以爱之名：央视推百支公益广告

　　文/本刊记者 明君

　　一个世纪前，英国小说家道格拉斯说，“透过广告可以发现一个国家的理想。”而半个世纪前，美国总统罗斯福说，“不做总统就做广告人。”

　　广告有导向，广告也有政治。公益广告更是具有导向性和社会性，可谓是社会文明的旗帜，是国家理想的标杆。

　　深冬的京城，寒风呼啸，依然不能减少人们的公益热情。2011年12月22日，“汇聚力量，传播文明”——中央电视台2012年公益广告项目启动仪式在京召开。以爱的名义，透过公益广告向人们展现其公益理想、国家气质和精神追求。

　　爱的表达式

　　每一种文化都有自己的特质。在英语文化中，family这个英文单词有这样的解释——“father and mother Iloveyou”；而若从中国文化的角度来挖掘这个外来词的中国内涵，则更易引起中国观众的共鸣。在此次公益广告项目启动仪式上，通过对family这个单词的巧妙解读，将每个字母幻化成大树、拐杖、雨伞等形象诠释“家”的温情与内涵，表达“感恩父母从现在开始，有爱就有责任”的主题，作为一名刚刚步入社会的大学毕业生，张德元以公益广告《爱的表达式》感动了全场。

　　《爱的表达式》是央视广告经营管理中心面向社会公众征集创意，经过包装制作后，首条播出的公益广告。中央电视台副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏在启动仪式上说道：“作为国家电视台，中央电视台要用时间换空间，充分借助公益广告的力量，积极推动社会主义文化的大发展、大繁荣，长期投入人力、物力、财力进行公益广告的创作、播出，打造优秀公益广告的最佳传播平台。”

　　2011年以来，由央视广告中心自行组织创意并制作播出的公益广告，包括聚焦社会热点问题的《小天使-救助老人儿童》篇、《生命安全-游戏》篇、《渴望-留守儿童》篇、《未来-贫困地区儿童上学》篇等；提倡节约环保的《双面印》篇、《节约用电》篇、《吃喝浪费》篇、《生态环保》篇、《儿童与动物》篇等；倡导构建和谐社会的《得蛙蛙-文明礼仪系列、交通安全系列》、《缺席-关爱空巢老人》篇、《刘岩-励志》篇等；以及弘扬传统文化的《城市文物保护》篇等。

　　这些公益广告得到了强烈的社会反响。《得蛙蛙系列公益广告剧》在播出仅仅一周内，网上的相关话题、视频的点击率就达到八万余条；《留守儿童》系列广告引起了“我们能做些什么”的反思，《教室篇》孩子的父亲在看到广告后毅然辞职归家——一个人的改变，也让人看到了公益广告的力量。

　　主播的公益故事

　　央视规定，播音员、主持人不能拍商业广告，但公益广告代表的是社会公众尤其是弱势群体的利益，播音员和主持人投身公益广告责无旁贷。张斌、朱军、崔永元、周涛、欧阳夏丹等央视主持人近年来持续投入公益广告，尤其是2008年的“迎奥运、讲文明、树新风”系列公益广告的《主持人篇》，更是引起了社会各界的广泛好评。

　　而启动仪式上，参会的央视主持人们不仅表态将积极投身央视公益广告，还讲了自己投身公益事业的故事。

　　2008年10月20日，在中央电视台播出的《共同关注》“圆梦2008”主题公益晚会上，李瑞英和赵普将自己保留的奥运传递火炬——祥云进行拍卖，最终以300万元成交，善款全部用于完善贫困地区农村小学体育设施的建设；除此之外，李瑞英还与多所聋哑学校建立互助联系，多次捐款。康辉担任过亚运会志愿者，在“红十字会”造血干细胞库做过义工，接听群众咨询电话，并在造血干细胞库留了血样，准备遇到白血病患者与自己配型成功时，随时捐献造血干细胞。郎永淳担任江苏睢宁特教学校的名誉校长，为学校搬迁新建教学楼募捐，为乌海市长助学基金捐款并资助学生上学。鲁健倡导成立“众基金”，关注和资助农民工及其子女的健康和教育；倡导成立“春暖基金”，援助孤残儿童。而路一鸣则多次为灾区捐款，并走进深圳大学与学生分享梦想和责任等公益话题。

　　打造2012公益广告年

　　“2012年1月1日起，央视各频道将推出以‘汇聚力量，传播文明’为主题包装的全新公益广告，突出央视公益广告的辨识度和主题性，强化品牌形象。”中央电视台广告经营管理中心副主任何海明介绍道，“为大力推进公益广告项目，中央电视台广告经营管理中心将2012年定义为‘公益广告年’，除目前制作完成并即将播出的《水土流失篇》、《电器待机篇》、《安全生产篇》等一系列广告外，还计划在2012年推出百余支集中聚焦社会热点、反映百姓心声的公益广告作品。”

　　何海明表示，在2011年大丰收的基础上，2012年央视的“汇聚力量，传播文明”公益广告项目将涵盖七项举措：成立“公益广告专项机构”；推出100支以上的电视公益广告；组织优秀的央视播音员、主持人拍摄公益广告，并联手50位以上的各界名人参与；安排更多的时间播出公益广告，并力争在多个频道安排固定时段播出；面向全社会广泛征集公益广告主题、创意及成片；拨出专项资金投入公益广告创作和研究；呼吁并推动设立中国国家级的公益广告奖项等。

　　自1987年10月26日中央电视台开播了中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目《广而告之》，大手笔开创了中国大陆公益广告的先河之后，公益广告便走进了国人的视线，日益受到关注并发挥着应有的影响力。而不管是与重要历史事件同行，借助公益广告引导社会风尚，弘扬民族精神，还是持续推动公益事业发展，中央电视台在公益广告方面所做出的努力和取得的成绩，已使其成为中国公益广告的主力军。2012年，我们或将看到央视在整合更多资源、投入更大力量、倾听百姓心声并深度挖掘社会现象之后，创作出更多主题多样、形态各异、直抵人心的公益广告作品。