揭秘圣元扭亏为盈背后的战略博弈

　　佚名

　　圣元终于结束了长达一年的亏损。

　　根据其最新发布的财报显示，圣元终于迎来拐点，销售额与净利润环比均翻番，其中净利润达850万美元。就在此前，圣元奶粉单季度的亏损还高达960万美元。

　　圣元扭亏为盈的背后，隐现出其两大秘诀：一是实现从传统营销向以用户为中心的营销转移；二是实现从单纯的价格战向更有含量的价值战转移。

　　从传统营销转向以用户为中心的营销转移

　　圣元扭亏为盈的个案，折射出“以用户为中心”的一系列营销特质：注重消费者体验和营养教育，并进行差异化的市场战略。

　　改变消费者对产品和企业的认知，消费者的体验式营销是最好的方式，体验的过程就是一个消费者教育的过程。以圣元的个案来看，一系列的体验营销活动对其市场份额的恢复可谓功不可没，在“优博十年，爱的十年”等互动体验过程中，圣元潜移默化地展示了自身良好的品质管控和专业性，更通过直接邀请用户和媒体前往法国、新西兰的奶源地，迅速地化解了市场的怀疑和观望情绪。

　　未来的婴幼儿奶粉市场宣传趋势将从产品宣传转变为营养教育。如何规避营养误区，普及科学的母婴营养常识正是消费者急需的增值服务。在恢复市场的过程中，圣元以营养教育为出发点，建立了一个同消费者自由、平等的沟通平台，在各个城市组织了大量的专业讲座。这种沟通的本身便形成了教育和引导的过程，使得消费者对企业有了更深层次的认识，并直接影响消费者的购买决策。

　　奶粉行业之所以竞争更加激烈，一个重要的原因就是同质化严重。企业应该学会走差异化之路，满足细分市场。圣元奶粉在不断满足市场对标准配方奶粉需求的同时，积极满足特殊群体的营养需求，推出一系列针对早产儿、低出生体重儿、剖腹产以及易腹泻婴儿的特殊配方奶粉，受到了消费者欢迎。

　　满足特殊营养需求和个性化需求，不仅仅是差异化的市场表现，背后折射出的是企业的专业与关爱。而细分市场战略和差异化营销，正帮助圣元争夺更多的市场份额。

　　从单纯的价格战向更有含金量的价值战转移

　　“杀敌一千，自损八百”的价格战在透明化时代已经再难言胜。企业从价格战向价值战方向转移，是提高企业竞争力最有力的措施。对于婴幼儿奶粉企业而言，产品价值的提升主要通过奶源的优质与否、配方专业度以及更人性化的服务来体现。

　　奶源一直是提升产品价值的核心。圣元的奶源选择着实可圈可点，圣元战略性地放弃了国内奶源，全部选择法国和新西兰等国外优质纯进口奶源，从而在源头上彻底保证了产品安全和品质。圣元采取这种“洋为中用”的弯道突围新方式，同时打出“更适合中国宝宝体质的高品质纯进口奶粉”这张王牌，走出了一条“师夷长技以制夷”的自我救赎路线，不仅避免了惨烈的价格战，反而在高端市场中占据了一定份额。

　　不可否认的是，进口优质奶源，全面实施欧盟标准，差异化的市场策略，专业的营养与服务等一系列动作，使得圣元得到了消费者的认可，而圣元的品牌和产品价值也得到了极大提升。通过奶源可靠、生产研发、消费需求、营销创新所建立起来的价值链体系，“圣元模式”或将成为未来中国奶粉企业发展的一个方向。当中国市场成为世界中心时，中国企业必须学会“以全球化应对全球化”。与其拒敌于国门之外，不如兼容并包，“以彼之道还施彼身”，就像圣元一样。