旅游“轻团购”

　　黄锴

　　就在1月底，美国旅游团购网站Travelzoo公布了其截至2011年12月31日的第四季度财报。作为2002年在纳斯达克上市的“快公司”，Travelzoo去年四季度的收入达3520万美元，同比增长23%；净利润640万美元，同比增70%。

　　用公司首席执行官Chris Loughlin的话说，“在旅游广告投入相对低迷的季节，Travelzoo的第四季度收入实现了四年以来最快的同比增长。”而另一厢，Travelzoo在中国也一改往日的低调作风，变得“激进”起来。就在国内团购企业集体过冬的当口，Travelzoo宣布将从单纯的旅游信息平台拓展至旅游团购领域，并试图强调自己和Groupon“不是一路人”——公司要做的是“轻团购”。

　　这种“轻模式”，与公司成立至今的DNA密不可分。1998年成立的Travelzoo，发展至今全球雇员不到400人，尽管公司的营业额并不高，但人均销售额达44万美元；相比之下，Groupon拥有1万名员工，但人均销售额仅为15万美元。

　　这一定程度上归功于Travelzoo较高的交易转化率。打开Travelzoo的网站，“今日精选推荐”、“更多特惠”和“本周Top20”占据了页面的主要位置。其中，作为Travelzoo核心产品的Top20每周三进行更新，以电子邮件的形式向会员推送20个公司认为市场上性价比最高的旅游产品。

　　据悉，Top20的线路产品由全球250名旅游编辑在500多个旅行社合作伙伴中进行搜索、审核、提炼和测试，最终在每周二的时候选出。除了提供广告信息外，Travelzoo还有专家团队为消费者提供出行建议和评论，这使得消费者在浏览公司网站时仿佛置身于超市，既可以自由选择产品，又能在需要帮助时获得服务。凭着在旅游业的积累，Travelzoo短短几年内依靠口碑营销在国内积累了80万用户，其中60％为女性，77％在20-39岁之间，66％家庭年收入在7万-30万元人民币。

　　与一般OTA（Online Travel Agent，在线旅游社）不同的是，后者往往提供在线预订服务，而Travelzoo提供的只是合作伙伴的网站链接，本身并不提供预订。换言之，Travelzoo提供的是一种在线媒体式服务，它自身没有销售体系，所做的只是在优惠供应商和消费者之间搭建起一个信息渠道。与此同时，在供应商那一端，Travelzoo会收取一定的广告费。

　　Travelzoo的生意看上去确实像媒体所做的事。如今，越来越多的人们不愿为了获取信息而单独付费，他们希望尽可能地在网上获取免费信息。对这部分人而言，Travelzoo起到了信息筛选和过滤器的作用；另一厢，各类服务和产品供应商则希望借助网络平台进行更有效的营销，Travelzoo则为它们提供了会员精准营销的渠道。在这个循环中，消费者的信任是Travelzoo持续发展的基础，为流量买单的则是发布信息的旅游供应商——这种盈利模式与DM免费杂志异曲同工，或许和Travelzoo的创始人拉尔夫·巴泰尔的记者出身不无关系。

　　事实上，Travelzoo一直以来对自身的轻模式津津乐道，因为这样的平台“不存在库存积压问题、没有繁琐的后续服务、运营成本也低，所需员工主要是商户开发、旅游专家、市场推广团队”，Travelzoo中国区总裁洪维称，这种运营模式提高了公司的经营效率和利润率，使其时时保持灵活的姿态。

　　但硬币的另一面，“免费电子邮件订阅”模式似乎门槛极低，极易被复制。在简单的商业模式下，Travelzoo如何保持用户的高打开率、高点击率、高转化率，及高重复购买率？就目前来看，公司所强调的“精准营销”和目标客户群的特征，和国内其他在线旅游网站相比似乎并无太大的差异化。

　　与此同时，信息中介的模式虽然省却了服务网络和产品体系上的巨大投资，但也意味着另一个问题：由于不参与具体业务，公司对供应商的服务流程没有任何控制力，一旦供应商无法保证服务质量或没有及时处理客户投诉，将会直接影响到Travelzoo的品牌声誉。

　　从这个角度看，尽管Travelzoo具有先行者的优势，却不能有任何懈怠；毕竟，无论是与Expedia还是携程相比，Travelzoo在资金实力、人员规模、背景等方面都不具备优势。一旦有大的集团涉足这一领域，将会对其造成不小的威胁。这也是为什么Travelzoo的市盈率曾一度超过eBay，但仍有业内分析师警告防止陷入网络泡沫的原因。