专题：无创想,不电商

　　需求背后的创想力

　　2011年注定在中国电子商务发展史上写下重重的一笔。

　　这一年，电子商务价格战打得更加惨烈，凡客陷入“爆料门”，陈年出面辟谣的同时预测明年电子商务环境会“很淡，很难有新的投资进来”；京东商城则大打广告，借助热播电视剧《男人帮》，同时在传统媒体、框架媒体、互联网媒体上全方位投放广告，一改刘强东当初所言“京东不会在广告上投入太多”；淘宝商城则趁“世纪光棍节”之机，创造了令人咋舌的交易量……电子商务的世界，究竟发生了什么？难道真的像2011年大火的美剧《冰与火之歌》所说“长夜降至”，还是另有玄机？

　　有需求的地方就有钱赚，这是颠扑不破的商业原理。网上购物需求正随着互联网触角伸向移动端而变得更加强烈。没错，电子商务的春天必将到来，而在黎明将至之前，正面临着痛苦的转型期—从价格战升级为品牌塑造的战争。

　　以淘宝为例，构建一个开放的平台一直是淘宝的核心战略，而现在显露出来的种种迹象表明，它已经不仅仅提供一个运转良好的平台，而且开始观察和研究淘宝用户以及商家在如何使用这个平台。同样的平台，为何有些商家成功了，有些商家失败了？他们成功的秘诀是什么，失败的原因在哪里？一淘网旗下营销品牌淘宝创想对此展开了一系列的调研和访谈，试图从中梳理出电子商务的营销基本模型，以便有针对性地给众多商家提供更多的帮助。

　　电子商务的世界，由于其互联网属性，只有开放、互联、分享，才能走向更远的地方。

　　本期《创想的力量》专题，将以淘宝为标本，揭示电子商务在另一个层面如何创造机遇，迎接挑战。本刊编辑部

　　创想的力量

　　■文/本刊记者周再宇 发自北京

　　“当我们检视电子商务中不断涌现的成功者，他们的创新没有那么‘伟大’和‘颠覆’，而是借由电子商务的新机会—信息透明、公平，消费者需求导向和低成本优势去做传统商务没有做好的事情，更快、更新的产品设计，更贴近消费者需求，更优秀的成本控制，更符合互联网时代的营销方法。在生产关系、消费关系、品牌关系层面，中国电子商务已经成为新一轮商业革命的中心。”在《电子商务创想力报告》第一页，一淘网客户营销部资深总监周峻巍写道。

　　2011年下半年，一淘网营销中心、淘宝创想、艾瑞咨询合作，对众多行业的资深人士、成功的电子商务舵手和中小电子商务商家进行系统的访问，最终完成了这份《电子商务创想力报告》。“我们试图了解在不断变化的商业环境里，他们遇到了哪些挑战，如何获得成功，以及他们未来的商业策略，共同探讨电子商务的创想力基因。”周峻巍说。

　　何为创想力

　　近几年来，B2C市场品牌化发展势头强劲。中国网络购物市场的交易规模结构，从2008年到2010年，B2C交易规模占比从6.8%扩大到13.7%。B2C市场的发展壮大，是中国网络购物市场逐渐走向成熟的必然结果，并且，目前原创淘品牌的增长率超过了440%。

　　面对电子商务的品牌化、资本化及渠道多元化等发展趋势，传统的品牌商和纯电商如何通过电子商务平台进行有效的营销传播与品牌推广？如何以行业标杆电商的经验为基础，构筑电子商务的核心竞争力？

　　为了系统化地洞察商家的营销要求和买家的消费需求，优化淘宝的营销资源与商家的经营效率和效益相匹配，挖掘电子商务的潜力，突破电子商务的发展瓶颈，促进电子商务的良性、健康发展，一淘网营销中心、淘宝创想、艾瑞咨询合作，推出了中国第一部《电子商务创想力报告》。

　　在谈及“创想力”一词的含义时，周峻巍说：“2011年淘宝平台的上亿级商家可能超过30 个，千万级商家则是不计其数。到了这个阶段，谈品牌，谈管理，谈供应链整合，归根到底，我们谈的是一种能力，我们把这种能力叫做创想力。创想力有两层意思，第一是在别人习以为常、认为没有机会的地方发现新机会的能力。电子商务解决的是传统商业的销售问题。在淘宝平台，很多大家认为的红海品类里都诞生了新的品牌，而且做得很成功，他们就是看到了别人看不到的东西，抓住了机会。创想力的第二层含义，它是一个聚合力的概念。品牌、营销、运营、分销等等，电子商务的每个环节都充满了可以提升的空间和创新的可能性。每个部分聚合到一起，就会变成一股强大的力量，带来可持续的竞争优势。”

