炫酷营销：2012技术推动三大升级

　　文／本刊记者 谢园 刘晓云 冯利芳

　　新技术的营销启示

　　无论是工业革命还是数字革命，技术都是最直接的推动力。在互联网时代，新技术的应用改变了消费行为和媒体行为之后，也改变了营销实践。

　　根据2011年IBM发布的《全球首席营销官调研》，全球80%的受访者计划在未来的三到五年内利用新工具和新技术去应对不断出现的挑战。

　　新技术是一种思维

　　品牌广告主在尝试新技术时，不可避免的问题是很多应用目前还无法最大化地覆盖消费人群。2011年，火锅连锁店海底捞和华为宣布建立伙伴关系，在上海和北京的海底捞餐馆安装了网真系统，顾客可以通过屏幕与远在外地的家人和朋友分享他们的火锅餐。但实际的使用情况并不尽如人意。

　　对此，凯络中国数字营销总经理崔延宁评价这个项目最大的意义在于它的“公关效应”。品牌在营销项目中引入新技术，以形成公关效应。从消费者角度来说，他们在使用新技术后对品牌产生了解，因此也愿意分享，从而形成品牌的口碑效应。

　　“新技术营销项目虽然目前无法做到广泛覆盖，但是可以从一部分喜欢技术、喜欢分享的人群开始，形成口碑。这也是新技术发展背景下，品牌一个最大的收获。”崔延宁进一步解释说。

　　更为重要的是，新技术的发展刺激营销人更深层的思考：如何将技术与品牌体验完美结合？如何有效地传递品牌精神？

　　包括群邑、安吉斯等对技术应用极其敏感的代理机构给出了答案——不能把新技术或新媒体孤立，它们一定是整合营销的一部分，一定要能解决其他媒体、其他手段解决不了的问题。目前备受关注的新技术如LBS、语音控制、二维码等，在营销中的应用不再是以一个单一技术存在，而是被融合到整合营销的大范畴中。

　　例如，今天的媒体新技术从互联网(包括移动互联网)和户外这两个领域出现得最多，同时随着户外广告的电子化，互联网和户外广告打通成为必然。2011年，电子商务网站一号店的一次户外推广，让智能手机用户可以用二维码技术在户外广告上直接购买下单。

　　相似地，语音控制技术虽然已经成熟，但它的大规模商业化和普及需要一段时间，之后的营销实践中它更可能被作为整合营销的一个有机组成部分，而不是一个独立的应用。

　　“在未来，除了传统的媒介购买之外，我们会更加重视新媒体和传统媒体之间的融合，以及发挥新技术在其中起到的黏合剂作用。”群邑中国互动营销总裁陈建豪强调说。

　　在技术成熟和用户规模化的前提下，对营销人提出的挑战是如何有创意地融合广告、科技和商业。营销人已经开始主动出击。2012年，群邑将举办名为“Digital Fringe”的科技与营销大会，让代表中国原创和中国智造的新兴企业与广告主一起脑力激荡，在发散性思维中找到可能的合作点。

　　本地市场应用

　　近几年，国内有很多品牌都在尝试将新技术运用到营销领域，但由于中国市场的极大差异性，不同的广告主对新技术的认知和采用有很大的区别。

　　通常情况是，国际品牌因为在其他市场的经验、有全球资源的支持，所以对新技术的接受更加迅速。例如戴尔因为在海外一直利用Twitter平台进行社会化营销，所以在中国顺理成章地也利用人人网等社交平台建立品牌、促进销售。

　　少数国内品牌也毫不示弱，如中粮集团为了迅速建立品牌也敢于第一个吃螃蟹，大胆利用互联网新技术。从2010年“中粮生产队”项目到后来与新浪微博(http://weibo.com)合作的“美好生活@中粮”，都是业界领先的在社交媒体领域的尝试，并且成效斐然。(更多报道可见本期刊中刊《中粮好食库》。)

　　是什么阻碍了营销人尝试新技术？安吉斯媒体中国区策略资源行政副总裁郑亚迪(Adil Zaim)指出，公司文化及对技术的敏感度、缺少公认的效果衡量方法，往往限制了营销人发挥。

