把轮胎卖成LV？

　　林辰

　　 作为一位企业家，马尔科·特隆凯蒂·普罗维拉很习惯于穿梭在娱乐界或时尚圈的各类名利场，许多时候，他都会携带曾是突尼斯小姐的美丽妻子。2010年在莫斯科，和他在一起的是被称为时尚界凯撒的卡尔·拉格斐，普罗维拉邀请后者制作2011年倍耐力年历；2011年在纽约，好莱坞影星朱利安·摩尔欣然出席2012年倍耐力年历发布会，并客串了一次嘉宾主持。

　　 普罗维拉正是轮胎公司倍耐力的董事长兼总裁。这家全球第五大的轮胎公司，自2002年开始，已有190年历史的意大利公司开始逐步剥离其电线电缆和电信业务，聚焦于高端轮胎业务。

　　 去年11月，这家公司发布了其2015年的远景规划，同时修订了2011-2015年的投资规划，将5年新增投资金额从19亿欧元提高到22亿欧元，旨在2015年成为全球高端轮胎市场的绝对领导者，以提高息税前利润率将超过16%，2010年息税前利润率为8.4%，实现一家轮胎生产商的奢华转型。

　　 早在福特公司成立之前，这家意大利公司就生产出它的第一个汽车用轮胎，那是1901年（法国米其林公司在1985年生产出首条汽车充气轮胎）。随后的大半个世纪，得益于汽车和通信产业的蓬勃发展，作为电信电缆及轮胎制造商，倍耐力亦得以迅速发展。不过，福特和通用汽车在汽车生产流程（大规模流水线）和公司管理制度、市场营销上的创新（公司的集权与分权，以及多品牌策略），以及此后德国汽车的崛起和日本丰田汽车的精益生产的管理革新，最终形成美、德、日三国鼎立的全球汽车产业格局，于是日本普利司通和美国的固特异、德国大陆（马牌）轮胎公司以及最早生产轮胎的法国米其林成为全球四大轮胎制造商，而同样“古老”的倍耐力公司紧随其后，在本土缺乏庞大的汽车产业的背景下，倍耐力需要寻求差异化。

　　 1964年的一次偶然的跨界尝试，为倍耐力带来了品牌高端化的驱动力，在20世纪后半个世纪直至今日，这为它带来了品牌的溢价，进而摆脱简单价格竞争的被动局面。

　　 轮胎的市场，像所有汽车零部件一样，可以分为配件业务和配套业务，前者是通过诸如汽车修理厂等渠道直接卖给终端客户，后者则是直接成为整车生产商的零部件供应商。

　　 为了提高在零售市场的份额，轮胎公司需要与渠道建立良好的关系，其中最主要的就是汽车修理厂。在很长一段时间内，混杂着汗味和汽油味的汽车修理厂中，挂有各种性感女模特的挂历，它们颇受汽车维修工人的欢迎。一些零部件生产商也会投其所好地赠送新年年历。

　　 1964年，倍耐力英国公司决定做些不一样的尝试。他们委托Derek Forsyth指导，聘请甲壳虫乐队的御用摄影师Robert Freeman来拍摄1965年倍耐力年历，他们起用年轻的女模特们，作为赠送给客户的小礼品，这本年历广受欢迎。倍耐力公司决定采用英国公司的做法，在接下来的十年， 倍耐力每年聘请知名的摄影师，选用年轻或者极具个性的模特或者女影星作为年历模特，在1964-1974年其间，年历的作品或多或少掺杂着甲壳虫乐队、摇滚乐、超短裙和反越南战争运动等时代烙印，并逐步将本是为了娱乐汽车修理工人的女模挂历打造成为一种时尚传奇。

　　 上个世纪70年代，海湾战争爆发后的十年间，倍耐力公司的业务亦受到影响，鉴于全球经济的不景气，1974年后，倍耐力停止创作倍耐力年历，这引发了文艺圈和时尚圈内收藏倍耐力年历的热潮，一些人将倍耐力的年历作为摄影作品集结成册，印刷出版。在参与过年历制作的摄影师、模特们以及他们的爱好者们的推动下，一家轮胎公司的挂历被推崇为时尚界的大片。

　　 到了1984年，倍耐力决定重启倍耐力年历的制作。新时期的倍耐力年历有了更多商业气息——新版的倍耐力年历上，公司的轮胎或者与轮胎有关的印记总是间或地出现在倍耐力的年历上。与此同时，在整个1980年代期间，倍耐力开始了激进的并购，令公司一度到了破产的边缘。

　　 于是，普罗维拉以公司创始人女婿的身份接管了倍耐力公司，并开始实施一系列改革和重组的举措。普罗维拉和他的新管理层发觉倍耐力年历的影响力有助于扭转集团的形象。到了1993年，他们再一次调整了倍耐力年历的定位，决定放弃所有关于轮胎的资料，只关注年历的艺术表现，摒弃了除有型和好的品位之外的所有约束和条件。调整之后的倍耐力年历邀请当时全球最炙手可热的模特诸如辛迪·克劳馥和凯特·摩丝等，再度大获成功，并有效地提升了倍耐力集团品牌的知名度和美誉度，尤其是在名流圈中。许多名人愿意相信一个能够制作出艺术品般年历的公司，有能力提供最为优质和高端的产品。

　　 而事实上，在上世纪90年代的十年间，普罗维拉花了大量时间精力进行公司的并购、重组、分拆，进而实现个人和公司资产的增值。直到2002年后，开始逐步收缩，再一次聚焦到轮胎业务上。普罗维拉的最新计划是2015年要牢牢占据高端轮胎市场，为此，他不惜重金击败米其林，成为2011-2013年F1赛事的轮胎赞助商。当然，要成为汽车轮胎中的LV，光有“时尚大片”是不够的，汽车轮胎作为一个首重功能性的产品，倍耐力要在高端市场击败其它的对手，一个基本前提则是领先的产品品质和性能创新，这需要生产工艺和材料技术上的持续积累。这也是普罗维拉决定在未来4年间增加投资的原因所在。