　　周峻巍认为，《电子商务创想力报告》把电子商务的现状与发展趋势，淘宝平台积累的知识，还有电子商务的创造性观点与实践整合到一起，提供了一个从全局思考电子商务的开阔视野。“淘宝是一个立体的生态系统，电子商务行业也不停地变化着，通过这份报告，希望无论是传统企业、电子商务品牌还是刚刚进入的中小商家，都能从这个报告中得到启发，进而探寻属于自己的电子商务创想力。”

　　何为淘宝创想

　　2011年，淘宝网C2C 平台交易规模占中国C2C整体规模的90.5%，稳居市场首位，远远超过了排名第二的拍拍网（8.9%）和排名第三的易趣网（0.6%）。淘宝网以400 多种主题频道和营销推广工具服务商家，如淘女郎、聚划算、淘画报、明星频道、淘宝视界等。这些板块内容深受消费者喜爱，甚至成为消费者的“第二生活空间”，像淘女郎平台有17000 名淘女郎，活跃着大量粉丝，平台月访问流量为900 万人左右。由此可见，C2C 平台的媒体化、社交化价值正在日益彰显。

　　再看以下数据：2010年淘宝网注册用户3.7亿，日访问人数峰值6000万，单日交易额峰值19.7亿元，分别超过北京、上海、广州三地社会消费品零售单日额。淘宝网在线商品数8亿，平均每分钟出售4.8万件商品，其中包括864件衣服、36部手机、880件化妆品、85本书、53包纸尿裤、13件灯具。

　　依托淘宝平台强大的营销资源，淘宝正在建立并推动一种全新的电子商务营销模式，让品牌和电子商务在不断变化的市场趋势中先发制人，淘宝创想将帮助商家在战略层面重新审视品牌价值，提供数据研究、广告投放推广、效果评估等一系列深度服务，基于庞大消费人群的用户数据库，精确掌握用户的地域分布、购买意向、购买行为、品牌偏好、消费能力等关键指标，给精准营销提供可靠的依据、丰富的服务和营销推广工具，为电子商务解决市场调研、产品定位、品牌形象设计、精准推广、运营维护等一系列营销问题。

　　淘宝创想基于淘宝平台，为电子商务品牌与众多商家提供精准有效的整合营销解决方案，作为一淘网旗下的电子商务营销品牌，淘宝创想将新媒体与淘宝独有的资源优势结合起来，根据各类电子商务商家业务及营销的不同需求，整合淘宝网的搜索、展示、联盟和商家资源，为企业找到精准的营销切入点，量身定制一套集创意、操作、效果于一体的高效电子商务整合营销服务解决方案。

　　作为淘宝创想2011年度“释放创想力”主题活动的输出成果，这份报告凝聚了淘宝创想2011年下半年行业论道、“我是赢家”淘宝店铺成长大赛中产生的权威数据与优秀营销案例，同时，深度访问了数十位成功的电子商务商家，发放了千份调研问卷，走遍了大半个中国，广泛地覆盖了目前中国有着不同业务需求和现状的电子商务商家阶层，并对中国电子商务现状进行剖析和权威解读，预测未来电子商务的营销发展趋势。

　　更为关键的是，《电子商务创想力报告》对行业标杆电子商务商家及其大量的数据进行挖掘、梳理和提炼，推导出中国电子商务第一个电子商务营销理论模型—电子商务创想力模型，这是一个以品牌力、营销力、渠道力、运营力为衡量维度的全新电子商务营销模型，对优秀的案例进行聚焦、提炼、分享，可以为电子商务提供强大的动力，为电子商务营销树立新的标杆。

　　对话:

　　开放的平台和人的价值

　　《新营销》：可以简单介绍一下《电子商务创想力报告》吗？当初为什么想到做这件事情？你们从中得到了什么经验或心得？

　　周峻巍：《电子商务创想力报告》是淘宝创想对电子商务的一个总结，2011年我们进行了很多思考，这是一个尝试。这是我们对这一年非常优秀的企业做的总结，报告只是一个结果，关键在于过程。在此过程中我们做了大量的调研和焦点访谈，这对于淘宝的小二来说也是一个非常好的成长机会，我们可以把日常工作结合起来。这不是知识的简单累加和堆砌。

　　互联网的营销环境日益复杂。品牌到底是什么？我们开始思考。将来互联网一个很大的基调是开放，包括淘宝和一淘都是开放的平台，可以让很多企业和合作伙伴进入，共同创造价值。B2C是非常热门的，我预估它未来的市场也是非常不错的，这就需要一个开放的平台，所有电子商务的角色都要在这个平台上唱歌。我们可以为电子商务大市场提供基础的服务。当然，开放的前提是淘宝足够强大，才有这样的胸怀和能力去开放。