　　要鼓励创新，只能从企业内部改变。一个典型的例子是卡夫中国，公司每年设定了专项预算用于营销创新项目，鼓励营销部门尝试新技术。

　　“但这并不意味着你可以肆意使用新技术。”如快消品在内的品牌面对的是大众消费群体，对新技术敏感型消费者往往是年轻群体，这类品牌的目标群体不见得都对使用新技术在行，因此要三思而后行。“技术要与品牌特性、产品品类相匹配，否则一切都是徒劳。”郑亚迪补充说。

　　另外一个普遍认知的因素是人才配备。很多代理机构受访者反映，国内市场的技术公司和人才配备相对滞后。“我们尝试把国外的案例运用到国内市场，却往往找不到可以技术实现的公司或人才。”竞立上海互动总经理黄如玉(Jessica Huang)感慨道。

　　在刚刚结束的2012国际消费电子展(CES)上，主流电视厂商如三星、索尼以及IT厂商联想纷纷展出了新型智能电视产品，这些电视有独立的处理器，采用安卓等操作系统，而且传统的电视频道变成了像智能手机上APP那样的应用。这种变革颠覆了人与电视的互动关系，未来电视的开机首页、内容选择和切换方式都会和现在不同。这种变化对传统的电视广告形态又会有怎样的冲击？

　　技术发展的速度，已经远远超出了人们的想象，营销人也不可能一一及时掌握。但我们可以从成功的案例中获得灵感，学会方法和思路，将技术融入整合营销、融入品牌主张。在这个大前提下，用新技术呈现崭新的、有创造力的营销。

　　(注：从营销应用层面看，新技术既包括在前端与消费者接触的技术，例如AR、二维码等，让他们获得信息的方式更便捷有趣；也包括在后端进行分析的技术，例如广告网络等。此文提及的新技术仅指前者。)

　　体验升级

　　新技术的发展对于品牌广告主来说意义深远，因为这将意味着消费者可以通过这些技术进行更好的品牌体验。

　　基于地理定位的技术趋势不但让每一个普通的消费者可以参与到诸如市政建设等宏大项目中，也使品牌能够以更加轻松、有趣的方式与消费者互动，在这一过程中传达品牌精神。

　　应用程序、增强现实技术以及二维码的整合，则给现实世界中的消费者带来基于物品(甚至是人物)的即时信息。而这一趋势的发展，可以使更多的技术被用于增加知识的深度、传达故事和起源、比较价格、查看评论、开展电子商务，或是尽可能地使体验更为有趣。语音控制和搜索技术的兴起，给营销人们带来了更多的想象空间。

　　以触摸屏和平板电脑为代表的屏幕文化的发展，使得全民移动电脑成为可能。这样的情况下，品牌也可以更便捷地找到自己的目标受众。移动网络和终将实现的“云”技术将使屏幕成为通往任何信息的界面。

　　HTML5的出现，让技术的开发不再像以往那么复杂。这就意味着品牌不需要单独去制作适应某一终端的应用或者网站，能够实现跨平台的整合营销。

　　地理定位

　　人们总是希望在某些宏大项目中贡献自己的力量，但现实情况往往是，大多数消费者尽管希望有所贡献，但是实现起来却困难重重。随着基于地理位置的新技术的发展，普通消费者的这些愿望似乎可以实现。

　　当越来越多的手机开始配备智能传感器，这也意味着消费者将越来越多地发布自己的地理位置信息以及正在参与的事件信息。

　　2012年，将会有更多基于地理定位技术的产品和服务出现，这些产品和服务使得消费者可以更加简便地在各种大事件中贡献自己的力量，也使得品牌能够更加精准地向消费者推送信息、与消费者形成互动。

　　Street Bump市政服务好帮手

　　来自美国波士顿的StreetBump应用程序于2011年3月进行了测试。这一应用程序由当地一位Fabio Carrera教授的设计发展而来。此前，他曾与波士顿市政部门有过各种各样的项目合作，专注于搜集和使用数据来促进城市的运作。

　　据悉，这个基于Android系统的应用程序主要是为了帮助波士顿居民改善他们居住的社区。它充分利用了智能手机传感器的优势，借助于加速计和GPS(全球定位系统)技术，在用户的汽车经过地面上的坑洞时自动记录并报告地点和时间信息。市政部门通过这些信息，可以获取当地道路状况的实时地图。这样，他们就可以根据路况信息及时地采取相应举措，使得生活在波士顿的人们享受更加良好的市政服务。

