士力架营销：洋节日进中国落地混搭

　　文/本刊记者熊莉

　　进入中国十年来，玛氏旗下的士力架作为能量型巧克力，一直传达给消费者“横扫饥饿，补充能量”的信息。虽然士力架品牌在中国已经落地生根，但是离“成为年轻人心里最有感染力、最有影响力的巧克力品牌”这个目标还有很大差距。正如玛氏食品中国有限公司巧克力部市场副总裁张清所说：“如果每个年轻人在需要补充能量的时候，第一个想到的就是士力架，那我的任务就完成了，现在还有很长的路要走。”

　　为了进一步扩大士力架品牌在年轻人心中的影响力，士力架从2010年开始把已经在国外做得很成熟的大型街头活动引入中国，并取名为“酷玩儿日”，以期在年轻的受众群体中打造一个品牌节日。通过线上、线下相结合的宣传方式，以“酷玩儿日”活动为中心，以点带面，将“补充能量”主题贯穿整体品牌规划当中。

　　洋节日进中国落地混搭

　　“酷玩儿日”最早发源于俄罗斯。大约在十几年前，士力架在俄罗斯举办大型的街头活动，这一活动发展到后来，俄罗斯很多的年轻人都知道在每一年的某一天会有这件事情要发生。就像是品牌过节——每年这一天，年轻人都会去参加这一活动，最多的一次达到30万人参与。在墨西哥，“酷玩儿日”的活动效果也非常好。

　　在品牌影响力和受众群体都比较成熟的情况下，士力架于2010年将这一街头活动引入中国，并将其取名为“酷玩儿日”。而这个名字也是取决于士力架对消费者了解的基础上——第一，中国的年轻人喜欢玩；第二，大家希望这个玩法很酷；第三，这个活动的时间是一天。

　　毕竟“酷玩儿日”是一个洋节日，要想在中国发展壮大，就必须结合中国本土的元素。这一点对于士力架来说，也是一个挑战。

　　首先，活动在策划、创意和执行之前必须了解目标消费群的特征。士力架的消费人群以男性居多，他们喜欢跟朋友在一起，一起运动、一起娱乐，一起挑战极限，在挑的过程中，大家互相合作，谁也不愿意落后。因此，2011年的“酷玩儿日”安排了极限运动秀、酷玩儿训练营(包括桌面足球真人秀、街头篮球、街头涂鸦墙、饥饿人物画像、酷艺天地、酷炫3D秀)等活动，并邀请顶尖极限运动员、摇滚明星、3D绘画高手等助阵，这些活动都吸引了年轻人三五成群地参加。

　　其次，中国的年轻消费者都喜欢新潮的东西，也接触过一些国外的潮流元素。因此，士力架把国外的元素与中国的本土文化相结合，两者混搭引起消费者的参与兴趣和关注。比如，在活动现场，会有九龙壁的元素，同时也有西方特色的涂鸦墙

　　和汽油桶。有描着京剧脸谱的小伙子，表演的却不是京剧，而是摇滚。而把798这种文化的发源地和潮流的代表作为活动场地，更加突出了中、西方文化的交融和碰撞。

　　再次，对于士力架来讲，尽管“酷玩儿日”吸引了3万多人参加，但它的接触面相对有限。士力架希望通过这个活动，把品牌的声音通过不同渠道传播出去，不论是通过官方媒体，还是通过视频、微博(http://weibo.com)，甚至是口口相传，让活动的辐射面更加广泛。所以，整个活动从前期宣传到中期落地，再到后期影响，基本上是线上和线下相结合的过程。

　　能量守恒

　　在2011年全年的宣传策略中，士力架都十分注重“补充能量”这个概念，在品牌的主导信息——横扫饥饿的基础上，士力架更多地强调能量的补充。而“酷玩儿日”在士力架整体的品牌传播中占据十分重要的位置，就像是一个人在很重要的这一天做了一件很重要的事情。

　　事实上，除了“酷玩儿日”这个重头戏之外，士力架全年的品牌推广和营销活动都围绕能量展开：

　　第一、不论是电视广告还是线上广告，都体现了“补充能量”的宣传主题。“足球场上大家挥汗如雨，守门员却弱不禁风，似林黛玉一般扑不住球，眼看着就要输掉比赛，守门员的表现引得队友不满。好在有士力架，‘林黛玉’吃完之后立马恢复精神，又变回原先生猛的门将。”——这是2011年的士力架广告，在电视版本播出的同时，该视频在网上也广为流传，在优酷网上线几天点击率便达到170万，甚至有学生自己创作了一个与之相似的山寨版的士力架广告，放在网络上传播。在“酷玩儿日”当天，扮演林黛玉的蒋梦婕亲临活动现场，再一次加深了品牌故事。

　　第二、在店内终端，很多活动包括消费者促销都和能量有关，甚至2011年新上市“士力架能量装”的包装都变成了电池的形状。而在“酷玩儿日”活动落地之前，店内终端也会发布号召大家参与的活动信息。

　　第三、在街头活动中，除了“酷玩儿日”，还举行了很多小型街头活动，比如城市里的定向越野、街头篮球等，此外，以极限运动和体育活动为主的校园活动也在100多个校园展开，重在吸引参与和宣传“补充能量”的主题。

　　第四、在渠道层面，加强产品分销，让士力架在年轻人需要的时候出现，而不是让他们在需要能量的时候再去找。比如，年轻人最需要能量的时候可能是在运动之后，可能是篮球场或者其他什么地方，分销的目的就是让士力架在这些地方出现，让消费者随时随地很快地找到它，这就是所谓的“冲动渠道”。

　　多管齐下的策略使得士力架在中国市场的销售额猛增，而在全球，中国市场的销售排名已经从原来的两位数上升到现在的一位数。“从销量上看，虽然不一定和我们的‘酷玩儿日’活动以及其他宣传活动有百分之百的联系，但是确实是有贡献的。”张清说。

　　张清的愿望是把“酷玩儿日”长期坚持下去，成为士力架品牌的一个常规活动，更要把“酷玩儿日”打造成一个年轻人喜欢的狂欢节，让士力架品牌在中国发展壮大。