　　现在竞争非常激烈。线下品牌对电子商务的理解加深之后，进入这个领域，它们的仓储物流是天然的优势，因此竞争力还是很强大的。这个市场在爆炸式发展，所有商家都在关注这个平台。

　　创想力也是在搭建一个平台，涉及很多第三方公司。我们会开放很多第三方公司，帮助商家进行品牌塑造和渠道整合，这与互联网分享的本质是契合的。

　　并且，有了《电子商务创想力报告》，我们的方向就会更加明确。

　　《新营销》：《电子商务创想力报告》如何为客户服务？一淘在其中起到了什么样的作用？

　　周峻巍：《电子商务创想力报告》第一来自于成功的客户，第二来自于失败的客户，那么多客户退出是为什么？他们为什么失败了？这两方面的知识特别可贵，甚至失败的案例更加可贵。

　　《电子商务创想力报告》不能直接为客户提供服务，它只是提纲挈领的总结，是发现知识的体系，比如店铺运营、渠道建设和品牌塑造等。没有一个案例对你是完全适用的，但是你可以借鉴。

　　比如女装，我们推出了一个女装运营知识体系。每个公司都有差异化的优点，有些在数据，有些在渠道，有些在管理……我们把所有的东西放在一起。这些知识来自于客户，我们将其汇聚。这份报告也许无法呈现那么多的内容，我们只是搭建了四个方面的金字塔，主要是在举例。任何商家看了之后，在思维上可以有一个树状的框架思维。但是每个力，比如品牌力、运营力，我们还有更加充分的内容。

　　比如，我告诉你数据营销很重要，我会告诉你某某商家怎么做数据营销，其背后有非常多的素材，形成文字记录，并且每年都在充实。我们的小二要作为营销顾问来发展。

　　再比如，很多商家是在物流方面出的问题，如果一天发一万单，物流怎么对接？系统怎么支持？很多时候是商家对电子商务了解得不够才出的问题。市场在扩大，大家需要练内功。

　　电子商务大规模的本质是柔性化生产、个性化定制、社会化物流。优秀的商家每天的数据都是不一样的。每天有不同的款式，有些做测试，有些做样品，就会有个比较，每天一万人进来的话，为什么有些服装被消费者熟视无睹，有些服装则成为爆款？研究明白其中的原因，然后根据数据制定营销方案。

　　《新营销》：《电子商务创想力报告》是做给哪些客户或商家看的？他们如何提高自己的创想力？

　　周峻巍：我们要区分什么是系统能做的，什么是人能做的。我们有互联网作为背景，有非常强大的技术力量。因此人的价值不是卖东西，而是如何为客户提供服务。2012年我们在服务方面的占比会加大。

　　淘宝创想是一淘营销方面的品牌。一淘是做比较搜索的，大家都知道，搜索的本质是机器的价值。我们更大的体系是提供人的价值。那么人在里面做些什么事情？营销业务在增长，但是人的价值在哪里？这是淘宝对于人的价值的思考，并且把它发挥出来。你投直通车，我也会投，这都是机器能解决的问题，但是其背后的逻辑是什么？

　　现在已经进入营销3.0时代，传播即销售。因此，我们要考虑运营的概念。店铺运营要有个高层的理念，听上去很空洞，但其实很直接，站在人的角度与高层沟通，如果诉求不够是谈不上管理的。

　　淘宝有70~80万广告主，但是小二只有300人。为什么要把产品的价值发挥到最大？因为传统的广告公司最多只能服务几十家公司，而系统能够把整个投放效率拉升到一个水平，那些系统无法完成的，才是人应该做的。比如大型客户可以通过咨询，通过一对一的方式，提供服务。

　　电子商务“创想力”案例解读

　　■文/本刊实习记者赵冯聪颖 发自北京

　　2011年“双十一”狂欢节,淘宝商城创造了8分钟成交额突破1亿元、21分钟突破2亿元、单日支付宝交易额高达33.6亿元的网购神话。 “双十一”火热的网购场面余温未散，“双十二”狂欢节带着势不可挡的购物激情又一次刷新了历史纪录，单日支付宝成交额高达43.8亿元。

　　网络技术不断成熟，消费者购物观念不断提升，电子商务已经由幕后走向台前，电子商务从业者要面对比以往更复杂的资讯环境，而消费者网购意识的逐渐成熟，也使得消费者在进行网络购物时考虑的因素越来越多。面对海量的消费者和竞争者，如何脱颖而出，打造自己的品牌形象，成为每个电子商务商家必须面对的重要议题。

　　借助淘宝平台，成功的商家不计其数，成功的秘诀各有千秋，但通过不断的调研、梳理和提炼，在一些主要环节中其成功经验是有章可循的。淘宝创想将这种能使商家脱颖而出的成功竞争力定义为“创想力”：一是在别人习以为常、认为没有机会的地方，发现新的机会，将生产资源与消费需求进行创意性的匹配，成功造就新市场的能力。更为重要的则是“聚合”能力，将品牌、营销、运营、分销等电子商务各环节通过合理运作聚合到一起，形成一股聚拢的合力，带来持续的品牌竞争优势。

