盘点品牌圣诞购物季营销

　　文/本刊记者刘晓云

　　每年的感恩节之后，随着“黑色星期五”和“网络星期一”的到来，美国最重要的节庆购物季也开跑。于是，各种大大小小的商家“摩拳擦掌”，展开形形色色的促销战，大有不赚个盆满钵满誓不罢休的派头。

　　据了解，这个时节的销售常常占据品牌全年销售的35%，甚至更高。因此，营销人们铆足劲拼价格、用大幅度的降价跟折扣吸引消费者也就不难理解。

　　在2011年声势浩大的价格促销战中，偏偏有些品牌不走寻常路，它们似乎并不在意这短期的高盈利，坚持走品牌营销路线，以品牌形象角度和消费者沟通。

　　宝洁旗下的金霸王电池就是一个代表。他们在Facebook的金霸王电池公共主页展开了一项名为“假日保险计划”的品牌活动。在这一活动中，他们与公益团体ToyIndustryFoundation、美国人气歌手ChrisDaughtry合作，进行公益捐赠和音乐会的演出。只要“喜欢”品牌公共主页的粉丝都可以在线观看音乐会。

　　“我们也会做一些‘黑色星期五’的促销，但这并不是我们重点关注的。”金霸王电池北美市场总经理V.Kuhn表示，他们更希望在重要节日到来之际，通过与消费者积极沟通树立品牌形象，让消费者更好地了解品牌价值，从而获得长期的影响。

　　雀巢旗下的宠物食品品牌普瑞纳(Purina)的做法也值得一提。他们请出从2008年红到现在的网络界“哈士奇狗天后”Mishka来拍电视广告，强调“爱动物”理念。在普瑞纳的品牌营销人看来，他们在乎的是消费者对于广告的记忆度，尤其是在家人团聚的时候，他们希望看到家中的小朋友主动和爸爸妈妈提起“你看过这个吗”这样的品牌营销效果。

　　是该抓紧每年难得的促销机会，以低价争得客户、获得这短期的高营收，还是放长线钓大鱼，用品牌的“魅力”吸引消费者？再或者，两者兼而有之呢？2011年的感恩、圣诞假期营销中，以下品牌营销脱颖而出，希望这些具有代表性的案例能对营销人有所启示。

　　可口可乐：情感营销打动消费者

　　★唤醒幸福的圣诞广告

　　说到圣诞节，可口可乐自然是不可不提的品牌。圣诞老人，这个自1931年起就成为可口可乐品牌固有部分的形象，早已让人们将圣诞节和可口可乐紧紧地绑在一起。而他们每年推出的圣诞主题广告，也足以让消费者充满期待。

　　“Shakeuphappiness.Wakeuphappiness.It’sChristmastime！”

　　当这首熟悉的《ShakeUpChristmas》在耳边响起的时候，相信你也一定会被圣诞节到来的幸福感笼罩。

　　依旧是那个圣诞老人，依旧是那个水晶球，同样的主题曲，将各种温馨美好的画面

　　串联起来。2011年的圣诞广告像是2010年广告的续集，而广告带来的温暖和感动也延续下来。在这支TVC当中，倾覆的城市、在街道上滑行的人们、淡定自若的钢琴师……所有元素都告诉人们：快快回家吧，圣诞节就这样冲进了我们的生活，唤醒幸福的时刻到来。

　　作为一个百年品牌，可口可乐对于圣诞季的宣传自是颇有心得。圣诞期间，广告片中出现的印有“CocaCola”Logo的红色大卡车在全英国和爱尔兰进行了巡游。他们还在各大城市、小镇和卖场设立了100个停留站点，届时当地居民可以参与到巡演中来。

　　事实上，这一系列宣传活动早在2011年11月初就已经展开。在圣诞气氛还不那么浓厚的时候，可口可乐就已经开始为节日预热了。不过也难怪，他们的口号可是“Shakeup Christmas.Holidaysarecoming”。

