聚划算总经理阎利珉：春天要来了

　　文/本刊记者康迪

　　2012年，团购业到底前景如何？作为营销平台价值几何？除了一次性流量，到底能给企业带来什么？

　　对于这些问题，目前团购总交易量NO.1的团购平台聚划算有发言权。

　　2011年10月20日，阿里巴巴集团宣布，淘宝网旗下团购平台聚划算剥离，以公司化的形式独立运营。独立后的聚划算更接近于一个团购聚合平台。12月28日，聚划算正式宣布对第三方团购网站开放，高朋网、美团网、满座网等独立团购网站正在入驻聚划算平台中，共享相关流量及用户。

　　能够从“竞争”变成“抱团”，吸引这些知名团购网站加入，用户和流量是关键。

　　2011年全年，聚划算团购总成交额101.8亿元。据艾瑞咨询统计显示，今年团购行业总交易额将达196亿，聚划算市场份额超过50%，占据半壁江山。在其他团购网站获取会员的成本达几十元时，聚划算日独立访问流量达到1200万人次。

　　与之相对的是，截至2011年11月底，国内活跃的团购网站仅3800家。11月成交额超过5亿的依然只有聚划算1家，成交额在1亿～5亿的网站有6家，成交额在1000万到1亿之间的网站数量有15家。另外有数据显示，8月倒闭的中小团购网站超过300家，还有约12%的地方性团购网站超过一个月以上没有更新。

　　“唱衰论只对团购公司，而不是整个团购行业有影响。投票权在消费者。”在《成功营销》记者的采访中，阿里集团秘书长邵晓锋表示。聚划算总经理阎利珉也认为，在团购业会有新的物种出现，未来在创新形式和业态上会有突破，“我们对未来非常有信心，春天要来了”。

　　团购唱衰论

　　中国的团购广告投放金额由2011年7月的超过1.6亿元直线下降至8月的6000万左右，已经达到了这两年来的新低。在目前中国排名前十的团购网站中，至少有80%都已经停止了在电视、户外、楼宇等媒体的广告投放计划。

　　在这种情况下，聚划算从2011年11月开始逆市投放广告。它首先在中央一台、中央三台以及新闻台黄金时间投放电视广告，之后是江苏卫视等地方卫视、十几个城市的公交地铁，包括分众传媒等。为什么选择这个时间点进行投放？“我们认为春天来了，自己要表一个态。”阎利珉说。

　　都说背靠大树好乘凉。团购网站的主要成本是在吸引消费者流量和选择合适商家的两端上，而淘宝网有几百万商家和懂得网络购物的人群，这是聚划算成功的根本原因。“聚划算在淘宝原有体系上长出来，天然就占尽了很多便利。”邵晓锋表示。

　　“在我们眼里，谁长得都像卖家。”阎利珉笑谈聚划算的开放策略。而在业界看来，此举更是深具含义，符合阿里巴巴集团一贯的网络购物帝国野心。

　　聚划算想打造的，不仅是团购网站，而是团购平台。关于盈利模式，邵晓锋直言不讳，尽管目前和美团网等合作网站没有佣金分成，“但聚划算一定会收费的”。

　　对于目前的团购唱衰论，邵晓锋认为有两个原因：第一，中国几千家团购网站，确实良莠不齐。在商业模式和盈利能力上，大多数团购网站没有看到直接的模式和方法，也出现了一些问题；第二，当前是全球资本市场的寒冬，是这个寒冬影响了团购市场。在第三方唱空团购的时候，中国团购总交易额在更快地增长。

　　“消费者越来越接受团购的方式。”在邵晓锋看来，这就是机会。

　　平台上的营销动力

　　对于团购网站给商家带来的销售效果，业内是存在争议的。在邵晓锋看来，聚划算就是营销平台而不是出货平台。“我告诉商家，不要把聚划算当成出货的通道，走聚划算出货不会让你赚钱的，因为要把最大的利润让给消费者。”做团购，更多在于这个团购产品带来的关联营销——例如裤子促销，买家可能会连带买上衣和鞋子，和一次流量推动后的顾客回头率。

　　同时，一个新的概念提出：C2B(从个人到企业)。

　　聚划算尝试推出了一个设计师品牌D2C，展示一些中国设计师的原创时装产品。阎利珉认为，这恰恰是团购本质特点体现，“帮助小众需求找到规模化”。

　　这正是长尾理论(2005年《成功营销》《“长尾”理论颠覆“二八法则”》一文最早报道)的体现，“一千万人里面，一定会有一万人、五千人里面的人会喜欢某个东西，这个小众需求肯定是有一定规模的，我们把所有长尾的尾部重新变成头部，这也是团购另一个纬度的价值。”阎利珉解释。

　　再往前走，“互联网技术越来越无障碍，未来一定能够满足消费者的个性化需求，这一定是趋势”。邵晓锋解释，在他们看来，目前的电子商务只是让传统的商业模式平移到互联网上，转换了渠道而已。接下来，这个领域将会用各种方式去尝试，根据消费者的个性化需求，来集合订单，反向推动企业制成产品。

　　这正是C2B概念的要义。“D2C这个品牌不一定成功，但是个性化、定制化一定会成功，我们一定要走通这样的模式。”邵晓锋表示。

　　这让人联想到2010年聚划算与奔驰Smart的联手团购。类似与品牌广告主的合作已经升级，例如2011年聚划算与TCL、创维做了液晶电视的定制团购，小小地尝试了一下C2B概念。“与奔驰Smart恰好双方都有冲动，就把冲动变成了行动；现在，是很多品牌主动找我们。关键在模式创新。”阎利珉补充。

　　“在开放的平台战略下，我们非常希望看到创新的物种出现。团购目前显示的好像只是订单量和流量；如果从另外的纬度去看，定制、生鲜、小众设计师……这些决定了团购未来一定是春天。整个业态、创新形式，会呈现春天里繁荣的景象。”