　　NALA：精细化打造韩妆第一品牌

　　NALA，是易卜生经典剧作《玩偶之家》女主人公的名字，是关于女性由觉醒走向独立的代名词。

　　在今天，女性可以自主选择独立的生活态度和个性化的生活方式。随处可见爱生活、注重细节、追求完美的新时代女性。珍爱自己的肌肤，让美丽的容颜与化妆品一起演绎光彩焕发的时刻，为自己是一位优雅、知性的女性而骄傲，NALA因此而来，并为此而不断努力着。

　　作为中国首个专业化妆品B2C垂直销售电子商务品牌，从2009年进入化妆品网络销售市场，NALA创造了1年五皇冠、18个月金冠的淘宝奇迹。到2011年，NALA的销售额从0快速攀升3亿元，成为目前国内排名第一的韩国化妆品电子商务零售品牌。

　　NALA的成功在于它通过精细化的运作，驱动淘品牌向企业化运作发展，借助品牌力对消费者需求和体验的提升价值，通过开展“NALA美容大学”等品牌活动，借助手机淘宝、淘满意等多种渠道快速传递品牌价值，塑造品牌形象。

　　NALA运营总监付强告诉《新营销》记者：“NALA并不是那么容易被复制的，从开始做网络营销以来，NALA的商品在价格上并不是淘宝最低的，所以单纯的低价战略不是NALA的卖点。”

　　NALA 创始人刘勇明认为：“中国传统企业一直没有做好精细化运作，中国的小卖部做不过国外商家。中国的各种零售业态不停地被国外品牌强占，主要是中国零售企业在细节上做得不到位。”

　　传统的线下仓储是整进整出，库存和配送管理都很简单。而电子商务则大为不同，通常是一车进去、数万个小包裹出来，及时准确配货、增加访问深度和用户黏着度、做好线上用户体验设计、提高员工工作流程效率等都是电子商务商家进行精细化管理时必须解决的问题。

　　付强说：“即便现在，仍有很多女性不敢在网上购买化妆品。安全，是网购化妆品最核心的一个需求。对于化妆品品牌旗舰店，消费者不用担心真假问题，但现在有很多商品在网上旗舰店是买不到的。因此在网络上，消费者对于安全、正品的需求，是化妆品零售电子商务品牌要着力关注的一个环节。”

　　“信任，可以细分为许多子要素，这些子要素，一方面是商家提供的一些证明、厂家的授权文件等，通过页面图片等方式呈现给消费者。信任信息的另一个重要来源，就是NALA的信誉值，比如NALA的三颗金冠、用户对NALA产品的评价、以往的销售记录、QQ群的讨论记录和NALA的品牌曝光形象等等，这些因素结合在一起，无形之中让消费者形成一种NALA是否值得信赖的评价。如果消费者信任你，他们就不会因为别的商家采用低价策略而流失。”付强说。

　　为了对产品进行精确描叙和图片编辑，NALA有一个标准叫“1.5米工程”：用户通过鼠标可以将产品拖动到1.5米长，观察、了解产品的细节，细致到通过图片就能看出羊皮堂的鞋子是否是真皮。顾客很希望知道别人用什么，别人使用彩妆的效果，于是NALA做了真人秀。顾客想和其他消费者互动沟通，交流经验和分享心得，于是NALA做了帮派和QQ群，每天都有几千条互动信息。当别人谈论数据泛滥的时候，NALA将数据分析结果用于支持消费决策。在细节上总是比别人做的更用心，因此NALA更懂消费者，更能把握消费者细腻的喜好。

　　刘勇明认为，企业不一定要有长板，但一定不能有短板。企业在成长初期要尽可能发挥长板优势，小步快跑，发展到一定阶段后要适度地停一停，把短板补上去，不可急功近利，流量提升和流量优化要保持同步，内外兼修，控制好发展节奏，围绕电子商务、产品设计、资金、财务、客户服务、仓储物流、推广、供应等持续改善工作流程，保持螺旋上升的健康成长态势。

　　博洋家纺：品牌意识推动创想力

　　作为一种新兴的商业模式，电子商务的快速发展吸引了一大批传统企业的目光。然而电子商务战场却远非“看上去很美”，随着越来越多的传统企业携重金杀入，呈现在世人面前的，一方面是大批风生水起的电子商务新秀，另一方面则是更多的传统企业在电子商务战场上苦苦挣扎，甚至销声匿迹。

