“植入”爱情

　　汪洋;黄锴

　　情人节是一个可以“搭售”情感的日子。例如鲜花、珠宝，甚至电子产品，都会藉着情感消费的需求吸引痴男怨女的注意。有些品牌则不满足于在商场柜台上大做广告，而是将自己推送到了情侣们喜欢的电影院，演绎爱情的蒙太奇。

　　回归到营销本身，由于商品有着心理与精神属性，这让情感体验或情感消费逐渐发展成为一种越来越重要的消费形式，伴随此间的更为多元的营销手段也随之发展起来。

　　这次我们关注的，便是在2月10日上映的电影《我愿意I DO》里面，不同品牌使用的植入手段，包括有婚恋网站百合网、电商网站1号店、三星以及珠宝品牌I Do等，看看商家们如何借力“情感经济”，将企业的品牌心智投射到观影者心里。（王晶）

　　采访 本报记者 汪洋 黄锴 北京、上海报道

　　撰文 汪洋

　　5日上午，为了一睹为快“剩女”唐微微的“奋斗史”，李琴和男朋友刘轩冒着零下4度的气温来到中影集团，参加电影《我愿意I DO》的试映活动。这档10日才正式上映的情人节电影，由李冰冰、孙红雷、段奕宏主演，投资方在网上邀请了100对情侣前来观看试映。试映后还前往世贸天阶的大隐剧院，参与央视6套的首映礼的录制。在现场的某个环节，主持人要求情侣们望着自己的另一半，大声说出“我愿意”三个字。

　　影片投资方之一的百合网也全程参与了这个活动。此前，这家公司已经通过硬广告的形式将片花铺向了各大城市的地铁站。在影片中做品牌植入如今已不新鲜，此前，光《杜拉拉升职记》一个影片中就有数十个品牌植入。而在《我愿意 I DO》中，也有近10个品牌参与其中。

　　不过，与往年不同的是，广告主们认为今年的尝试更加“润物细无声”，以娱乐化的方式进入观众的视野和脑海，让人记忆深刻。

　　今年的情人节档期，可谓电影争夺火热。《我愿意I DO》、《Love》、《高海拔之恋Ⅱ》、《真心话大冒险》、《豪门生死恋》五部电影相继上映，与去年只有《将爱情进行到底》和《我们约会吧》两部正式的情节人档电影相比，五部电影争夺一个档期的格局，显得有些拥挤。在艺恩咨询业务总监刘新颖看来，PK在所难免，不过总票房应该会好于去年。

　　“脉冲式”营销

　　在电影中植入品牌，对电子商务网站1号店来说算是第一次触电，其董事长于刚和CEO刘俊岭在《我愿意I DO》也有“本色演出”——李冰冰扮演的从事广告业的优质剩女唐微微会向二人争取一个营销无限1号店的项目。而百合网副总裁慕岩在电影中也露了一脸。

　　为什么广告主开始关注电影的植入式营销？在1号店市场部副总裁潘荠看来，电影的优势在于它在讲一个故事，在故事中自然而然地代入品牌诉求，对品牌的建设会更有好处，同时在电影院里面，光线昏暗，品牌出现会更有视觉冲击力，观众的感知会很深。另外，“电影植入它是脉冲式的一个活动，一般电影的周期可能是一个月，少则两个星期，长的话可能会更长，电影上映时，品牌知名度也会在一个波峰，以后会从波峰下来，但是下来之后，和在做植入营销之前已经不在一个台阶上了。”

　　此前有过在电视剧《李春天的春天》植入经验的百合网CEO田范江也认为，植入营销区别于广告的推销性质，以娱乐化的方式进入观众的视野和脑海，并且通过正面的、令人愉悦的以及用户有好感的明星关联，让消费者对品牌产生正面的联想，这种价值是其他形式很难取代的。

　　为什么会选择在《我愿意I DO》这样一部讲述大龄男女婚恋的电影中进行品牌植入，各大品牌各有各的诉求。电影中，孙红雷扮演的杨年华和李冰冰扮演的唐微微是通过百合网认识的，植入的价值对百合网不言而喻。而1号店董事长于刚则称，“它讲的办公室的白领女性的故事，我觉得这点和我们的顾客群很相符”。