　　事实上，这一基于地理定位技术的应用程序，不但为普通人的生活带来了便捷，也让市政工作者的工作省去了诸多繁琐程序，与城市居民的生活更加贴近。

　　Waze的社交众包服务

　　以色列的社交众包服务Waze是一个运用众包模式发展迅猛的创业公司，它将手机变成了被动传感器，使得每个人都能成为实时记者，形成众包服务。(注：众包(英语：crowdsourcing)是互联网带来的新的生产组织形式，即企业利用互联网来将工作分配出去、发现创意或解决技术问题。)

　　Waze利用驾驶员的共同利益建立起了一个社区，它提供详细的路线导航以及由其他用户提交的实时交通路况信息，用户可以随时登录并查看朋友所在的位置。

　　Waze的人气虽然没法和游戏、娱乐应用相比，但它却变得越来越流行。到2011年10月为止，Waze拥有来自45个国家多达700万的用户，尤其是随着社交网络的发展，该应用的用户增长更是变得迅猛。

　　目前为止，Waze已经推出了3.0版的应用服务，利用用户提供的数据，构建出一个准确和实时的交通状况。另外它还允许用户报告新闻事件。由于和本地ABC电视台合作，2011年7月，在洛杉矶关闭了一条最为繁忙的高速公路后，Waze在两周内更是新增了20万新用户。

　　即时获知

　　线下的世界如何使用新的方式适应或是复制越来越占主导地位的网络世界？消费者已经习惯于能够获取任何在线的或是基于文本的信息，而即时的、视觉化的信息满足感将在2012年延伸到现实世界中。

　　2012年，被大家所熟知的Apps(应用程序)、AR(增强现实)技术以及QR Code(二维码)技术将会整合在一起，给现实世界中的消费者带来基于物品(甚至是人物)的即时信息。在未来一年里，智能手机的普及将会全面引发即时获知趋势的发展。毕竟，那些“发现——获知——购买”型消费者对实时信息以及即时获取信息的能力的需求已经相当迫切。

　　在苹果发布iPhone4S之后，其Siri语音控制和搜索助手引起轰动。这个应用功能从文本信息，日期约会指令到常识问题无所不能，这些都让用户着迷，也引来企业的跟随。这项技术不仅将在手机上将普及，而且在电视屏幕上、网页浏览器，甚至是汽车上也将出现。语音控制和语音搜索技术成为未来人们获取信息的重要手段。

　　那些基于识别的应用程序

　　对消费者来说，随身携带的智能设备将是其获取即时信息的主要工具，而基于图像、音频、视频等的识别技术的应用程序则是实现消费者获取即时消息的途径之一。

　　★作为一个免费的图像识别应用程序，G o o g l eGoggles可以对手持设备拍摄的照片进行信息搜索。用户可通过拍摄物品、地点或产品条码获取更多的相关信息。

　　★WeBIRD是一款可以识别声音的应用，智能手机用户只要将自己记录到的鸟鸣声上传到服务器，就可以在几秒钟后收到鸟的品种信息。WeBIRD希望该服务能在2012年春季候鸟迁徙的时候向公众开放。

　　★流行的手机音乐应用Shazam提供的音乐识别软件使用户可以通过歌曲的任何一个音轨对其进行识别、分享或购买。2011年6月之前的1年里，该应用程序的下载量每星期增加100%，每天有超过125万的用户标记超过400万首的歌曲。2011年9月，Shazam称，每年通过该数字音乐应用程序进行的音乐购买额在100万美元以上。还有一个与Spotify合作的项目Midomi SoundHound也提供类似的服务。

　　★由卡内基梅隆大学创造的PittPatt是一款面部识别工具，用户能够基于照片或视频对其中的人进行检索。该程序可以定位人的面部信息并将其与来自Facebook和谷歌图片的信息进行比对，在60秒内返回识别信息。PittPatt仍处于开发阶段，但已在2011年7月被Google收购。