　　如今淘宝家纺类销量第一的博洋家纺无疑是传统企业向电子商务领域进军的佼佼者，在刚刚过去的淘宝2011年“双十一”购物狂欢节，博洋家纺创下了单日销售额3468万元家纺行业电子商务历史上的最高销售纪录。

　　博洋家纺的电子商务营销总监励辉旻认为：“博洋家纺在电子商务领域做得相对不错的原因，一是博洋家纺作为一个线下传统企业本身已经积累起一定的知名度，特别是在江浙地区已经形成了一定的品牌影响力。另一个是博洋家纺在进行规划时，考虑的因素相对较多，在资金、仓储物流、市场、研发、视觉包装等方面都做了相对充分的准备，所以当好的时机来临时我们容易把握住机会。第三个就是我们在销售上做了区分和细化，比如单品如何销售、特殊活动如何销售等等。”

　　励辉旻说：“一个企业能否生存和发展，在于它是否能够为客户提供有价值的东西，而不在于它的品牌大小或者广告投放多少。比如你有很独特的东西，那么你就不需要投放广告、不需要进行宣传，也可以吸引既定的人群。”

　　传统企业进入电子商务领域，可能需要相当长的时间，耗费大量的人力、物力进行品牌推广，因此如果没有雄厚的人力、物力将很难达到预想中的效果。更为重要的一点，是传统企业会习惯性地将自己线下的成功经验照搬到线上，而没有意识到其中的巨大差距。

　　因此，在博洋家纺之前，虽然已经有很多家纺企业有意涉足电子商务，但面对诸多新的情况都不愿意深入研究，工作的重心旋即又回到了实体经营上，对于电子商务的热情减退，自然无法做好。但博洋家纺却在开展电子商务之前，下足了功夫。为了做好电子商务，博洋家纺成立了独立的电子商务公司，配备200人左右的专职队伍，全面负责网络研发、运营、销售和推广工作。

　　“传统企业试水电子商务最重要的一条是要找准方向，如果说博洋家纺哪里做得比较好的话，‘意识’可能算得上是其中的一项。家纺产品有一个很奇怪的特性，它跟家有很大的关联，所以我们在进行品牌定位时，从‘家’的基点出发，一直延展到‘幸福’的基点，因为我们的定位是‘幸福生活点睛品’。从产品定位着手，我们尽量靠近用户，满足他们的情感需求和幸福需求。”励辉旻说。

　　聘请赵雅芝担任品牌形象代言人，博洋家纺准确抓住了家纺主流消费者女性希望展现知性、美丽的心理特点。而面对目前网购消费者的主力军—75后、80后，博洋家纺则采取线上、线下产品平行的销售策略，即线上针对年轻消费者主打时尚年轻牌，产品的性价比更高；线下则力推经典、优雅，更加注重产品的品质和舒适度。在不同的人群中打造品牌的影响力，博洋家纺尽可能实现自己的产品品牌价值最大化。

　　尽管传统企业开展电子商务所走的道路迥然不同，但现阶段企业发展的核心问题都是解决品牌在互联网环境中的传播、销售和成长问题。由此可见，电子商务的竞争，已经进入品牌竞争时代。

　　电子商务“创想力”模型之解读

　　■文／本刊记者于文　发自北京

　　在电子商务蓬勃发展的大背景下，一种全新的营销传播模式正扑面而来—传播即销售的营销3.0 时代已经来临。相比于营销1.0 时代和营销2.0 时代，营销3.0 时代的消费者由知晓到购买的过程变得扁平，广告效果反馈的速度更快，而消费者的体验和感受成为二次传播的一个有机组成部分。

　　营销已经由大众化、分众化、单向化消费者信息灌输升级为精准化、互动式消费者体验营销，因此铸就营销3.0 时代的营销力不仅仅要求商家熟练掌握各种营销工具及其使用的方式和场合，还要深刻理解目标消费者的网络生活习惯。

　　创想力其实是一种在红海中发现蓝海的洞察力、创造力和想象力，是由品牌力、营销力、渠道力和运营力进行微创新与整合协同之后形成的凝聚力。品牌力、营销力、渠道力和运营力四大核心要素，是从众多电子商务企业的营销实践中总结、提炼出来的，进而形成了电子商务理论模型，涵盖了电子商务企业取得成功的所有关键要素。

　　相辅相成，互为驱动

　　“创想力模型”以消费者需求和体验为导向, 形成以产品价值与服务价值为核心的品牌力,并通过营销力和渠道力实现信息、物流、资金流的价值传递，以运营力为根基驱动价值链良性流转,最终形成引导电子商务企业走向成功的核心竞争力。

