欧洲是这样玩的

　　张家鹏

　　欧洲是奥特莱斯发展最为成熟的地区之一，多数欧洲国家的重要城市周边都设有奥特莱斯，其诸多现存项目已经过时间及市场的检验，表现成熟并趋于稳定；同时，各地区在未来几年仍将有诸多新项目出现，这些新项目亦显露出一定新的特征。

　　中国在未来几年将逐步进入奥特莱斯的发展高峰期，欧洲奥特莱斯的市场特征可作为一面镜子，为我们提供借鉴及修正的参照。

　　相对较小的单体面积

　　依据DTZ戴德梁行数据统计，无论是已经开业还是未来即将开业的项目，欧洲奥特莱斯项目绝大部分体量不超过3万平方米，主要集中在1万~3万平方米之间，具体如在法国计划2012年开业的Le Village des Alpes项目，面积为215278平方尺。与中国需借助大体量来形成优势不同，因欧洲靠近一线品牌原产地，品牌折扣力度大，再加上欧洲的人均收入普遍较高，对中档品牌的折扣不够敏感，使得奥特莱斯需聚集偏高端的品牌，不必将本身商业体量做得太大。

　　一小时的车程距离

　　欧洲多数奥特莱斯选择距中心城区约为1小时车程的市郊，这是因为欧洲各国汽车保有量较高，有条件支持相对较远的项目存在；同时，在选址远离一个城市的同时，亦使得项目会更靠近另一个城市，可形成更大的辐射范围。英国比斯特奥特莱斯位于伦敦市郊，驱车约1个小时即可到达，其同时还可辐射到牛津等几个城市，合理的选址为其成功经营奠定了良好基础，多年间客流量获得稳定持续增长。

　　强调折扣、体验感及品牌

　　在欧洲，奥特莱斯能够吸引客群的原因在于三点，即折扣、体验感及品牌吸引力。部分品牌在欧洲奥特莱斯的折扣力度可谓“全球之最”，以较低价格购买一线奢侈品牌，令消费者获得了“超值”的满足感。同时，欧洲的奥特莱斯亦强调顾客对场所的体验感，不少项目在建筑及氛围营造上形成了自己的独特风格，创造了商品之外的附加值。另外，欧洲的奥特莱斯的品牌档次与品类都做到了相对的高标准，令消费者可选择购买的空间较大，亦提升了项目吸引力。

　　物业形态日趋丰富

　　奥特莱斯最早是以工厂店的模式出现，店铺形式较为简单，更多依赖折扣品本身吸引消费者，但随着消费者对于“购物体验”的要求越来越高，奥特莱斯也由工厂店模式逐渐演变成为购物中心模式及街区形态。购物中心模式的奥特莱斯业态相对丰富，但封闭的空间与市区的Mall难做区别，而街区型奥特莱斯可借助建筑围合创造更具特色的空间风格，亦可满足消费者到“野外”休闲购物同时亲近自然的需求，成为新的吸引要素。

　　尝试多元业态

　　奥特莱斯在大多数国家都是单一的服装业态，配有部分小面积的快餐品牌，但随着部分地区竞争的加剧，奥特莱斯亦开始考虑借助多业态的融入来提升竞争优势。如意大利的mantova奥特莱斯正是加入了影院、主题公园及休闲娱乐等业态，使其年销售额的增长率比之前提升了11%，并且吸引了大量的德国及法国游客的光临。

　　作者为戴得梁行中国区董事