美国“超级碗”商业估值4.2亿美元广告饕餮大餐吊足胃口

　　何天骄 王丹波

　　4000美元门票均价，逾10万美元/秒广告费，1.6亿人的收视率，这是美国“春晚”超级碗的华丽数据。“超级碗”成功的营销刷新了体育赛事营收的新纪录。

　　2012年美国橄榄球大联盟（NFL）第46届超级碗总决赛在北京时间2月6号上午7:30打响，将近四个半小时的比赛后，纽约巨人队在伊莱-曼宁的带领下连扳12分以21比17逆转击败爱国者队，第四次夺冠，捧走隆巴迪杯。

　　精彩并不限于赛场，超级碗成功卷走2.5亿美元广告收入一样令人惊叹。如此高的广告收入当然少不了一流的广告营销，围绕“超级碗”巨大的收视群展开广告营销已经成为体育赛事经典营销案例。

　　“超级碗”是世界上最受关注的比赛，其商业开发程度也是最高的赛事被喻为黄金碗。福布斯统计数据显示，“超级碗”商业价值达到了4.2亿美元，而世界杯足球赛是1.4亿美元，奥运会也只是2.3亿美元，擦边广告每年都吸引着全球观众的目光，尽管美国经济不景气，但是“超级碗”广告的平均价位在过去十年上涨了50%，“超级碗”杯现场比赛门票非常昂贵，平均票价是3127美元，但是仍然一票难求。

　　作为一档最受观众欢迎的体育赛事，其广告当然不能枯燥乏味。很难想象，收视群体中有一半人是为了观看超级碗的广告。“相比国内落后的强调功能型广告，超级碗的广告更多的是企业形象广告，往往具有较强的故事性，融入了很好的创意，播放后给消费者留下很大的想象空间以及较强的共鸣。” 北京大学文化产业研究院副院长陈少峰向《第一财经日报》记者介绍。

　　据美国《广告时代》调查，超级碗过半观众主要是为了收看广告，将近60%的人会在赛后工作时间里讨论超级碗广告。很多人在比赛期间去厕所而不是在广告时段，这是因为超级碗上播出的广告基本上都是首次亮相，有极强的新鲜感、观赏性和吸引力。

　　这很让人联想到国内一些大型节目，诸如春晚，同样拥有上亿收视群体，同样拥有很大广告潜力，但在广告上却明显逊色。

　　由美国西北大学凯洛格商学院评选出的“2010年最佳超级碗广告”是谷歌的一则广告，主题是“巴黎之恋”，讲述了两位恋人通过谷歌搜索相识、相爱的浪漫故事。“谷歌的品牌营销非常成功，传递的信息清晰而有力。广告并未限于产品的某一特性，而是有效传递了其品牌形象。”凯洛格商学院市场营销学教授蒂姆·卡尔金斯对这则广告如此评价。

　　从2006年的跨界手机传播，到2008年网络媒体的整合，在广告渠道挖掘上，超级碗总是不遗余力。

　　在脱离超级碗11年后，汉堡王（BKC）再次返回超级碗广告，汉堡王与Sprint首度联手支持无线收看，当时Sprint有4500万用户，只有那些申请了视频服务的用户才可以在线收看这支超级碗广告以及制作片花。在广告播出之前，汉堡王就发起了手机短信投票中奖活动，出现人们排队领奖的热闹场面。

　　此外，超级碗广告主注重对观众进行网络引导。结果表明，网络确实很好地延长了超级碗广告的寿命，比如MySpace.com/SuperBowlAds赛后流量增长了104%，单个访问者达到了90万，超级碗广告主的网站流量则平均增长了24%。

　　超级碗线上线下的互动也拉升广告关注度。中国传媒大学CTR媒介研究总监袁方告诉记者，好的广告应结合线下活动，对广告进行线下促销。