　　无处不在的二维码

　　二维码将会在2012年被最终引爆吗？实际上，二维码的应用如今已无处不在，智能手机的普及也使消费者终于准备好了使用这项技术。

　　★2011年9月，Ralph Lauren将品牌标志上马球运动员的图案定制到了二维码上。扫描这个二维码的客户就有机会赢得美国网球公开赛的门票或是获得Ralph Lauren网站的购物券。★2011年10月，Starbucks(星巴克)发布了一个让消费者了解咖啡信息以及如何使用移动支付应用程序的二维码。

　　★加拿大的制鞋品牌JohnFluevog的“Ask Clogs”系列在每只鞋的鞋底都印上了二维码，消费者可以通过这些二维码看到这只鞋各自的生产过程——从制造的第一阶段直至商品进入店内。

　　★2011年10月，在纽约Big Apple的ParkAvenue上，eBay的几个大型橱窗格外惹眼。这些橱窗看起来和一般的橱窗没有太大区别，但是细心观察的话，你会发现有不少二维码图案。这一虚拟的店面展示了一系列电子产品、服装和汽车，消费者下载使用eBay的移动应用程序，扫描展示品附带的二维码就能进行实时购买。

　　新兴的语音控制与语音搜索技术

　　苹果iPhone 4S的Siri语音控制和搜索助手的轰动让更多的品牌意识到这项技术的重要性。★2012年度美国CES消费类电子大展上，福特、奔驰等主流车厂都展示了它们结合语音控制在导航、娱乐、商务、安全等方面的应用。汽车领域的无线网络解决方案、车载应用技术和平板一体化的成熟将使汽车成为移动互联网继平板电脑和智能手机之后的下一块阵地。这是一个有趣的趋势，也给营销人很大的畅想空间。

　　★实际上，早在iPhone4S面世之前，谷歌手机搜索就已经加入中文语音搜索功能，用户在手机上只需按下通话键即可进行语音搜索，并且支持Symbian、Android和iPhone这些不同系统。为了宣传这一技术，谷歌还在YouTube上推出了一部互动视频《搜索语爱情》，让人们在互动过程中了解这一技术。

　　屏幕文化

　　2012年，我们将看到三个主要的科技潮流整合在一起：以触摸屏和平板电脑等形式出现的屏幕将会更加的无处不在、具有移动性、便宜、可即时开机、互动和直观；而移动网络和终将实现的“云”技术将使屏幕成为通往任何信息的界面。事实上，消费者今后将只关心设备的屏幕，或者更确切地说，只关心那些能够通过屏幕访问到的信息。

　　逛街、看球两不误

　　英国本土著名连锁超市Sainsbury和电视供应商SKY公司联合推出了一个很有趣的服务。该服务最大的一个特点是可以让那些英国球迷们边看球赛边购物，尤其是对于那些需要在周末陪太太逛超市的男士来说，之前可能会因为不得不去超市而耽误看球赛，使用这一服务后，则可以变成两者各得其乐。

　　这种新型的手推车配置了一个太阳能供电的iPad及支架，附带一个喇叭，里面内置了Sky Go应用服务，让你在看球赛、网页，甚至收发邮件的同时完成购物。此外，手推车上还配置了距离感应器。当你的车和他人的车靠近时，手推车就会发出提示音，从而避免碰撞。目前，这个服务已经在伦敦西部的Cromwell Road Sainsbury超市开始试用。官方表示，如果效果好的话会继续推广。而对于很多消费者来说，这一技术的使用显然能够吸引他们增加购物的次数。

　　其他案例：

　　★欧洲议会里的"Parlamentarium"是目前欧洲最大的游客信息中心。使用该服务的游客置身于一个360度的数字环幕中，游客可以通过触摸屏操作的应用程序获取更多有关欧洲议会成员国的信息。此外，这一信息中心还支持iPod Touch设备并提供23个欧盟成员国官方语言的不同信息版本。将历史数据与交互式多媒体结合在一起，用23种语言向游客展现日常生活，这种方式也算别出心裁了吧？

　　★2010年10月，南非的移动通信品牌8ta在专卖店里安装了触控式的显示窗，客户能够通过该设备在任何时间浏览商店的产品册。该品牌还采用了同样来自南非的数字媒体公司One Digital Media的技术，使购物者可以在店内看到相关产品的同时通过"低语窗"听到有关产品的信息。带触摸屏的平板设备也被嵌在店面的墙壁上用于展示8ta的产品。

