营销“情感经济”

　　营销“情感经济”

　　对话嘉宾：

　　晏昆 三星电子大中华区首席市场官

　　于刚1号店董事长

　　潘荠1号店市场部副总裁

　　李庆聚思传媒董事总经理

　　王煦函 百合网影视合作总监

　　刘新颖 艺恩咨询业务总监

　　《21世纪》：为什么公司选择在情人节电影《我愿意》里植入品牌广告？投入的成本如何？

　　潘荠：首先我们会看这部电影的目标消费群和1号店的客户群是否相吻合。这部电影是针对都市白领的，消费层次比较高，正好是1号店想针对的群体。这一点做到后，我们才有谈的余地。此外，演员我们也比较满意，剧情和我们的品牌有一定的契合度，从这几个角度考虑，我们觉得是一个很好的机会，因此愿意尝试。

　　王煦函：电影本身讲的就是优质的剩男剩女的故事，与百合网非常契合。而且电影的名称我们很喜欢，与合作方谈得也很融洽。百合网不仅做了植入，本身也投资了这部电影，如果票房达到5000万，等于我们只掏了植入费，如果票房达到8900万，我们的植入费也省了。超过这个数字，百合网还能赚一些。我们还参与了另一部影片《嫁给一百分男人》，导演是王晶，主演有郭德纲、杜汶泽。一看就知道是一个喜剧片，放在正式的情人节上映不太合适，所以档期在3月14日，就是白色情人节。

　　晏昆：情感是三星要去建立的跟用户的一种关系，在我看来，这是结果而不是手段，让用户爱上三星产品或者因为三星而联想到跟自己有关的美好的情感，是我们努力的方向。情人节这个元素与三星品牌在“亲和、人性化”这一部分有所关联，情人节也是大家非常重视的节日，尤其是时尚、年轻人，他们恰好是三星电子的目标消费人群，三星电子与他们进行很好的情感沟通，我们抱着为家人准备礼物的心情，通过优秀的产品让大家过一个美好的情人节。

　　《21世纪》：您觉得与一般的广告相比，电影植入的优势体现在哪些方面？需要哪些方面的技巧？

　　李庆：生活中是处处出现品牌的，植入式的合作非常自然。我们当时选择植入营销的客户时也是有选择的，不是所有的品牌我们都会要。看完这个剧本后我们就在想哪些客户与影片本身一定是互赢的，因此要寻找到有实力的、吻合剧本的品牌进行合作。对我们来说，做整合式营销不光是电影植入，更多的是后期营销上的推进和配合，在后期做更多的品牌曝光。

　　所以说植入营销不单是营销，更多的是联合宣传。这是一种捆绑式的营销，之前已有很多成功案例。比如植入电视剧《男人帮》的京东，既有线上、线下广告的投放，炒作，孙红雷本身又是京东的代言人，还有根据电视剧定制的广告。我们做植入营销的时候，如果要修改剧本，也会非常尊重导演及主创人员的意见。我们有自己专业的商业编剧，会针对品牌（百合网）的需求把这些诉求编到剧本里。品牌方觉得合适后，我会跟导演当面聊，深度沟通。甚至在后期我也会带着百合网的人员去和导演聊，让导演充分认识这个品牌。

　　潘荠：我觉得可能有三点。首先，电影植入是在讲一个故事，在故事中植入品牌更容易让消费者接受。第二，消费者观看电影时处于一个黑暗封闭的环境，视觉和情感上的冲击力更强，对品牌的建立会有好处。第三，电影实际上像一种脉冲式的文化产业模式，那么电影植入也是一种脉冲式的营销模式，我们可以在一段时间内集中兵力把植入的效果做到峰值。考虑到这三点，我们觉得电影植入是公司可以尝试的方向。

　　晏昆：植入不是对电影的入侵，好的植入会为电影作品增加光彩，而不是带来让观众反感的商业气息来破坏电影作品本身。这一次跟《我愿意》的合作正是基于这样的思路来进行的，在电影中，观众有机会看到三星很多新产品。娱乐营销是一种很好的手段，因为它是一种非常巧妙的跟用户沟通的手段。只要是有利于提高跟消费者沟通效率的方法我们都会不断去尝试。

　　《21世纪》：一部电影大约可以植入多少个品牌？

　　李庆：这个会有考量，一般不超过10个。前期我会和导演沟通，像这样题材的电影，一定会有很多品牌愿意植入。能和影片合作进行植入营销的，一定是非常贴近生活的强势品牌。另一方面，对于投资方而言，做植入营销也能缓解一定的投资压力，因为光靠票房收入，压力非常大。如今很多知名导演，尤其是现代题材的导演都希望影片能够做植入。

　　就《我愿意》而言，差不多植入了10个品牌，分布在不同行业，比如汽车、手机等。当时三星最新款的手机还没上市，在电影里我们已经做了。因此在观众看来，这部电影是紧跟时代的。这样的例子在好莱坞影片中也很多，往往某个车型还没上市，但在影片中已经出现了最新型号的车。

　　《21世纪》：电影植入作为一种新型的营销模式，您如何评估它的效果？

　　于刚：我们目前对电影圈子还不熟悉，隔行如隔山；对植入也没有经验，我们对要找哪一类的电影，做什么样的植入去展现品牌，都不太有概念。如果合作的效果好，我们将来也可能会主动寻找一些机会。

　　潘荠：针对此次植入营销，我们从2月1日起就开始在网站上预热，线上和线下的活动会一直持续到2月末。针对这一系列活动，我们会有各种各样的指标去衡量，包括1号店网站的流量、销售额、新客户的注册和老客户的回归。此外，这个活动后1号店品牌的健康指数、知名度、认知度等等，我们都会去观察。

　　刘新颖：我们会通过调查获得一些指标帮助广告主来评估效果，比如观影前品牌认知率、观影后品牌记忆度、观影后广告情节记忆度、观影前品牌好感度、观影后品牌好感提升度、观影后品牌关注提升度、观影后品牌消费提升度。此前就《杜拉拉升职记》我们就做过一个植入广告效果的调研报告。

　　（采访：本报记者汪洋、黄锴 整理：黄锴）