　　用户是企业产品和服务价值的最终买单人，因此企业价值塑造需要以用户需求和消费体验为导向。品牌力，可以理解为产品价值和服务价值的载体；渠道力和营销力，可以理解为品牌力承载的价值得以有效地向用户传递的基础通路设施（信息流、物流、资金流）；而以运营团队为核心的运营力则理所当然地承担了电子商务（网络零售）价值链上的“引擎”角色，是价值链得以流转的核心驱动力。

　　同时，渠道是实现产品和服务销售，并最终产生资金收益的关键环节。在电子商务时代，商户分销渠道呈现多元化发展趋势。对于传统的企业来说，线下分销渠道已经成熟，其渠道力建设的主战场在线上，因此工作的重心是剔除假货，净化网络渠道，是网络分销渠道的权力主体；而纯粹的电子商务企业则面临线上渠道尚待完善、线下渠道有待拓展的尴尬局面，其渠道力建设的重点是保持渠道扩张和企业发展的同步性。

　　电子商务发展到今天，单打独斗式的孤胆英雄失去了用武之地，而拥有强大资源整合能力的商家则成为时代新宠。越来越多的企业专注于自己擅长的领域，将自己不擅长的业务模块外包给专业服务商，并通过在自己擅长的领域建立的核心竞争力，以掌握企业在电子商务供应链中的话语权，这一点在企业运营力建设方面体现的尤为深刻。

　　四大核心要素解读

　　品牌力：品牌力是最贴近消费者需求和体验的创想力, 是产品价值和服务价值的载体。构建品牌力包括创造差异化、精准定位（人群聚焦、品类聚焦和产品聚焦等）和有故事可讲三个方面。

　　“创造差异化”的核心是创造、发掘商品的无可替代之处，进而让品牌深入人心。而此处的“精准定位”不是指市场定位，而是指让品牌在消费者头脑中占有一席之地。消费者面对海量的商品和广告信息无所适从，只会记得品类中排名靠前或者最特别的品牌。

　　如果问及面膜第一品牌，消费者给出的答案会有很多，而当问及矿物面膜时，御泥坊的第一提及率就会很高。因此，定位的精髓不是对产品做什么，而是发现消费者头脑中尚未被占据的空白之处，将其与品牌进行强力连接。在碎片化的时代，品牌要有聚焦的能力，包括但不局限于人群聚焦、品类聚焦、产品聚焦等等。

　　除了聚焦，讲故事也是给消费者留下深刻印象的必要条件。每个品牌都有其品牌精髓。“我是谁，我做什么，我为谁做”，一切传播都应该把品牌最本质的使命感和诉求传递给目标受众。比如多乐士油漆的世界里一家三口，还有那条标志性的古牧大狗，演绎着幸福家庭的故事，让消费者乐意认同这种幸福与快乐。同时，塑造品牌力也要从产品价值塑造、品牌价值塑造和公关形象塑造等方面同时发力。

　　运营力：创想力模型中的“运营”是大运营的概念，是一个管理学命题，因此运营力是企业开展电子商务的引擎，是确保电子商务产品和服务价值得以实现的核心驱动力，是品牌力、营销力和渠道力价值得以充分发挥的先决条件。

　　在一淘网营销中心、淘宝创想、艾瑞咨询共同组织的此次商户走访过程中，多数商户认为电子商务面对的是海量的用户和海量的竞争者，能够脱颖而出的标杆企业归根到底依靠的是其运营力，包括但不限于企业经营理念、团队组建和业务管理模式等。

　　电子商务面对的是一个多元化的市场，分工协助是制定业务流程的主基调。换句话说，资源整合能力已成为企业运营力的重要组成部分。电子商务对供应链的灵活、快速响应提出了更高的要求，如何实现柔性化生产成为传统企业和网商共同面临的难题。九阳的做法是与网络零售商、淘宝平台和分销TP 华强合作，共同应对。

　　九阳电子商务中心总经理罗红星认为，柔性化生产的核心是质量、成本和交货期。电子商务爆发很快，从开模、采购配件、产品入仓到物流、客户服务培训等，整个链条周期较长。然而，由于零售商良莠不齐，九阳通过多轮零售商培训和扶持，最终实现了生产精准化。

　　渠道力：在市场竞争加剧和消费者生活方式多元化的大背景下，渠道多元化已成为一种趋势。渠道力的职责是确保品牌力承载的价值能够有效传递，其内涵包括渠道部署和保持各个渠道和谐发展。

　　一方面，传统品牌开展电子商务的步伐正在加快，网络渠道选择面临多元化的选择和挑战；另一方面，为应对传统品牌的冲击，电子商务企业渠道部署的力度开始加大，不仅仅是扩大了网络渠道的铺设范围和深度，更是将触角延伸到传统的线下渠道中。全面撒网、多点捞“鱼”的多元化渠道策略得到了众多商家的一致认同。