　　屏幕文化的例子在2012年还会越来越多，而iPhone5、iPad3、KindleFire以及Aakash平板电脑的发展都将会对屏幕文化的趋势有很好的体现。

　　电视机屏幕也会有一个较大的变革。如苹果iTV和三星智能电视，以及许多将来可以在谷歌电视、LG 3D投影仪、索尼未来电视计划上运行的应用程序。

　　随着屏幕文化的普及，Muji为使用触摸屏设计的手套和Etre豪华版触摸屏专用手套的销售也将火热起来。不难相信，在未来，可穿戴式原型设备OmniTouch(该设备来自微软雷德蒙研究院，可通过投影将任何表面转换成一个触摸屏)、三星的柔软屏以及可嵌入屏幕的窗户都可以有不错的发展。当然，这样的例子不仅仅出现在消费类电子行业，阿迪达斯和英特尔合作创造了一个虚拟的鞋类展示墙，使购物者通过一个触摸屏可以一次浏览到8000双鞋。

　　HTML5技术标准

　　HTML5(即第五版HTML网络浏览标准)从根本上改变开发者应对网络的方式。开发者可以借此创建更丰富、互动性更强的应用。无论是桌面浏览器，还是手机平台，未来很快就会出现新语言和标准。

　　以往，开发者需要为Android、iOS和Windows Phone等各类操作系统开发相应的应用程序。而HTML5带来的机遇，使开发者实现了“一次编写，随处可用”的目的。

　　Adobe此前宣布取消移动版Flash的消息，也从另一个侧面反映出HTML5正迅速崛起的事实。换句话说，移动版Flash退出后，将由HTML5来填补这一空缺。对于消费者而言，这意味着所有设备都将拥有更为丰富的应用和体验。

　　谷歌的HTML5互动体验

　　去年，G o o gle就曾联合加拿大著名独立摇滚乐队ArcadeFire推出一个HTML5互动电影——The WildernessDowntown。这部由著名作家兼导演Chris Milk亲自操刀的互动电影在2011年的戛纳创意节上斩获大奖，而HTML5技术也得到了人们的广泛关注。

　　在这个互动电影中，你只要进入体验界面，并使用官方推荐的Chrome浏览器，就可以感受HTML5的完美技术制作。登录体验页面后，你首先需要输入你小时候的住址，因为电影情节将会从这里开始。电影使用了大量的HTML5技术，将Canvas、Video、Audio标签和Google Maps以及GoogleStreetview融入其中，达到了非常震撼的互动效果。

　　通过这一互动影片，Google对HTML5互动技术进行了推广，也充分展示了新技术支持下Chrome浏览器的完美体验。谷歌采用了先进的HTML5互动技术，同时与流行音乐等元素结合，让受众在自己熟悉的场景体验新技术，对品牌形成深刻印象。也难怪这一技术会被认为是“未来网页以及互动交互技术的发展趋势”。

　　销售升级

　　在销售层面，无论是节省人力资源上、丰富客户能享受到的服务种类上，技术都起着不可忽视的作用。在这个对于所有企业都至关重要的销售——购买环节，可以看到正在酝酿并趋至成熟、会对企业——消费者关系起到重要影响的两大趋势：无现金化时代到来，以及虚实结合的销售潜力。

　　无现金化的未来

　　无现金化社会的主题自2005年以来已经在各个趋势简报中被多次提及。2011年5月，谷歌和万事达卡、Paypal、花旗银行等合作推出了移动支付技术“谷歌钱包”，无现金化的议题再一次被抛至舆论声浪的漩涡中心。

　　虽然在2012年，消费者放弃硬币和纸币，转而通过智能手机付费的情况还不会出现，据2011年12月美国移动支付机构Intuit发表的报告2011年全球手机移动支付总额为2410亿美元，仅占总消费额的5%，但是该报告同样预测，截止到2015年，全球手机移动支付总额将高达1万亿美元——随着电子支付尤其是移动支付门槛的不断降低，世界正在迈入真正的无现金化时代。

