应对NGO：防守不如合作

　　李艳洁

　　最近，NGO组织似乎总跟一些企业“过不去”：亚洲动物基金令归真堂IPO遇阻，美国公平劳工协会（FLA）调查富士康。此前还包括云南曲靖水污染事件、耐克与阿迪达斯的“毒”服装、金光纸业云南森林问题……NGO组织的行动越来越影响公众的认知。对企业而言，应对NGO组织的指控，不仅是一场危机公关，更是对企业管理的全面考验。

　　“企业平时应该注意和一些NGO组织的沟通、交流，而不能等发生舆论危机了才临时找上门。企业和NGO应该努力成为有分歧但又有合作的朋友关系。” 谈到近期发生的一些NGO组织调查企业的案例，中国国际公共关系协会理事、上海师范大学人文与传播学院公共关系学系主任叶茂康对《中国经营报》记者说。

　　与NGO建立分歧又合作的关系

　　环保组织牢牢咬住了乔布斯那一口残缺的苹果，过去几年，NGO组织一直在调查他的供应链、工作环境、工人待遇等问题，他的代工工厂——富士康也被推到了风口浪尖，“找一个不错的NGO来合作是解决问题的办法，因为企业要想改善形象、得到公众的认可，提升名誉，与NGO组织合作是条捷径。”安可（北京）咨询有限公司战略沟通部总监黄彩凤说。

　　此前多数企业均是“临时抱佛脚”，出了问题再去找NGO捐钱，表示自己承担了社会责任，既迟又虚伪，一些企业经常把NGO放在某种边缘地界，但当被环保、公众权益保护等NGO 盯上时，许多企业没有和NGO沟通的思想准备，更没有和NGO打交道的实际经验，使这些企业在公众心目中的形象和声誉一落千丈。

　　在叶茂康和黄彩凤看来，企业应该选择一些NGO，建立长期的合作关系，平时就要注意和这些NGO的沟通、交流，而不能等发生舆论危机了才临时找上门去。企业和这些NGO应该成为有分歧但又有合作的朋友关系。但是这种关系应该建立在仔细甄别选择的基础之上。

　　叶茂康提醒，选择NGO还应考察其在所属类别中是否具有一定的代表性，以及近年来的活跃程度；同时要考虑到企业和某些NGO 的利益相关性，包括企业经营领域和某些NGO 关注话题的相关性。

　　企业公关应重新正名

　　“从理论上说，公共关系部门作为企业不可或缺的重要机构之一，所发挥的是一种管理职能，即对这一企业的形象和声誉实施战略管理。”叶茂康表示。

　　然而现实是，企业的公关部门常常成了执行部门，做的就是联络（负责与相关公众的沟通协调）和宣传（通过组织一些新闻发布活动或公共关系专题活动来传播信息、推介形象），而且常常宣传居多。即使是新增加的危机处理工作，也不过是让公关部门变成了“灭火队”，没有达到帮企业决策层从战略层面来考虑危机管理问题，制定完整的危机管理计划和建立有效的危机管理机制。

　　“对企业来说，处理和NGO的关系，必须事先有研究、有分析、有预测和预案，并立足于首先改善自己。”叶茂康表示，至于因此增加的成本问题，可以包括在公关的总预算中，“不多，也容易消化。”

　　对于许多企业习惯于将公关业务外包给专业的公关公司，叶茂康认为，一些战略性、整体性和带有敏感性的工作，应始终牢牢地掌控在企业自身的公共关系部门手中。

　　如果企业自己不注重对于发展环境的调查和分析，就只能等着被各种NGO和环保组织挑战了。

　　预防得当可免除治疗费用

　　NGO相当于一种社会公安，是一种强势的声音，保护着我们大家的利益。

　　“如果企业将社会责任转化成发展理念，按照这种理念经营，预防成本比处理危机的成本要低多了。”黄彩凤表示。毕竟危机会将企业形象破坏，重建好的形象需要的成本更大。

　　“在这个全球化的时代，消费者追求的不只是产品，更要求企业要关注社会责任和对环境的责任。”黄彩凤表示。

　　在20年或是30年前，消费者只关注产品，但是现在消费者掌握的信息更多了，还要求企业和他们共享理念，如果企业不与消费者一同进步的话，消费者就可以用买不买你的产品来投票，买了你的产品就说明对这个企业有信心、认同企业的价值观。