　　★菲佣的眼泪

　　在世界家政行业中，菲律宾佣工算得上是享誉全球的知名品牌，有文化、懂英语的菲律宾家政服务人员被称为“世界上最专业的保姆”而广受认可。但光彩的品牌背后，却是无数海外务工者艰苦的生活。2011年圣诞来临之际，可口可乐在菲律宾的一波营销行动，就把目光对准了这些海外务工者。

　　整个活动过程，可口可乐先派人在海外拍摄几位菲律宾海外工作者的工作和生活状况，了解他们为何连一张返乡的机票都买不起。他们有的薪水微薄，甚至连每个月的房租都付不起，但还是要按时寄钱给家乡，因为家中小孩要靠他们养活。在他们中间，很多人都有5～7年没回家了。其中有一位叫Joey的老男人，在自己孩子一岁时就离国，目前在英国帮人带孩子，他可以讲故事给英国人的小孩听，自己的儿子却听不到爸爸讲的故事……

　　之后，可口可乐买机票，帮助他们回到菲律宾，还派印有可口可乐Logo的红色专车迎接他们到家人所在地方。于是，久别的亲人重逢时的感人画面出现：父子相见、母女相拥、夫妻幸福地亲吻……观众无不为之动容。

　　最后，每个家庭团聚，全家人共同进餐，祥和温馨的氛围弥漫，桌上的可口可乐也出现在镜头中。

　　整个故事，就靠一则4分27秒的影片记录，成为一则超级强大的品牌宣传片。不需要演员，也没有做作，所有的眼泪与笑容都真实可感。这样的营销方式，用人性最美好的情感来打动消费者，不能不谓之高明。

　　据悉，此片12月1日上线，短短几天内就已经有76万人观赏。这则短片成功地在菲律宾掀起一轮社会话题讨论，让人们开始思考海外菲律宾工作者(OverseasFilipinoWorkers，OFW)的处境。以一次商业营销活动触及社会层面的反思，应该也算品牌营销的极致了吧。

　　JCPenny百货：新技术推动品牌营销

　　二维码(QRCode)的运用似乎无处不在，然而真正用好的却不多。JCPenny百货公司在2011年的圣诞节进行了一项“谁是你的圣诞老人”的活动，为二维码的运用做了一个很好的示范。

　　你只要在JCPenny买任何一样商品，就可以在向服务台索取礼物盒时得到一个二维码贴纸。当你用智能手机拍下二维码时，就会被引导进入一个网页，在这个网页中，你需要输入自己的电话号码。接下来，你会接到一通来自JCPenny的电话，你只要按照语音提示录下一段你想对收礼者说的话，然后将贴纸贴在礼物上就行了。当收礼者收到你的礼物时，将智能手机对着二维码，就可以从手机里听到你对他(她)的告白。收礼者还可以立即使用这个系统，从手机拨回感谢信给送礼者。如果你没有智能手机也没关系，打电话到活动的官方固定电话号码，利用手机按键输入二维码也可以进入留言系统。

　　怎么样？新技术的创新应用是不是让你觉得非常畅快？

　　JCPenny百货对于二维码的使用，让送礼这件事变得更加方便，也为品牌营销贴上了创新的标签。同样的一套逻辑，不通过二维码也可以利用电脑完成，只是就少了“礼物在手边，用手机马上就能录下或者收听到留言”的即时感。

　　惟一美中不足的，是这一过程稍微有点复杂，如果一开始就给你专属的二维码贴纸，而不是靠输入电话来判定“收礼者要听到谁的留言”，就可以省很多事。不过，JCPenny百货充分利用新技术展开品牌营销活动，这一点还是很值得借鉴的。

　　JohnLewis：温情的想像

　　或许在孩子的想像世界里，理性与逻辑本就是稍显多余的两样东西。魔法应该是真

　　实存在的，时间是可以任意前进或倒流的。这样，在等待的过程中，就会少一些无奈与失落。而圣诞节，也是可以跟随孩子们的意愿提前来到的。

　　在距离2011年12月25日还有一个多月的时候，英国最大的百货公司JohnLewis就已经开始着手为圣诞季拍摄新的广告片了。此次他们以孩子的视角，表达了热切盼望圣诞到来的心情。

