家电连锁角力三四线城市

　　在家电连锁行业，三四线城市这个更为草根的市场里，不少本土品牌早已抢占先机。擅长“丛林游击战”的它们和习惯“集团式作战”的苏宁、国美等巨头间如何角逐周旋，将成为行业的下一个看点。

　　文 │ 本刊记者  朱健

　　家电连锁业已经在多年的市场洗礼中逐渐成型：低价、规模化、专业化渐成为其标签。特别是近几年，家电零售连锁业在跑马圈地式“大扩张”、“大辐射”快速开发区域市场后，取得了显著的销售增长和市场地位，但单店盈利能力仍难提升。

　　单从当前家电连锁业在整个中国市场的生态现状来看，在一二级市场已呈饱和之势，市场竞争呈现白热化。据了解，包括大商电器、江苏文峰电器、山东银座电器等百货零售商，目前已经发展成为足以与国美、苏宁模式抗衡，分鼎城市市场甚至“独占”当地市场的重要力量。再加上电子商务和其它形式对家电市场的掠夺，家电连锁业的利益市场实际上已被瓜分，这造成家电连锁业不得不向三四线市场扩张。

　　配套决胜

　　对于三、四线城市，无论是苏宁还是国美，均有“水土不服”之感。其在三四级市场面临着很多麻烦，无论是在零售门店网点选择、物流基地覆盖，还是反应速度方面，与区域性电器连锁相比有明显的劣势。中国连锁经营协会的统计数据显示，2009年家电下乡登记销售额达到了692亿元，其中国美、苏宁的销售占比不足5%。

　　“自从2001年国美、苏宁等全国性电器连锁企业的业态成熟以来，其借助资本力量和低价战略快速扩张并购，传统的百货超市以及区域性电器连锁纷纷败退，然而近两年来这两大巨头的步伐放慢，却给其他业态提供了反攻的机会。”帕勒咨询机构资深董事罗清启如是表示。

　　为了改变在三四级市场被动的局面，2010年初苏宁电器在全国各省抛出了布局三四级市场的开店计划。其2010年在三四级市场的开拓几乎相当于前十几年的规模。与此同时，为了弥补在物流配送上的劣势，苏宁电器从2008年开始在全国各地建设15家物流基地，这为其门店下沉提供了条件。

　　然而区域性电器连锁也并非坐以待毙，近20家区域强势家电连锁企业，一直以来立足二级市场，依托分销网络建设，深耕三四级乡镇市场，效仿沃尔玛、山田电机等郊外型连锁企业的发展模式，目前已经基本形成一个分布全国，称雄当地的城镇复合型家电连锁群的态势。

　　透视成长困惑

　　在三四线市场之间，家电连锁巨头们正遭受着“地方武装”的狙击。相比苏宁、国美等巨头，走惯了山路的“地方武装”优势明显：首先，他们熟悉本地市场的消费需求，采购时能很好地做到有的放矢；同时，由于采购量不大，一般都是现货现结，成本控制和供销关系同时得到了强化；其次，家电下乡政策为其创造了新的增长机会，许多适合农村市场的产品都集中到了这些渠道之中，为其巩固了农村市场。具有代表性的是浙江金华四通电器、宁波国贸家电，江苏南通的文峰电器，以及山西的包头同利等等。他们的群像特征明显：立足小县城和农村市场，辐射范围为一省之内几个地、县级市。

　　原浙江国美电器有限公司总经理、现任鸿伟摩尔董事长杨建伟认为，这类企业大都采取平行扩张和向下游乡镇延伸的策略，在县城和乡镇密集布点，走“零售+批发”的复合型模式，连锁模式包括“夫妻店加盟”、小规模农村店等，规模大都约在1-10亿元，虽然整体规模不大，但很好解决了单一零售业务量小的问题。他们深耕某一区域及其周边农村市场，并且根基牢固。

　　2010年，江苏的汇银家电在香港上市，“农村包围城市”路线的价值开始得到正式认可。

　　小鱼抱团抗巨头

　　与自然生态圈的层级构成一样，家电连锁链条上同样存在“小鱼”级别的中间规模连锁商。他们大多盘踞二三线城市多年，至今仍占据着相当大的市场比重，代表企业有浙江百诚，合肥百大，安徽国生，重庆商社，浙江的富阳中亮、仙居三峰家电、临安方宜等。他们以省会城市为中心，逐步在省内各县市形成广泛覆盖；目前规模介于5-80亿元之间。眼下，这类企业也已不满足于在中间市场上自娱自乐。

　　2010年7月，全国消费电子渠道商联盟在北京成立，成员皆为区域性家电渠道商。这一次，由于市场增长重心转移到三四线城市，许多脱颖而出的基层连锁也都被纳入体系之中。中国家用电器商业协会理事长朱仁和宣称：“未来几年内联盟将会形成千亿元的销售规模，该联盟是否会形成与国美、苏宁三足鼎立的局面。”

　　从村镇到县市，再到各级城市，在分销连锁渠道已经被精耕细作到极致的情况之下，盯上家电市场这块蛋糕的还有很多人。

　　最直接的是家电生产制造商自建的连锁渠道。首当其冲的是一些家电品牌开设的专卖店。这一模式的代表者为山东的日日顺电器。它由海尔于2003年出资成立，专门负责海尔集团综合电器专营店发展战略规划和乡县镇市场的家电销售。背靠海尔的品牌和渠道优势，其销售额呈几何式增长，近三年增速都保持在30%以上。

　　而来自零售渠道入侵的危险也不容小觑。2010年11月，全球第三大批发零售企业麦德龙，与富士康合资的家电连锁品牌“万得城电器”在上海开业，并定下了2012年在沪门店数达到10家，2015年在全国开辟100家万得城连锁店的目标。