降价成大势所趋 开发商以价换量步步惊心

　　众房企进退维谷 融资转型换战场 兼并收购再蔓延

　　持续了两年的宏观调控终于在2011年基本发挥了作用，上半年房价滞涨，下半年价格有所回落。

　　在“国八条”出台之后，所有调控要求范围内的城市均先后出台了相关细则，其中限购、确定年度房价控制目标这两项重量级的措施，均为北京最严厉。

　　此外，2011年底北京市在调整普通住宅标准的同时，也调整了存量房交易环节税费的计税标准，从而大幅提高存量房交易税费，房企的销售量下滑，销售回款完成不了，只能用下调定价“以价换量”。

　　营销策略

　　降不降不用问

　　降多少是学问

　　2011年过了小半年，“降还是不降”已经不是理智的问题了，“降多少”、“怎么降”是开发商研究的大事儿。

　　对于降价的方式，大家更是展开了研讨，有开发商认为，降价如果只降一点没有效果，反而会增加买家的观望情绪，不如一步到位。对于有老业主的楼盘，可以用更多促销活动来降价，新楼盘则可以从成本出发制定合理的价格，以满足刚性需求。

　　谁都知道老业主闹售楼处的案例，仅北京通州就有两个项目在一个月里被“闹”，刚买了没半年每平米就降了6000元，有的户型降了1万元，一百多万就“打水漂”了，难怪业主心里不平衡。

　　SOHO中国董事长潘石屹2011年11月16日在微博(http://weibo.com)中陈述了开发商降房价的三个原则：“1、一步降到位，万不可每次降一点，不断地降。2、要敲锣打鼓地降，不要不好意思，不要怕老业主砸售楼处。有一楼盘悄悄降了20%别人都不知道，白降了。3、早降比晚降好，越晩降套得越牢。”

　　这是房地产业内人士苦笑的原因，当然也被所有同行接受，因为没有一个策划比这个更好。

　　开发转型

　　转战二三线城市 调控紧追

　　2011年，房地产界常说的两个词就是“转战”和“转型”，由于一线城市限购政策的严厉，一些开发商不看好大城市，向二三线城市“转场”，也由于住宅产品的前景不乐观，不少开发商转型做商业地产。

　　一种是原来做住宅为主的开发商，转而开发新的产品——商业地产；另外一种是原来在一线城市稳稳占领市场的企业，转而进军二三线城市。

　　例如，一直主营住宅产品的阳光100集团，已经加大商业地产的投入，2011年，阳光100住宅和商业地产的比例为7：3，希望未来这个比例可以各占一半。公司负责人还表示，企业坚持三线城市的开发，不会轻易到一线城市冒险。

　　在一线城市，前几年大规模拿地造成的产品积压，要持续一段时间才能够消化，在房价走势上，调控政策重点覆盖的城市降价趋势会比较明显。

　　然而小城市不是避风港，当热炒造成房价在调控期间“异地突起”，限购政策同样也会落在它们头上。

　　2011年7月12日举行的国务院常务会议明确：房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。果然，在中央的干预之下，各地分别出台了限购政策，还没有完全实施的地方也在制订计划，可以预计，在继续“从严从紧”的调控之下，楼市将在更大范围内遭遇“降温”，部分地区房价过快上涨势头将得到进一步遏制。

　　转型商业地产 投资过度是风险

　　“转型”，一个针对2011年调控所产生的新型专有名词，是指原来专门从事住宅开发的企业，由于调控导致利润减少，转而“弃宅从商”。

　　2011年6月，北京市东城区崇文菜市场一宗商业金融用地进行拍卖，引来了15家企业参战。经过33轮激烈竞买，该地块楼面地价高达4.32万元/平方米，溢价率高达140%，一举成为近年来北京新的单价“地王”。

　　7月6日，北京市CBD核心区9宗地块集体招标，首创、远洋、中信、万通等20家竞标企业参与投标。成交的平均楼面地价为22619元/平方米。

　　开发商在住宅产品被限购之后，下一个经济增长点自然就落到了商业地产上，这一点，从非住宅地块的竞争上就可以看得出。

　　一直热衷于商业地产的大连万达集团董事长王健林，曾经说过一段惊人的话：“商业地产在低迷的大背景下很难独善其身。住宅、商业两个市场应该是一荣俱荣、一损俱损。”

　　知名财经评论人叶檀表示，房地产的黄金时代已经过去了，现在来看，如果说房地产里面有泡沫的话，恐怕商业地产的泡沫要比住宅地产大，有些商业地产的出租回报率不能覆盖成本。