　　在这种向无现金化迈进的过程中，我们看到越来越多的技术应运而生，为移动支付提供平台，2011年10月，谷歌的NFC(近距离无线通信技术)移动支付系统Google Wallet(谷歌钱包)开始在美国各地的零售连锁店进行免费推广，授权使用万事达卡的PayPass技术的购物者只需在销售点的特殊终端上轻敲移动设备就可即时支付；电子支付服务Square推出一款可以连接到iPhone、iPad或Android设备的便携式读卡器，让用户可以仅仅说出自己的名字就完成支付……

　　值得一提的是，和谷歌钱包一样，很多支付公司或者企业提出的无现金化方案青睐由飞利浦、诺基亚和索尼公司开发的近场通信技术NFC，而且在日韩以及一些欧洲城市，NFC已经越来越普及。然而NFC从2006年首次投入商用到现在，却一直发展得不温不火，由于涉及到手机改装或者定制手机，以及外在POS机的配备等门槛，即使有着谷歌、诺基亚、万事达等大佬的看好和投入，也有业内人士认为NFC要甄至完善还需要两三年的时间。

　　星巴克即是如此。对于新技术一贯敏感的星巴克，一直在筹划零售店内的移动支付，一方面，星巴克在2011年5月宣布通过Barclaycard以及Visa的合作，从2012年春起在星巴克英国店中启用NFC技术，然而另一方面，星巴克在2011年1月时就在美国推出了基于自主开发的移动支付应用程序和二维码技术的移动支付项目，包括iPhone版和其后的Android应用，而且在试用一年之后效果卓著，星巴克副总裁兼数字企业总经理亚当·布洛特曼(Adam Brotman)表示，从2011年1月起到12月，星巴克已经处理了2600多万次移动支付；而且其中有600多万起交易发生在过去的9个星期内。

　　“与其花上两三年时间等待NFC技术起飞，我们选择先利用二维码读取的方式，在iPhone、黑莓、Android手机上陆续推出移动支付服务。“星巴克高层Chuck Davidson表示。

　　星巴克卡移动应用可以让消费者在移动设备上通过Paypal或信用卡，添加他们的星巴克卡，并跟踪奖励或重置卡片。用手机支付，消费者只需简单的选择“触摸支付”(Touch topay)，并用门店现金出纳机上的2D扫描仪扫描手机屏幕上的条形码即可。

　　除了可以提供快捷消费服务以外，这一应用还会通过设备的GPS定位功能给使用者推荐附近的星巴克咖啡厅，实时添加消费积分、推送优惠通知等等，方便星巴克忠实粉丝了解商家动态。

　　在2011财年，用户充值到星巴克卡的金额高达24亿美元，其中1.1亿美元是通过星巴克移动应用充值到卡上的。移动数字充值金额占全部充值金额的大约5%。星巴克表示，这一项目2011年11月在加拿大推出，并将在2012年1月登陆英国。

　　而在中国，星巴克在圣诞节期间和街旁网合作的“NFC签到”活动可以看做其与NFC技术的另一个结合点。在圣诞节期间，只要你使用支持NFC的智能手机签到江浙沪任意一家星巴克，上传圣诞心愿可获得街旁网虚拟徽章，而当虚拟徽章派送数目达到20,000枚时，徽章功能即被激活，你可以在之后凭徽章到华东星巴克门店获得星巴克咖啡免费升杯。

　　虚实结合

　　网络购物的流行已经改变了消费者对实体店的态度以及期待，因此他们现在在实体店购物时，会希望能获得在网络购物时拥有的那些便利、个性化的服务。这也是许多实体店现在在做的事情，通过给自己的工作人员配备最新的技术设备，或者将店内服务和消费者的手机进行某种程度的连接，从而可以在第一时间回应消费者的各种需求。

　　技术公司IdentityMine和微软合作开发了一款App，可以让零售商的销售人员和消费者产生更为实时、深度的联系。消费者来店内购物之前，可以先用这款App浏览店内的产品库存、打折活动以及其他信息，并选择自己心仪的产品建立一个心愿单。当消费者来到这家店中，用App签到后，店内的员工会立刻收到通知，同时获知消费者的基本信息以及所中意的产品，甚至以往的购物历史，从而可以针对性地给消费者以帮助。

