只是一种参考，不会让你的方向走得太偏，但也不会决定流行趋势。

　　另外，在吴诗辉看来，“爆款”的本质是预售。“做预售的风险太大了。”吴诗辉表示，“爆款”是有时效性的，必须在短期内卖出大量的货，否则就会造成严重积压。那种一边接受预订，一边组织生产的办法是行不通的。对消费者来说，没有等待的耐心，很快就会放弃；而对电商来说，小打小闹可以，而要成长为大电商，必须要有扎扎实实的设计和生产。

　　事实上，电商与传统企业除了渠道模式上的不同之外，最大的区别在于：传统企业在线下，可以通过订货机制让经销商、代理商一起背库存，起到蓄水池的作用，但电商却只能自己背库存，一旦对“爆款”的预期有误，就会产生大量订单积压，从而成为电商的不可承受之重。

　　对于近期凡客爆出的一系列问题，有分析人士认为：凡客是受益于T恤和帆布鞋成功的诱惑，从而上了大量期待中的“爆款”，但结果绝大部分都成为了库存，从而给运营带来了巨大的压力。