　　作为传统品牌的典型代表，九阳自2007 年与电子商务第一次亲密接触发展至今，其电子商务销售额已经占到九阳总销售的8%，抢占了小家电行业线上市场近70% 的份额。九阳在线上已经完成淘宝、京东、拍拍、苏宁易购等多个电子商务平台的渠道铺设，并通过渠道肃清和整合，实现了线上、线下分销渠道的和谐发展。

　　如何协调企业内部线上、线下的冲突，也是传统品牌从事电子商务时必须攻克的一道难关。罗红星认为，任何新兴业态的成长都会遭到外界的抵制，但电子商务是大势所趋，未来线上、线下一定是一种竞合的关系。

　　当前冲突最厉害的是价格，长期来看线上经营必须盈利，否则就无法为消费者提供增值服务。因此，九阳将经销商收编后做的第一件事就是整体性地将线上价格拉高到一个合理的价位，然后改进服务，以拉高消费者的价格预期。同时，九阳主动开展大型促销活动，研发网络专供产品，从产品组合、定价策略、营销手法、消费者体验等多个维度做好线上、线下区隔。

　　营销力：营销力确保企业品牌力承载的价值得以有效传递。电子商务平台特有的传播属性和渠道属性，决定了它可以方便地实现品牌传播和产品销售的统一。电子商务营销力至少包含传播价值的能力和将营销概念和营销理念付诸实施的能力。

　　在这个鼓励创新、崇尚创新的时代，电子商务环境中的消费者网购行为初步实现了从“价格”向“品牌和品质”的回归。而除了传统意义上的广告、促销等营销方式外，品牌理念更是通过用户服务过程中的每一个细节植入并得以诠释。

　　成功的营销，以充分研究消费者在不同环境中的行为习惯为基础，针对不同的传播平台，合理地利用营销工具，也是电子商务企业取得成功的关键。所以，在这个独具淘宝特色的营销传播体系中，把握淘宝特色的营销工具也是不可或缺的一环。常规的互动媒体平台，其营销工具概括来说可以分为展示广告、搜索广告和关系链广告（即口碑营销）三种。其中，口碑营销尤为重要。

　　未来电子商务的竞争将是一场攻心战、持久战。用优质服务拉近与消费者的心理距离，走进消费者的内心世界，在目标受众心中树立口碑，进而通过口碑营销占据消费者内心世界的制高点，这样的竞争策略受到众多商家青睐。“用惊喜创造感动的阿芙”、“视客为友的欧莎O.SA”、“优质服务打动用户的艺福堂”和“打造高性价比的绿盒子”等，都是口碑营销的典型案例。

　　马旗戟：电子商务与新商业文明

　　文/本刊记者李颖 　发自上海

　　近年来，电子商务以摧古拉朽之势渗透到传统行业的各个领域，电子商务正在进入沸腾时刻。《2011年度网商发展研究报告》指出，网商发展正在跨越临界点。首先，是量级的变化，今天的电子商务市场，已经站在了一个新的量级和规模上。其次，网商群体的主流化趋势更加明显。这就意味着一个新时代的开启。电子商务在经历“技术改变商业”的第一个十年后，开始进入“商业改变社会”的第二个十年，即“社会调适期”。

　　作为亚太地区最大的网络零售商，淘宝网素有“创新机器”的美誉，它以其独特的电子商务创想力演绎商海新潮，改变了传统的交易模式。近日，淘宝发布了中国首部《电子商务创想力报告》，该报告结合宏观数据与趋势变化，汇聚了电子商务TPO企业的运营经验，聚焦行业最新动态与淘宝平台的深入观察，为商家呈现了最新版本的电子商务思考蓝图，以及最具前瞻性的创想观点。

　　正值电子商务发展的临界点，中国电子商务的发展、生存和竞争的现状是怎样的？淘宝发布的《电子商务创想力报告》对商家及整个行业有哪些贡献？未来电子商务的发展趋势是什么？带着这些疑问，《新营销》采访了社会调研与市场研究领域的专家、互帮国际执行副总裁马旗戟，他希望以深入浅出、通俗易懂的方式帮助人们理解电子商务，抛砖引玉，引起更多的人重视电子商务。

　　《新营销》：你如何评价当前中国电子商务的生存环境？

　　马旗戟：当前中国电子商务正处在迎接新商业文明降临的那个早上，正在一个临界点上，或者说正在奋力跨越临界点。生存环境，既良好又“险恶”，说其良好是整个产业和行业市场出现井喷现象，电子商务已经加速融合到中国经济的大环境、大生态、大循环和大战略中，无论网商、消费者的急速增加，还是在促进社会文化价值建设、促进产业转型、区域经济发展和村镇建设等方面都有积极的作用，并得到认可；说起“险恶”，是由于电子商务行业内部的竞争趋于残酷，电子商务市场发展与内涵建设还不够协调，诸如老法规、老社规、老行规与新网规的并立与磨合，加之全球经济大环境的牵滞影响，都需要在中国电子商务行业的这个关键时刻未雨绸缪。

