东风本田新老CR-V艰难取舍（营销）

　　

　　本报记者 关囡

　　

　　2月22日，备受期待的全新一代CR-V在海南三亚正式上市。有了新欢是否要斩下旧爱，垂直切换还是两代同堂，这是摆在所有新老交替车型面前的一个难题，也是身为一个汽车营销人经常要面对的选择题。所幸，一贯的营销好手东风本田已给出了明确答案——垂直换代。

　　“恋恋不舍”

　　“关于新旧CR-V交替的问题，在决定取舍时确实会犹豫，因为老款CR-V还是有非常强的生命力，去年累计销量刚刚超过60万辆。现在要垂直换代，心中有一种恋恋不舍的感觉。”做一个汽车公司的中方销售一把手并不容易，一个简单的选择题就能轻易将你击败，东风本田汽车有限公司执行副总经理陈斌波的话正说明了这一点。

　　在车型格局复杂多变、竞争对手策略诡异多端的今天，这是一个大问题。北京现代是两代同堂的典型受惠者，伊兰特和悦动的“伊悦”组合大卖之后，北京现代索性个个同堂，例如ix35和途胜，瑞纳和雅绅特，老款降价促销，新款趁热打铁，真是配合得不亦乐乎。而反面教材则是马自达6和睿翼，马自达6的价格不断下跌，月均销量不过5000多辆，而睿翼只有可怜的1500辆。

　　两代同堂，这是一把双刃剑。对此棘手问题，陈斌波已给出了一个明确答案，“新老CR-V垂直切换的市场战略，不可动摇。”在陈斌波看来，全新一代CR-V是对上一代产品的全面超越，如果在此时再延续老款CR-V，有悖于新CR-V的进化与革新态度。

　　此番话是一个宣言，更体现了一种自信。老款CR-V必将全面退市，甚至不会进入东风本田合资自主品牌“思铭”的后备车型库里。“思铭”将诞生一款全新开发的小型SUV。

　　2012新车云集

　　与2011年的养精蓄锐相比，今年的东风本田将主动出击，共计5款新车将密集上市，除新CR-V外，还包括一款全新MPV、改款思铂睿、Insight等。

　　以CR-V起家的东本，仍将在一段时间内倚重这款车型，今年32万辆的销量目标中，新CR-V独占17万辆。这个数字并非激进，仅与去年持平，放之200万辆容量的中国SUV市场中，约占不到10%的比例。

　　新CR-V攻势放缓主要是受制于产能。东本第二工厂直到今年7月才能正式投产，现有工厂的最大产能仅有26万辆。另外，由于在北美等地区的销售也不错，日本的铃木工厂不得不“四班三运转”以满足各地市场需求。

　　但是，CR-V连续多年的大获成功，也引起了东本的反思——“大家都知道CR-V，却不清楚东风本田这个品牌。”曾经仅有一两台车型的东本式“小市场大份额”的营销方式正谋求变革，此番全新挂印上任的东本销售部市场广告科副科长郑浩的工作任务之一便是“重新打造企业品牌”。

　　“你不改变就无法适应未来需求。”陈斌波一语中的，他认为，东本二工厂启动后未来产能可达到50万辆，这时就需要更加灵活的市场策略。