丽人丽妆：从线上经销商开始

　　李蕾

　　与国内外的主要化妆品品牌均有合作，服务品牌的销量通常能占到整个电商盘子的三成。

　　目前每年几个亿元的零售额，从2006年起年均增长都在300%以上。

　　不受资金掣肘，没有找过风投，却已有筹划上市的打算。

　　它不是电商，而是一家化妆品电商代运营商——北京丽人丽妆化妆品有限公司(以下简称丽人丽妆)。

　　经销商模式

　　不同于现在行业中占主流的根据卖货量提成的佣金模式，丽人丽妆采用的是线上的经销商模式，即其先从品牌处拿货，收益来自于进出货价差，此期间的风险则全部由自己承担。

　　如今的丽人丽妆，已在化妆品电商代运营商的路上跑了五年多，与如宝洁、欧莱雅、伽蓝等国内外的知名品牌都已建立了合作关系。鲜为人知的是，很多知名品牌并非首度试水电商的时候就锁定了丽人丽妆，而是在经历了一次甚至多次的失败后才最终找到了他们。

　　不同于现在行业中占主流的根据卖货量提成的佣金模式，丽人丽妆采用的是线上的经销商模式，即其先从品牌处拿货，收益来自于进出货价差，此期间的风险则全部由自己承担。实际上，从代运营的本质来看，这种模式有点不伦不类，但对于目前的市场情况来讲，这是一个“曲线救国”模式。

　　据悉，目前化妆品电商代运营商中只有行业的前几位在采取这种买货的模式，这种模式能让品牌商免除顾虑，放心合作。最重要原因是传统企业的传统供应链尚未适应电商的快速反应需求。

　　丽人丽妆总经理黄韬表示，电商平台的理想状态当然是卖多少厂家就生产多少，但传统企业现有的供应链体系基本上都不能支持电商的这种销售需求，而且难以在短时间内显著改变，因而代运营商采取根据自身预测先一次性购进货品的方式，虽然会有较大的资金消耗在库存上，但能解决顾客的需求问题。

　　敢买货的代运营商必须是对于用户需求以及电商市场规律有着深入的了解才行。诚然，这种运营模式会将很多缺乏实力的中小参与者挡在门外，尤其是在发展初期，尚未摸透客户需求不清楚哪些好卖哪些不好卖的情况下，代运营商往往要囤几个月的货，由于资金的消耗量较大，倘若开始没有销量的话，对新进入者来说将十分困难。

　　在积累了多个成功案例之后，盈利稳健的丽人丽妆已开始对品牌商设定门槛，“品牌商至少年销售额达到八个亿元以上我们才合作”，黄韬表示，因为采取的买货的经销商模式，即使品牌给的毛利再高，如果一年只卖出几百万元的货，毛利也只有百万元左右，因此，品牌本身的规模和影响力很重要。

　　化妆品须用服务带销售

　　化妆品这个品类的代运营商不仅仅需要懂市场，还需要团队对产品有深刻的理解，只有理解了产品，才能做好售前和售后服务，才能提高用户的转化率和重复购买率。

　　“电子商务归根到底还是商务问题，不从顾客需求分析的话往往会发生偏差。”黄韬指出，“天猫的定位比专柜价格便宜一点，但是比淘宝集市的服务更好一点。”在实际的运营过程中，丽人丽妆也正是围绕着这样的一种定位采取了很多相应的举措。

　　例如，丽人丽妆在进入天猫后改成了从北京、上海、广州三地发货，如此一来，不仅顾客收货的速度加快了，发货周期也缩短了。

　　实际上，卖化妆品不同于别的商品，用户的售前咨询量非常大，很多用户尤其是新户，对于产品的功能、效果、成分甚至与别的产品的对比等会问得非常仔细。因此，化妆品这个品类的代运营商不仅仅需要懂市场，还需要团队对产品有深刻的理解，只有理解了产品，才能做好售前和售后服务，才能提高用户的转化率和重复购买率。

　　正因为此，丽人丽妆并没有急于拓展。黄韬表示，实际上丽人丽妆并没有技巧，很大程度上就是时间熬出来的。

　　在运营的前三年，虽然有很多品牌上门寻求合作，也有一些投资方表示可提供资金支持去多接几个品牌，但丽人丽妆却一一拒绝，仍然坚持只做相宜本草一个品牌，之所以能够忍得住诱惑，是因为其所看到并始终确信的两个方向。

　　在一个品牌上累积了5年的实战经验后，丽人丽妆才开始与其他品牌合作。黄韬表示，决定品牌和服务商合作长久与否取决于电商作为一个新渠道能够给品牌带来多少的市场增量和品牌增值。“我们只做化妆品，就会对每个品牌的销量预测很准，因此，要有化妆品行业经验、又熟悉淘宝平台、了解电商服务、有资金实力这几个条件来界定的话，基本上也就没有什么竞争对手了。”

　　不过，艾瑞咨询的分析则认为，目前的电商市场仍处于发展的初级阶段，传统企业对于服务外包商的认识尚不到位，故而对收取佣金或者服务费的模式不认可。在此情况下，很多服务商不得不扮演经销商的角色，以赚取商品差价为盈利模式，品牌商对商品的控制权很小，服务商“服务”的角色也被大大弱化了。