招商地产掀全国降价风暴

　　黄树辉

　　[ 此次招商地产发起史无前例的价格让利，与公司管理层对房地产市场的研判和公司存货压力直接相关 ]

　　“万柯兄，龙湖妹妹，小招我先降一步，你们一起不？”计划于2月底开盘的招商地产重庆江湾城项目，以如此幽默调侃的广告语挑逗着购房者的眼球，同时让同城操戈的万科和龙湖地产陷入进退两难。

　　重庆招商江湾城项目的降价仅仅是冰山一角，其背后是招商地产在全国14个城市22个在售项目掀起的降价风暴，这对招商地产而言也堪称史无前例。

　　招商地产有关负责人在接受《第一财经日报》采访时表示，此次主要是为配合母公司招商局集团140周年而集中举行的一次品牌宣传活动，同时通过一定程度的价格让利进一步加快去库存化，加速资金回流。

　　招商地产的官网资料显示，名为“真情越百年·春惠大地，利在龙年”感恩回馈活动，期限为2月18日至3月31日之间，活动期间除购房客户自动升级为招商会银卡会员、会员积分双倍积累并赠送招商局收藏品外，多个项目都推出了幅度不等的价格折扣。

　　涉及的全国14个城市分别为北京、上海、广州、深圳、苏州、南京、重庆、成都、镇江、厦门、漳州、佛山以及天津。其中深圳有4个项目、重庆和天津分别有3个，其他城市项目数量大都为2个或1个。

　　有内部传言称，招商地产此次优惠活动总量将让利10亿元。不过，招商地产上述负责人对此进行了否认，并表示：“这些项目的价格促销策略并非一刀切，不同城市的不同项目价格优惠幅度也不相同，一些刚需型产品降价幅度相对明显。”

　　根据当地媒体报道，重庆招商江湾城将于2月25日推售，但套数不多，仅几十套，面积在130多平方米，7000元/平方米起价。而在今年1月初时，推售的价格还是9200多元/平方米。若以此计算，该项目价格降幅超过20%。

　　此外，招商地产从2月25日开始在厦门和漳州推出招商海德公园、招商卡达凯斯、招商假日365以及招商花园城“四盘联动”，四盘联动的最低价为5656元/平方米，部分房源特惠优惠幅度达8.5折；天津招商雍华府项目优惠幅度接近8折。

　　一直坚持中高端定位的招商地产，此前在价格让利方面一直颇为保守，其房地产开发与销售和出租物业经营的毛利率近几年均维持在40%以上，2011年中期达到50%左右的水平，在行业中位于前列。

　　在业内人士看来，此次招商地产发起史无前例的价格让利，与公司管理层对房地产市场的研判和公司存货压力直接相关。

　　早在去年12月，一直颇为低调的招商地产董事长林少斌便抛出了楼市“拐点论”，认为房地产行业调控导致楼市成交持续疲软，房地产企业和多个城市的库存量不断累积，国内楼市拐点已经来临，而消耗库存已经成为当前开发商的主要任务。

　　招商地产有关负责人透露，去年招商地产销售金额突破200亿元，销售业绩创历史新高，但与此同时，公司库存量也达到历史最高位，接近400多亿元的货值。

　　招商地产董秘刘宁曾在国金证券举办的2012年投资策略会上表示，在一些区域，就算降价，成交量也没有反弹，甚至更低，不久可能将有更多的地方会有这样的情况出现。如果调控延续，量价继续下跌，那么房企明后年的业绩将不太好。

　　截至去年三季度，招商地产总资产负债率达到66.9%，是公司历史上首次超过65%的水平。刘宁称，如果市场的情况没什么变化，未来销售的压力是巨大的。

　　刘宁透露：“招商地产曾经做过一个风险测算，现在这个时点如果价格再降25%左右，公司就要无利润空转了。而别的公司比我们更弱，因为我们毛利率相对较高。”刘宁表示，目前公司供应量比较大的一些项目，为了实现快速销售，出现了随行就市的降价，而一些“有特点”的高端楼盘价格还比较坚挺。

　　林少斌向媒体表示，既然“拐点”已至，招商地产针对市场的急剧变化专门制定了“以销定产、以市定销”的八字方针。即以市场为导向，把握住生产和销售的节奏，保持主动性，在销售策略上更加灵活有效，力争今年销售额要比去年有所增长。

　　东兴证券研究报告认为，由于招商地产未来的经营策略是加速资产的周转，这可能会牺牲掉一部分盈利，导致公司毛利率存在向下的压力。