非豪华汽车品牌增速TOP1 探索雷诺成功背后的秘密

　　GG

　　“退潮时，才发现谁在裸泳”。2011年，中国车市从之前的30%-40%的高速狂飙大幅滑落到10%以下的低速增长。在这种市场环境下，汽车厂商均受到不同程度的冲击，纷纷下调年度销量目标，有些厂商甚至出现了负增长。利好政策退出、部分地区限购等政策在宏观上导致了车市转冷；日本地震和欧债危机，不可控的客观因素轮番冲击车市脆弱的平衡；整体经济的下探趋势更是阻滞了汽车市场的增长势头。很多专家预测，中国汽车市场将进入“淘汰赛”阶段。

　　从年终盘点的数字亦可看出车市的下行趋势。2011年，增速超过50%的汽车品牌仅有奥迪、路虎、沃尔沃、雷诺、 保时捷、凯迪拉克等六个品牌。不难发现，在这六个品牌中，除雷诺以外均为豪华车品牌。其实，受益于消费升级和置换需求提升，豪华品牌的高速增长在意料之中，因此，唯一的非豪华汽车品牌——雷诺的表现更显得难能可贵。截至2011年12月底，雷诺中国全年销量达到24,275辆，实现年同比65%的增长，远高于中国汽车市场2%与进口车市场35%的平均同比增幅，这一成绩使雷诺中国跻身汽车行业销量增幅前三甲，成为非豪华品牌中增长最快的车企。

　　之所以能够取得这样的成绩，源于雷诺中国的未雨绸缪。早在2009年，雷诺重返中国市场时就制定了三年“复兴计划”，旨在重新构建雷诺品牌形象、快速提升销量。通过新产品的全方位引入、休闲奢华的全新品牌定位、“诺相随”售后服务品牌的导入、零售点环境设计的全面升级和国际化本地团队的建立等五大核心战略支撑品牌的快速发展。这一系列组合拳保证了雷诺中国在“退潮”时仍可以逆势上扬，创造历史新高。

　　新产品迅速引入助力销量增长

　　复兴计划实施以来，雷诺中国先后引进了科雷傲、拉古那、风景与大风景、纬度、风朗、梅甘娜CC、拉古那古贝等多款车型，不仅满足了不同消费者的需求，更完成了从中级车、中高级车、轿跑车、MPV到都市SUV的雷诺完整产品布局。尤值一提的是，热销车型新科雷傲与欧洲市场同步上市，表明了雷诺对中国市场的重视。

　　伴随着新车型的引入，是销量的不断增长。与2009年初相比，雷诺在中国月销量最高增长74倍，市场占有率增长13倍，市场排名提升了11位，雷诺已成为近两年来中国汽车市场增长最快的品牌。

　　“休闲奢华”定位提升品牌知名度

　　根据复兴计划，雷诺推出了专门针对中国市场的全新品牌定位——“休闲奢华”（Casual Luxury），并通过明星营销和体验式营销使此品牌定位变得更加具体和鲜活。2009年以来，郭富城、李连杰、张智霖、孙楠、古巨基、文章、黄宗泽、罗大佑等明星都曾参与雷诺的活动，使“休闲奢华”品牌定位广为人知。同时，雷诺中国加强了面对消费者的体验式营销，不论是擎·动人生——“科雷傲杯”雷诺F1明星挑战赛、2011壹基金明星慈善赛，还是2011雷诺移动展廊活动，都使消费者通过亲身参与和体验，知道、了解并喜爱雷诺品牌及产品，极大地提升了品牌知名度和美誉度。

　　通过清晰明确的品牌定位，以及明星营销和体验式营销的推广方式，雷诺的品牌关注度提高了144倍，品牌流行度提高了15倍。

　　“诺相随”、“诺·生活”提高服务满意度

　　2009年起，雷诺中国引入了“诺相随”全方位用户体验计划，通过三年或十万公里保修、三年或六万公里免费保养、三年免费二十四小时道路紧急救援及新车满油等内容，为雷诺车主提供堪与豪华品牌相媲美的高端、专业服务。

　　同时，“诺·生活”车友会与“诺相随”服务相辅相成，为车主提供了享受品质生活和互相交流的平台，使其尽享除车型本身以外的雷诺增值服务。

　　通过“诺相随”的引入和“诺·生活”车友会的建立，雷诺中国的销售服务满意度达到92%，从雷诺亚非区最后一名提高到前四名；售后服务满意度达到88%，从雷诺全球最后一名提升至亚非区第一名。

　　“全新零售环境设计”规范网点建设

　　在完善产品阵营的基础上，雷诺中国也致力于建立完善的销售渠道。

　　复兴计划实施后，雷诺在中国重新搭建具有国际标准及质量的优质经销商网络，截至2011年12月底，雷诺在中国的经销商数量已经达到80家，并全部完成了雷诺全新零售环境更新计划（R-REDI）。与此同时，雷诺零部件库也于2011年初在上海正式落成，有效地解决了消费者最担心的进口车配件供应问题。

　　截至目前，雷诺中国的客户保有率提高了4倍，销售转介绍率提高了3倍，成功进入行业先进水平行列。在复兴计划下，雷诺锻造了一支颇为强大的国际化本地团队，成为雷诺中国的“软实力”。

　　“在2011年车市整体上表现平淡的情况下，雷诺却创造了新的销售纪录，这是雷诺中国发展的里程碑。” 雷诺中国执行总裁陈国章表示，“但是，我们不会止步于此。2012年，雷诺中国将持续为中国消费者带来高品质的进口产品，不仅计划引入一款全新高端轿车，还将根据消费者需求不断对现有车型进行升级。同时，经销商网络将进一步扩展至115家，并且在品牌力的提升上投入更多精力。毫无疑问，中国市场将成为雷诺汽车最为重要的市场之一，敬请大家期待雷诺中国未来的加速发展。”