　　更有甚者，很多零售商将消费者辨认/扫描技术融入到店面环境中以便于他们需找合适自己的产品。一方面，消费者将会获得更为准确、个人定制类的服务和信息——通过面部识别软件和身体扫描设备，可以获取消费者的年龄、性别、身体尺码等信息，并将这些数据和库存信息进行对接，并基于此为消费者进行个性化推荐，减少他们在浏览新品以及试衣上耗费的时间，提升店内购物体验。而另一方面，这也将成为商家非常宝贵的消费者信息来源。

　　在美国时尚商圈King ofPrussia Mall中，已经开始应用一款名为Mybestfit的购物技术，它可以通过扫描消费者的身体，然而迅速用这些数据和商圈中各大商家库存的衣服的尺码、式样、衣料等进行匹配，20秒的扫描后，它就会列出适合你的衣服品牌信息。接受调查的消费者中，96%表示此项服务对他们有用，而更有84%的消费者称他们去逛了一些之前很少进去的品牌店。

　　无独有偶，英特尔和卡夫合作开发了一个概念展示屏，可以通过人像扫描来帮助购物者决定他们应该选择哪些食物。这个“下一代饮食计划解决方案”，通过摄像机分析软件来监

　　测人们的年龄、性别，并在此基础上得出什么样的菜谱比较适合某一消费者的结论。如果想要建议更为准确，消费者可以上交自己过往的购买记录，或者一些个人信息，来帮助系统给出更好建议。

　　思维升级

　　虽然许多趋势都与新事物联系在一起，但值得注意的一点是，仅仅关注“新”的工艺和技术是不够的，企业营销的成功往往取决于思维是否与当下的消费者文化与需求相一致。

　　2012年，社交化的流行程度只增不减。

　　过去几年里，只是把“社交化”加在媒体、游戏等前面进行宣传，显然现在该是开始了解它对营销的真正意义，考虑如何把它应用到未来商业的时候了。

　　美国社交媒体专家布莱恩•索里斯(Brian Solis)在其新书中指出，社交媒体已经融入到人们的日常生活中，改变着人们的生活和行为方式，改变着人们查找和分享信息、联系以及合作的方式。对品牌来说这意味着什么？或许，我们可以从2011年的一些案例中获得启示。

　　躲不过就大胆秀

　　过去一年在社交媒体上我们看到消费者对于不道德、甚至是违法的商业行为所表现出的反感和厌恶极其激烈，但这并不是说消费者要求品牌做到完美。相反，那些在社交媒体上诚实面对自身缺陷，有同情心、慷慨、谦逊、灵活、成熟、幽默、有个性和人性化的品牌大受欢迎。

　　2011年7月，美国的快餐零售品牌Domino’s在纽约推出了长达一个月的促销活动。企业租用了一个位于纽约时代广场的巨大电子广告牌，用于显示针对该品牌的，来自Twitter的实时客户反馈，这其中既包括好评也包括差评。

　　对于2012年的消费者而言，那些表现得更加人性化，甚至是主动暴露出自己缺点的品牌显得更棒。

　　减碳

　　在变得越来越环保的社会中，企业不止在生产、运输、包装等方面引入环保的处理方式(见本刊2010年第7期《营销“减碳”》)，在购买阶段，以环保节约、价值再利用为主题的二次交易开始渐渐成为惠及消费者和商家双方的流行方式。

　　事实上，“二次交易”会越来越多影响消费者最初的购买决定，和人们购买汽车或住房一样，消费者在计算购买成本的时候开始更多考虑商品的转售价值，而且通过帮助人们意识到旧物的价值不仅能使品牌得到消费者的感激，给品牌塑造更为人性化的一面，还能带来销售和利润。

　　通过二次交易，消费者可以方便快捷地释放出旧物的价值，同时立即获得改进后的新一代产品。尤其在时装和消费电子等快速换代的行业，产品的生命周期越来越短。以旧换新能够帮助消费者减少拥有最新产品所带来的过高成本并且确保过时产品被有效地回收再利用。