　　经历了几次楼市波折，个人投资者越来越聪明，有人注意到商业地产比住宅风险更大，因为商业地产的价格远高于住宅，回报率已经出了问题。

　　投资者的回报，现在单纯从增值上考虑已经不行了，那么从收租的角度来考虑，由于一窝蜂地上马商业项目造成供应量超过消费需求，有没有人租用也成了问题，最后怎么算账也不知道商业地产的投资钱赚在哪里。

　　2011北京房企销售额TOP10

　　企业名称 销售金额(亿元)

　　1 首开股份 122.36

　　2 金隅股份 107.80

　　3 远洋地产 104.42

　　4 中海地产 102.51

　　5 SOHO中国 96.53

　　6 万科集团 89.81

　　7 金融街 87.39

　　8 保利地产 86.22

　　9 北京城建 81.37

　　10 龙湖集团 73.94

　　融资解困

　　避免资金链断裂 房企多方找钱

　　自从“国八条”严厉的调控政策出台以来，房地产信托业就逆势而起。从银行贷不出款，开发商又急于用钱，信贷和民间借贷就成了不得不采用的办法。

　　易居研究院发布报告，2011年全国房地产开发企业资金来源增速明显慢于投资增速，出现了少有的投资增速反超资金来源增速的现象，企业自筹资金比重处在历史高位，融资环境明显趋紧，部分中小房地产开发商因资金链断裂而倒闭。

　　大型房企多转向海外融资，中小型房企则全面转向极具灵活性的金融工具信托融资。从各个信托公司发行的房地产信托产品来看，大部分都投向中小开发商位于二三线城市的住宅类项目，融资额大多在5亿元以内。

　　除了上述融资渠道，开发商也在销售上挖掘潜力，有很多“招数”也曾获得了一定效果。

　　“无理由退房”，这个若干年前被用来吸引眼球的“创意”，今天对于缓解资金压力不无效果，本来都“臭了街”的老词儿，现在拿出来用确实可以派上用场。

　　有的开发商承诺，一次性交清全部购房款的购房者，在退房时除可获退全部房款，还将额外得到购房款的20%作为补偿金。并且假装挺房价上涨：普通房源客户，如果两年后房价下降就补差价。

　　可真是缺钱急了眼，这可比原来的无理由退房狠多了。尽管有很多评论人称，“无理由退房是不理智的行为”、“成熟的市场不该存在无理由退房”等等，你说你的吧，是选择死得很难看，还是换个不好看的姿势坚持活下来，房企自有取舍。

　　2012预期

　　上半年房企流动性最紧张

　　持续调控之下，开发商的现金流还能支撑多久？日前，在第十二届瑞银大中华研讨会上，瑞银房地产行业研究主管李智颖指出，2011年一季度末与二季度初是房地产的高危期，或将出现风险集中爆发、中小房地产商资金链断裂的状况，房地产市场面临新一轮洗牌整合。

　　据中原集团研究中心的数据显示，2011年1月至12月上旬，股权交易市场共出现491宗房地产行业股权及资产交易，涉及金额超过1300亿元。

　　有分析认为，2012年，中国房地产行业“大鱼吃小鱼”的现象还会进一步蔓延。业界普遍预期，房价下跌、销售滞缓、信贷紧张可能促使2012年上半年成为房地产企业流动性最紧张的时期。

　　●大佬观点

　　SOHO中国董事长潘石屹：房地产是一场气势磅礴的剧，上半场演了十几年，2007年把剧情推到了最高潮，出现了许多人物。现在是中场休息。下半场马上就要开演，上半场比的是数量，完成了人均35平方米的任务。下半场是比创意、比创造力。开发商们准备好了吗？

　　恒大地产董事长许家印：国家的宏观调控2012年都不会怎么放松，今年一季度会是低谷，二季度在成交量上会逐渐回升。但是我认为，2012年全年房地产价格是不会回升的，二三线城市会比较稳定，一线城市还是会下跌，而且幅度可能会比较大一点。

　　万通控股董事长冯仑：现在的房地产住宅领域已经不是市场能决定的，我也没办法预测。如果2011年整个行业用《失恋33天》来形容，那么2012年的市场应该是《步步惊心》，未来可能是《金陵十三钗》，虽然一直遭受别人白眼，但最后用生命保护最纯洁的希望。

　　文/特稿记者 蒋举

　　记者 杨予诺