“网络热词”催化法则

　　朱耘

　　2011年真是“伤不起”的一年：

　　日本地震，“谣盐”危机；此波未平，“地沟油”一波又起；天堂没有苹果，上帝带走了“乔布斯”，又扔下个“郭美美”；“高铁”奇迹大家都信了，多起“校车”交通事故又起；“PM2.5”引发空气质量大讨论，“占领华尔街”问题根源发人深省。2011年，你“Hold住”了吗？

　　“2011十大热词”被网友串成微博(http://weibo.com)后疯狂转发。日前，国家语言资源监测与研究中心评出了2011年度的十大流行语：“伤不起”、“乔布斯”、“Hold住”等词“被入选”。

　　这些网络流行语是如何被炒红的？从2009年的“躲猫猫”、“欺实马”，到2010年的“给力”、“神马都是浮云”，再到2011年的“伤不起”、“Hold住”，它们的炒红路径如何？具备哪些元素就有可能成为热词呢？

　　谁在炒作网络热词？

　　“早些时候，网络热词被炒热，多是‘无心插柳柳成阴’。”宣亚培恩国际公关洪磊对《中国经营报》记者说，比如“躲猫猫”，原本是一种儿童游戏，却因一起离奇的新闻事件被炒热。

　　不过，最近的一系列网络热词的传播路径，却暴露出一些幕后推手。

　　比如“给力”一词最早出现于2010年5月由中国传媒大学南广学院学生上传网络的一段日本动画片。“这就是天竺吗？不给力啊老湿！”配音组的无心插柳，却得到了网民的热捧。

　　直到同年11月10日，“给力”出现在《人民日报》头版标题中（《江苏给力“文化强省”》），引发舆论强震。

　　2011年下半年以来，“Hold住”一词因台湾综艺节目《大学生了没》中，网友Miss Lin那夸张另类的造型、做作的英语、扭捏妖娆的姿态向大学生们介绍什么是Fashion（时尚）而火，她的那句 “整个场面我要Hold住”让人印象深刻。

　　“综艺类的节目夸张、搞笑的内容很多，口碑好的节目收视率都比较稳定，很多段子都令观众印象深刻。但如果不继续‘炒’，段子的生命周期很多不超过一个月。”北京银基一邦行文化发展有限公司总经理周立兵说。

　　可以发现，能够火起来的词，最初都是“草根”网友们自娱自乐，但事后却是人为推热的。90后大学生毕昕就是活跃分子之一。

　　毕昕告诉记者，搞笑的图片制作出来，她会第一时间上传至论坛和她的QQ空间。不过，这仅是一个小圈子，参与和关注的人并不多，“我会继续通过QQ告诉我的同学，借助校园BBS、人人网、微博等大家各自散播，甚至自己炒。”

　　不过，仅通过草根们的炒作，热词只会火一时，没两天就凉了，互动百科副总裁吴彦鹏告诉记者，百科类的网站也间接起到了推手的作用。“网友的需求往往非常即时，一旦新词出来，就有用户在百科网站上查询，知识传播者会对词语的传播路径、事件的来龙去脉、词语内涵等以百科的形式在网站上建立词条。以此来增加网站点击率。”如此，一盘“热词”就算是炒完了。

　　吴彦鹏发现，这两年“热词”越来越火，幕后推手多是一些新兴的中小企业。“以前企业的传播方式以公关稿营销为主，但是现在流行‘制造概念’，苹果造出了‘iPod’、‘iPad’这些新词，很多企业也在效仿。”

　　但并不是每个企业都能像苹果这样成功地创造概念，便开始借用有才的网民的创造。像“微电影”、“云电视”等都是借用原词改头换面。这种方式比较巧妙，传播力也强，成本也低。“有了‘新概念’，这些小企业就能吸引风投的目光，为融资铺平了道路。雇网民炒词越来越被这些企业广泛应用。”周立兵说。比如不久前大易科技凭借其“云计算”模式的在线招聘解决方案供应商，推出“云招聘”概念，得到了科锐国际的战略投资。

　　热词营销 =“热词体”+人元素

　　“2011年评选出的热词，基本都以社会事件和财经事件为主，可以清楚地发现，网民对这类话题的关注度越来越高。”语文出版社社长、教育部原新闻发言人王旭明说。而对比往年的网络热词，由财经新闻引出的热词：乔布斯、占领华尔街比往年有所增加。

　　“网络热词能否被炒火，简单、易用、朗朗上口是起码的要求，而核心是可以不断地演绎新词或新用法，虽有其他词语可以代替，但却很想找到比这个词更合适的词。”洪磊说。

　　北京师范大学文学院一位教授指出，2011年流行的热词“Hold住”是个典型的中英文混杂的词，这类用法不仅在香港、台湾等地很普遍，就连国内一些外企小白领们，不少也以能说这种混合语为荣，在Office加班、周末前给我个solution，穿得够Fashion……句型简单，英文词语是高频词汇，高中生都能懂、常用是主要特点。

　　符合了上述特点，基本就具备了成为热词的可能，但核心还是有内容、有事件。“应用网络热词，不怕词已经被别人用了，怕的是你在继续炒的时候没有创新。”周立兵说，“伤不起”原是学语法的人写的一篇咆哮文章，接下来演绎到了各行各业，都在模仿这种口吻、结构，并被广为流传。如果一个词仅适合独立场合，不能有所变化，注定火不起来。

　　周立兵认为，企业如果想运用这些热词做营销，把握热词或制造热词之后，短文的写作需要符合好记、好念、好模仿的原则，随着微博的普及，内容集中在140字之内是最佳的。

　　事实上，热词就像菜谱上的菜名，看起来很好听，但内容的支持是必不可少的。网络热词固然很热，但是专家认为，这些词生命力相对较短、语言表达方式符合年轻人、互联网达人们的习惯，不适合进行宽用户群受众。

　　“像网络游戏、新生代产品等，其品牌底蕴并不多的产品或服务，运用网络热词做营销是不错的选择，由于热词热得快、凉得也快，有一定品牌积累的产品或服务，运用需慎重。”洪磊说。