　　因此，我们看到“以旧换新”模式开始受到越来越多品牌制造商和零售商的青睐，在美国，塔吉特百货、沃尔玛、RadioShack以及百思买均提供以旧换新的服务。同时，主打“二手购买”的各种平台也应运而生，专注这一市场来发掘商机。比如网络平台除了eBay外，在线时尚品牌ASOS于2010年11月推出Marketplace，让来自世界各地的时尚达人在该网站销售自己的衣服。该网站鼓励卖家拍摄并发布出售服饰的“街拍风格”照片；美国户外用品品牌Patagonia与eBay合作，在2011年9月推出了一个正式的二手货交易市场，消费者可以在这里买卖二手户外用品。

　　在移动二手交易上，很多巨头也已经布局：eBay的InstantSale移动应用程序允许用户将旧的电子产品出售给品牌商；亚马逊2011年8月发布的AmazonStudent使学生能够通过扫描自己的书籍、DVD或游戏的条形码获得转售的价格，如果用户接受该价格，系统会自动生成运输单，而转售的金额则会以亚马逊购物卡的方式发放。

　　通过“以旧换新”给消费者提供价值的品牌案例在近年来屡见不鲜，表现最突出的除了更换周期极短的电子消费类产品外，要数服装制造商品牌了，包括李维斯、Gap等。

　　2011年，新加坡李维斯推出了用旧牛仔裤换取100新元的折扣的活动，包括价值50新元的购买折扣以及价值50新元的抵用券，而在中国市场，2011年2月11日至3月6日期间，Levi's携手两家香港慈善机构Giving Hand和IDS，号召消费者将家中闲置的旧牛仔裤送往指定专门店，经过回收清洁处理后，牛仔裤将通过两家基金会捐赠给弱势群体，而捐赠旧牛仔裤的消费者可以参与李维斯指定牛仔裤“立减200元”的优惠，例如在东方广场新天地Levi's专卖店，李维斯就打出了“不灭靛蓝，旧牛重生，支持公益，捐赠旧牛仔裤，购裤立减200元”的大型海报来吸引消费者。

　　无独有偶，2011年5月，美国和加拿大的GAP分店举办了为期10天的活动，活动中收集的旧衣物捐赠给了慈善机构Goodwill。为了鼓励捐赠，GAP为捐赠的消费者提供高达30%的消费折扣；鞋类品牌Puma在2010年6月至7月间也曾举办过一个类似的活动Soles4Souls。并且在一些指定的商店里，捐赠者可以赢得更多的奖品；而法国品牌A.P.C。从过去贵族把新衣服先让仆人穿柔软了之后再上身的习惯出发，推出了ButlerWorn-Out系列牛仔裤，在该活动中客户可以用一条旧的牛仔裤获取半价购买新牛仔裤的优惠，而收集起来的旧牛仔裤将被修复、标记以原来主人的姓名缩写并再次出售。

　　此外，更耐用的产品的品牌商家也可以进行二次交易来惠利消费者：在玩具“反”斗城2011年8月至9月期间推广的GreatTrade-In活动中，家长可以用旧的婴儿用品换取25%的购买折扣；经营体育服装和器材的商店迪卡侬于2011年10月推出Trocathlon活动。消费者可以用二手体育器材换取有效期半年的优惠券；全球知名的高尔夫球具制造商卡拉威推出的二次交易计划回购消费者手中的二手球杆，该活动同时也回收其他品牌的二手高尔夫球杆。

　　社交无处不在

　　在消费者的信息来源中，社交媒体已经成为一个重要的组成部分。一方面使得品牌开始重视自己在社交媒体上的表现，然而另一方面，品牌评估一个购物者的价值，已经不仅仅基于其购买历史和购买潜力，还要考虑到他利用自己的社交图谱为你传递营销信息的能力。

　　Palms Hotel和Casino引进了“KloutKlub”来作为其“社交回馈项目”的一部分，即允许高级别的社交媒体舆论领袖(基于他们在Klout上的得分)在他们住旅馆期间获得额外的舒适服务，期望他们可以和其他网络社交者们分享体验。这个“社交回馈项目”还包括向那些在Twitter上发布关于旅馆内容的人回赠积分，每个发布相关”推文Tweet“的人会得到10个积分，而发布后引发好友购买的，更会得到每条250分的奖励，积分累积就可以兑换免费的住房、用餐、饮料等。