　　《新营销》：影响电子商务发展的因素有哪些？目前关系到其生死存亡的主要因素是什么？

　　马旗戟：显然，因素有很多，例如消费市场的认可、传统商业的转型、物流配送体系的建设、城乡区域的渗透、国家政策的支持等等。但是，本质上讲有两点，首先，电子商务扮演着新商业文明的守望者和被孵化者的双重角色，其超越当前时代适应性的内在规则是否可以被洞察到，通俗地讲，就是网规是否可以被发现、理解与认同，并且愿意在网规中发现对当前规则的启发与带动作用；其次，电子商务是否可以与传统的、现有的大生态相适应、相融合，进而促动社会、商业、文化、经济、法律、技术生态的自我调整。从某种意义上讲，第一点是因，第二点是果，但是站在圈子外看，这两点可以说同等重要。

　　《新营销》：当前市场上电子商务竞争情况如何？做得好的为什么做得好，落后的又是因为什么原因落后？

　　马旗戟：竞争很热闹、很热烈，甚至可以说很热门，互联网和新经济的许多话题都是电子商务竞争引发出来的，甚至连广告体都是。笼统来说，电子商务竞争和其他市场竞争没有完全不同并不可理解的差别，例如都是领先者遥遥领先、领先者对用户（消费者）的理解超过竞争对手、领先者都有一个充满魅力企业领袖等等，落后者也有各式各样的原因。如果一定要说一两个电子商务独有的理由，那么我个人认为，对围绕核心业务的电子商务服务产业链和生态链的敏锐、关注和投入（即开放式电子商务），是区别做得好与有巨大潜力的观察点，这个观察点不是唯一重要，也是非常重要。当然，注重品牌升级、关注社会责任等也是考量的点。很多电子商务公司都很浮云，今天遮天蔽日，明天可能烟消雾散，Why？其实答案并不难找。

　　《新营销》：你怎样评价淘宝最近推出的举措？比如淘宝商城的发展、提出淘宝创想力等等？

　　马旗戟：评价江湖的人与事，本身就是江湖。我只想说，淘宝商城的发展是很难阻挡的，不仅仅是淘宝拥有足够多的商家基数和网商基数，也不仅仅是拥有足够多的基础资源与第三方服务资源，更重要的是它所脱胎的母体具备足够久、足够多的对B的电商经验和对C的电商经验，拒绝长大和回避挑战，无一例外是失败，于人如此，于商家如此，于消费者如此，于电商皆如此。

　　淘宝创想力，公平地讲并不是完全新的东西，很多互联网公司和新经济公司都有类似的智慧与洞察模型和研究，它的唯一也是最大的贡献，在于它提出了电子商务企业所应该具备的营销力、品牌力、渠道力、运营力和核心价值，它发现并提出了用微创新能力构建以电子商务平台为核心的、多渠道电子商务营销生态系统。这个非常好，对传统的电子商务企业、意图进入电子商务的传统企业和数量众多的小微企业依托开放平台，借助平台资源达成品牌与销售目标的创新营销体系很有价值，同时提供了一个充满体验感的视角和参考。

　　《新营销》：依你看来，电子商务未来的发展趋势是怎样的？为了顺应其发展趋势，更好地发展，电子商务平台应具备哪些条件？

　　马旗戟：有三个趋势，即新型网商、网商产业阶层及其利益相关者所代表的体系与主流社会经济系统、社会价值系统、文化观念体统、法律理论体统的融合加速，呈现出超越态势。“互联网+商业”将改变和正在改变传统的商业社会，与此同时，“网商-生态-新商业社会”的良性反馈、循环将推动新商业文明社会的到来；借助新技术带动社会公众的社会化参与，电子商务与电子娱乐、电子教育、电子医疗甚至“电信”的区隔成为一道窄门，传统商业与电子商务的边界在模糊，数字生活中电子商务的边界也在模糊，只有人人参与的商业才是商业，那个时代叫新商业时代。

　　电子商务平台需要有三个特性：开放性，以促进生态演化为驱动；存在感，以诠释公众权益为体现；超品牌，以社会化形式而存在。

　　《新营销》：电子商务企业在这一关键时刻应该做好准备，迎接挑战并抓住机会？

　　马旗戟：这个问题太大了。一句话：诚实做人，认真做事，向往文明，无往不胜。

　　《新营销》：可以分享几个你认为做得很好的电子商务企业的例子吗？或者你关注的电子商务营销案例？

　　马旗戟：11.11是一个，凡客体是一个。我建议大家可以看《2011中国网商发展报告》，里面的例子都是好例子，值得传播。