合润传媒：从单纯植入转型内容营销

　　齐洁

　　《男人帮》男主角孙红雷做梦都在京东商城买电脑，这被观众调侃为“在广告里插播电视剧”。

　　生硬的植入式广告，开始让合润传媒（以下简称合润）创始人王一飞思考：什么样的植入广告能做到既不破坏内容，又能达到品牌营销效果？微电影的出现，让王一飞看到一种全新的路径。

　　将植入变成情节

　　王一飞2007年创办合润，这家公司之前没有进行过任何影视剧创作，主要方向是为影视剧做植入广告策划，比如《裸婚时代》里的高姿、《男人帮》中的京东商城、《唐山大地震》中的中联重科挖掘机、《非诚勿扰2》中的朵唯手机，都是出自这家公司之手。

　　而迎合目前流行的微电影潮流，合润正在从影视剧广告植入转型为一家生产内容的公司。

　　说起电影植入与微电影的差别，王一飞告诉《中国经营报》记者：“互联网的受众不喜欢硬广式的教导，而是喜欢潜移默化式的共鸣。微电影本身就是内容，如何让内容更吸引人，如何把微电影拍得更好看，如何把品牌润物细无声地融入电影情节，是微电影营销模式中最核心的部分。就内容来说，选择容易获得共鸣的话题才是微电影进行品牌内容营销的关键。 ”

　　通过讲故事，同时传播产品品牌，并根据故事制定一整套营销方案，进行的全方位、立体式的营销，正是王一飞采取的微电影营销方式。

　　以@爱系列微电影中的《朵朵》为例，朵唯iv5以及朵唯iEva D5手机的一些有趣功能，就是通过在微电影中展现的。王一飞说，他并没有为朵唯手机设计一句台词，而是通过情节巧妙展现产品功能，让手机在拍照、衣服搭配效果模拟、通话等场景中出现，使产品信息得到了体现。比如，剧中女主角朵朵经营网店，在搭配服装时，就用到了手机里的“搭配”软件。

　　王一飞已在电视广告行业干了十多年，他深知：只有与内容剧情完美结合，企业品牌才能更深入人心。他的这种理念与朵唯整合营销总监刘定坚不谋而合。

　　自《非诚勿扰2》起，刘定坚就一直与王一飞合作。当得知《婚姻密码》同系列电影中， 有一部微电影是讲述一对年轻夫妻开网店的故事后，刘定坚就希望让朵唯的一部突出网购管理功能的手机植入其中。

　　“将产品运用于剧情，既不显得突兀，又能让观众接受，产品和内容融合得顺理成章，功能展现得才自然，既照顾到受众需要好内容的心情，又让受众在无意识中体验到了产品功能。”王一飞说。

　　寻找话题性内容

　　微电影内容可以是任何故事，但是什么样的内容才能吸引观众？题材如何选？这都需要一定的技巧。王一飞表示：他在合润从事品牌内容营销这几年里，为品牌主选戏一直有一个重要的关键词：即话题性。

　　为此，王一飞每天都会关注微博(http://weibo.com)热点，寻找时下最容易成为焦点话题的、能够代表80后的故事。而怎样在这些故事中将企业品牌和产品融入进去，并成为讨论的热点，则是关键的一步。

　　在@爱系列微电影中，《马格回家》故事的女主角马格是一个北漂的演员，为了梦想离开家乡，经历了生存与梦想的挣扎，在春节家家户户团圆的时刻，又勾起浓重的思乡之情。这部微电影上线时间是2012年1月9日，正好临近传统的春节时期，回家正成为热门话题。于是，王一飞在剧情里设定了客户中粮旗下的我买网推出年货送到家的情节。同时，他们又在微博上进行了关于“回家”的互动营销活动。

　　除了微电影本身发行宣传的主动传播之外，话题性内容的价值还以事件与话题的形式，通过社交网络（比如微博与论坛）等形式进行主动的二次传播。这一传播过程体现为以下流程：将内容用于互动，通过受众对于内容的再加工、再传播，将话题放大，进而产生共鸣。

　　本版文章均由本报记者齐洁采写