营销故事：小人物大创意

　　文/本刊记者刘晓云

　　在以创意和艺术著称的北京798“D-Park第一车间”，三百多名业内知名的创意人、广告人齐聚一堂，第六届中国4A金印奖颁奖典礼在此举行。支付宝2011年的广告短片——《郑棒棒的故事》中的主人公原型“郑棒棒”(郑定祥)的到来成为这场典礼的一大亮点，而《郑棒棒的故事》和台湾大众银行广告片《梦骑士》的获奖，也让很多人认识到真实的小人物故事的力量。

　　什么样的创意才算好创意？这是每一个广告创意人常常思考的问题。

　　从本届金印奖获奖作品中，我们可以有所感悟：朴实的平常生活才是创意的源泉，那些人性最本真的东西往往是最能打动人的、最有力的创意。而对于品牌来说，“如何用情感诉求打动消费者”也极为重要。

　　平凡人物的不平凡精神

　　在台湾三十八家银行品牌中，从高雄起家的大众银行，本来是一家名不见经传的银行，分行也不多，并不被消费者认可。2009年，大众银行做了一份消费者认知调查，发现大部分的消费者并不认识大众银行。这样的品牌要和全台湾三十八家银行竞争，谈何容易。

　　如何进化服务品质、提升品牌形象，打造全方位的品牌改造计划？大众银行董事兼总经理许健洲提出了“建立品牌”的路线。

　　银行服务的内容包罗万象，并不是每一个消费者都需要所有的商品。不过一旦消费者对品牌产生信任，只要他有需要，就会想起大众银行。

　　如何在众多广告中凸显自己？银行形象广告难以被记忆，更缺乏意义的连结，消费者看完后根本没人知道是哪家银行，更不知道产品诉求，如何突破？广告预算不多，如何以小搏大？这是大众银行所面临的困难。也就是在这样的情况下，大众银行酝酿产生了那几支在网络上广为流传的广告片。

　　2010年春节，当人们还沉浸在春节合家团圆的氛围中时，台湾电视上出现了一位在异国机场无助狂奔的妈妈，她穿越好几个国家，只为了送上几包中药材给远在他乡的女儿。当观众为勇敢的母爱流下同情的眼泪时，对大众银行“不平凡的平凡大众”这一理念也有了初步认识。

　　2010年5月，大众银行的广告中又出现了一个叫马大山的校长。他深入偏远山区，带领原住民的孩子一起享受音乐的美好，让他们相信自己原来就是天使。无私的大爱，让观众为之动容，大众银行的广告再一次在网络上广泛传播。

　　2011年2月，一群人老心不老的“骑士”，骑着机车震撼台湾。广告影片讲述了五个平均年龄81岁的老先生追梦的故事。他们一个重听，一个得了癌症，还有三个患有心脏病，而且五个都得了退化性关节炎，但就算背着一身病痛，他们还是毅然决然地丢掉拐杖，甩开药罐，骑上早已蒙上一层灰的机车，开始环岛13天──从北到南、从黑夜到白天，一路奔驰总共1139公里的旅程。一句“不平凡的平凡大众”，在故事震撼人心的力量下，成为大家讨论的话题。这则名为《梦骑士》的广告片，也成为本届金印奖影视类金奖的得主。

　　大众银行的广告始终把握一个明确的调性——重感情。坚持真实故事改编剧情，呈现台湾人的真感情。三部影片都取材于台湾的当地故事，都是简简单单的小人物甘苦谈，却彰显大众银行的台湾本土精神。许健洲也曾表示，大众银行希望借由这样的精神传达台湾人民坚韧、勇敢、真实且善良的一面，做“最懂台湾人的银行”。

　　据了解，在2010年到2011年短短一年的时间里，大众银行从原本品牌认知排行榜22名，一跃前进至第4名。能取得这样的成绩，这几支小人物故事为主题的广告片功不可没。

　　真实故事的力量

　　这不是虚构的广告，这是一个真实的故事：他叫郑定祥，在重庆万州挑担30年，靠挑货维持生计；他用5天时间寻找一批货的失主，即使他很需要钱；身边人劝他卖掉货物换钱，他只有一句“我缺钱，不缺德”；他用肩膀挑起自己的生活，也用心担负每一次承诺、每一份托付……

　　2011年5月，支付宝启用了新口号“支付宝，知托付”，同时推出这支名为《郑棒棒的故事》的广告片。

　　没有华丽的镜头，也没有跌宕起伏的情节。这本来只是一个平凡的小人物故事，但却在网络上引起了巨大反响。上线短短几天后，点击量就超过30万，引发了微博(http://weibo.com)和各大论坛网友的转载和讨论。虽然一个棒棒木讷的言语无法描述信任和托付的价值，但一句“缺钱不缺德”将支付宝品牌的内在精神传达得极为生动。

　　整条广告片，并未与支付宝产品有过多联系，而是试图从情感诉求的角度传递“支付宝，知托付”的品牌精神。在大陆的本土品牌中，敢于采用情感诉求的广告主是不多的。特别是金融品牌，更是鲜见。

　　第三方支付平台是在个人网络交易兴起但信用体系不完备的背景下诞生的，因而第三方支付平台的担保作用一直是这一领域最重要的品质。

　　支付宝自2003年成立以来，一直致力于推动网络诚信体系建设。其首创的担保交易模式，使得国内网络商业环境首次有了诚信体系架构基石。然而，要想建立诚信的网购环境，仅仅靠产品和商业模式的发展显然不够。

　　产品之上是品牌。事实上，从产品上升到品牌的价值认同，是每个大品牌的必由之路。目前，支付宝的产品市场占有率在第三方支付行业已经稳居第一，消费者对其熟知的程度也是其他品牌难以望其项背的。在这样的发展背景下，支付宝除了进行产品推广外，树立强大的品牌形象也成为其迫切需求。只有不断向消费者传达品牌的精神内涵，建立价值认同，才能巩固消费者对品牌的忠诚度。

　　支付宝这支广告片，将品牌理念传达得极为深刻，也引起了人们关于商业诚信这一话题的讨论。而主人公身上那种人性最真实的淳朴与善良，也成为打动消费者的最重要因素。

　　事实上，无论是大众银行广告片中勇敢的妈妈、无私的校长、怀揣梦想的五位“骑士”的故事，还是支付宝广告片中的“郑棒棒”的故事，哪一个不是关于普通小人物的？哪一个不是充满最真实的人性之美的？而这些简单却能够感染人的故事叙述方式，也是广告能够引发人们共鸣的重要原因。对于品牌来说，通过这些贴近生活的真情、真事打动消费者，也是树立品牌形象、建立品牌价值认同体系的一剂良药。