　　一个温暖的故事向人们讲述了孩子心中单纯的美好——你以为孩子们期待过节，只是为了得到礼物，但其实，他们只是想给你更多惊喜。

　　JohnLewis似乎很擅长用一些简单的画面和生活片段来传递温馨、唯美的感觉。在2010年的广告片中，他们曾用“一个女人的一生”来告诉观众，JohnLewis也在你的生命中伴随着你。

　　不得不说，JohnLewis的圣诞广告片拍出了这个节日特有的“与人分享幸福”的氛围。

　　瑞典邮政：定制你的圣诞贺卡

　　一直以来都很善于营销的瑞典邮政，不但懂得如何在网络上与消费者互动，而且每个活动的设计都紧扣着产品服务，相当不简单。

　　圣诞节期间，瑞典邮政与Facebook合作，建立了一个“LivingChristmasCard”的活动主页，让你可以自制一款独一无二的圣诞贺卡。这个卡片之所以与众不同，是因为它让你透过网站即时看到一群生活在户外的、活生生的麋鹿，你可以任选四个不同角度的镜头，拍下一张你最满意的麋鹿的生活照，写下你的祝福语，瑞典邮政就会帮你把这张照片制作成精美的卡片，并且寄给你指定的收件人。

　　圣诞的问候不再是一条简单的短信了，而是亲自拍摄的麋鹿照片制作而成的贺卡，这样的诚意也算创意十足了吧？瑞典邮政与社交网络的合作，为邮政服务行业带来了新的生机与活力，也让品牌服务深入人心，可以说是节日品牌营销中的一抹亮色。

　　广告公司：送礼物给陌生人

　　一家比利时的广告公司HappinessBrussels，发起了一个“送礼物给陌生人(GiftAStranger)”的活动。你只要在活动网页上填写简单资料，准备好要送人的礼物，系统就会自动帮你选一个世界上你不认识的地址。如果你愿意将礼物送到这个地方，只需印出地址、打包、寄出，就可以参加送礼物给陌生人的活动。

　　有趣的是，系统只会列出寄件人的姓名、居住的城市，却没有地址和联络方式，而收件人是谁也不会列出，你只需写上“寄给住在这儿的幸运儿收”即可。这一活动，某种程度上唤起了人性本善的因子，正因为你知道你的付出不见得有回报，而且收礼物的人你并不认识，纯粹只是“在充满感恩的圣诞期间，想要跟这世界上某个角落的某个人有某种连结”，如此而已。这样的过程，充分展示了这个季节该有的温暖、感动与分享。

　　瑞士三角巧克力：让谢谢更有心意

　　一年一次的感恩节，你最想感谢谁？其实对于品牌来说，你感谢谁不重要，重要的是，能够用有新意的方式感召你做出行动。

　　2011年感恩节期间，瑞士三角巧克力(Toblerone)与土豆网以及新浪微博(http://weibo.com)合作，推出了感恩节特别活动。只要登录活动页面，你就可以用瑞士三角巧克力的特色形状拼成任意图形送给感谢的人并寄给她(他)。这些感谢的创意拼图还有机会登上土豆网首页，让所有人见证你的心意。在新浪微博的活动页面，消费者还可以通过转发等方式与品牌互动，获得大奖。

　　巧克力对人们的诱惑还是非常大的，这一次，瑞士三角巧克力没有在各大超市搞促销，反而利用新媒体平台展开了一场趣味十足的品牌营销活动，相信这样特殊的感恩方式可以让瑞士三角巧克力在消费者心目中留下深刻印象。

　　以上这些案例，或精彩、或感动、或趣味十足，无一例外，都是从品牌角度进行营销。不得不承认，这些广告或者活动都或多或少给人带来了节日的温馨。说圣诞购物季不适合品牌营销，这样的观点似乎根本站不住脚。不过，到底是走品牌营销路线还是促销价格战路线？每个商家心中都有一杆衡量的天平。兼而有之，各取所长也未尝不可！