　　与前二者不同的是，三星电子此次在《我愿意I DO》中植入了一系列的产品，在其大中华区首席市场官晏昆看来，影片展示的时尚都市生活都和三星非常契合。另一个不同之处，三星没有参与剧情的修改。总的来说，剧中优质剩男剩女符号意义十分明显，这也是这部影片吸引广告主的原因之一。当然，情人节的档期，也能为一些品牌带来立竿见影的销售额，比如在情人节求婚的爱侣会比较多，对珠宝品牌I DO的销售会有所促进。

　　效果多样考

　　去年的情人节档电影《将爱情进行到底》，在品牌植入上显得有些粗糙，成为电影的硬伤。与此相比，《我愿意I DO》则谨慎许多。制片方聚思传媒董事总经理李庆说：“我们在做植入式营销，修改剧本的时候非常尊重导演的意见及主创、编剧的意见，在后期做营销的时候，我们自己有专业的商业编剧。另外，以百合网为例，它会向我们提出一些品牌诉求，与编剧协商能否修改到剧本里，然后我会带着百合网的营销负责人去跟导演当面聊，深度沟通，以不伤害电影为前提。”

　　明星票房号召力对广告主来说也很有吸引力。据艺恩咨询去年的调查显示，在个人品牌资产TOP100榜单中，李冰冰排名14位，孙红雷位于33位，另一主演段奕宏，尽管演技出色，由于曝光不足，未上榜。但与以往广告主仅关注明星阵容、品牌展示时长、展示形式相比，如今的广告主显得聪明了许多，把剧情与品牌诉求的融合度也考虑其中。

　　在李庆看来，能不能很好地达到植入效果，选择导演、演员和广告主都十分重要。就导演而言，拍摄现代题材电影的时候，有没有知名品牌参与到娱乐营销，对其来说往往也是一个面子问题。为什么会选择导演孙周，李庆称，尽管《我愿意 I DO》故事简单，但拍过《周渔的火车》、《漂亮妈妈》的导演孙周擅长把握细腻情感题材；李冰冰“她自己本身也觉得是剩女，她看了剧本觉得这是她的一个写照”，同时，聚思传媒在选择娱乐营销客户时，“是有深思熟虑的。”不太合适的品牌不考虑植入，“契合度不高的客户，只出了三四十万合作一下，弄个初体验什么的没有意义，这会伤害影片，也伤害品牌。”

　　“植入”爱情

　　对于制片方和广告主而言，能否在营销上形成合力，往往是二者合作的一个非常重要的考虑因素。在刘新颖看来，主创团队（导演、明星、编剧）是否很好地传达品牌理念、与品牌推广计划是否相吻合，是如今广告主决定是否参与娱乐营销的主要考量标准。李庆表示：“对于一部电影有10个品牌植入就差不多了，因为都是强强联手，我们这次合作的基本都是大品牌。收到了2000多万的植入费用。”

　　植入的未来

　　由于广电总局“限广令”的颁布，业内人士普遍认为未来会有更多品牌参与到影视剧的植入。电视剧的植入往往牵扯到制作方与电视台的关系，就现阶段而言，品牌植入电影对广告主来说相对容易“HOLE”住，积极性也较高。当然，娱乐营销本身就是各方资源进行整合的过程。刘新颖透露，现在几大快消品品牌也在投资电视剧，投资额在制作成本的一半以上，它们往往与电视长期有很好的广告合作关系，能够保证电视剧在好的时段播出。而做杂志的时尚集团能够参与投资《老板的婚约》，也是因为它拥有广告主资源。

　　与好莱坞娱乐营销相对成熟相比，国产影视剧的娱乐营销仍有差距。在潘荠看来，就是说整个行业可能还没有标准的一套操作流程，这可能是以后这个行业可以往前发展的一个很重要的一点。另外，在衍生品的市场开拓上，中国电影也显得乏力，无论从授权收入和品牌营销的角度看，这一块的价值，中国电影很难获取，与好莱坞差距明显。

　　李庆则并不讳言，中国电影操作周期太短，操作过程要多向好莱坞学习，比如《变形金刚1》、《变形金刚2》，《007》等，演员阵容相对稳定，创作团队也相对稳定，开展娱乐营销更有时间来打磨， “做一个很好的项目，肯定要跟创作团队，客户沟通很长时间，中国影视的弊病是不定性很强，要找剧本、要搭演员、搭导演，这个时间可能就是在开机前的三个月甚至四个月，可能有的时候只有两个月，因为演员要定了剧本以后才能定”。 因此，既要在剧情上精耕细作，又能找到默契十足的广告主，是国内电影行业的一大挑战。

　　（注：文中刘轩、李琴皆为化名）