盛大文学IPO 陈天桥修订资本版图

　　李立

　　盛大文学成立后召开的第一次董事会上，侯小强介绍自己的愿景时说，“希望盛大文学能成为一家伟大的公司”。当时就有人怀疑，在盗版如此猖獗的中国，文学如何成就一家伟大商业公司。但是现在，侯小强终于等到了证明盛大文学的机会。

　　2011年5月，盛大文学向美国证券交易委员会（SEC）递交招股说明书，宣布IPO。其间因市场环境恶化，一度宣布暂停。2012年2月29日，盛大文学向SEC提交F-1补充文件，重启上市之旅。据公布的文件显示，融资2亿元、纽交所上市等重要信息均未变更，最引人注目的改变来自表现强劲的财务数据。

　　之前半月内，2月15日，盛大网络私有化进入尾声。一直以来擅长资本运作的陈天桥，几乎是一手将盛大带出纳斯达克，另一手又将盛大文学推向了纽交所。“这很能反映盛大在未来几年甚至更长时间内的操作思路，私有化之后的盛大，将通过分拆业务与资产上市实现融资与整体升值。”业内人士如是评述。

　　故事“核心”

　　从发展轨迹看，盛大文学的逻辑是以线上起家，进入线下，再向平台转型，但其在营收结构上却并不如愿。如果只从阅读服务提供方面考虑，盛大文学在资本方面没有任何想象空间。

　　谈到关于盛大希望回归国内资本市场时，陈天桥曾自嘲盛大在美国被称为“孤儿股”，“市场和投资者相分离，美国投资者很难理解中国的商业模式”。此番盛大文学IPO，如何给投资人讲故事显然成为关键。

　　在2月29日盛大文学补充的上市材料中，盛大文学将自身界定为“中国最大的社区驱动型网络文学平台”。

　　从盛大文学目前的业务结构来看，主要分为三部分。其一以起点中文网、红袖添香网、榕树下、潇湘书院等构成的网络文学市场；其二盛大创立聚石文华，加之收购的华文天下、中智博文，成为目前国内最大的民营出版公司。除此之外，云中书城作为盛大文学的运营平台，提供数字图书、网络文学、数字期刊等商品。按照盛大文学的设想，云中书城实质更像一个平台运营商，出版商一旦与盛大文学达成合作，可以开拓出更多的渠道与个人用户。

　　从发展轨迹看，盛大文学的逻辑是以线上起家，进入线下，再向平台转型。但是在营收结构上却并不如愿。据盛大文学2011年提交的招股书显示，2010年其总收入为3.93亿元人民币，线下业务占比约为47%。对于一个试图打造网络文学平台的公司来说，线下业务占比过多显然并不是一件好事。

　　这种情况似乎正在扭转，据盛大文学最新提供的财报，2011年全年营收7.01亿元，同比增长78.4%。线上业务营收成为增长最显著的部分。盛大文学2010年在线业务营收为2.075亿元，2011年在线业务营收则猛增至4.384亿元。其中2011年第四季度线上收入为1.3244亿元，较上一年同期增长108%，线上业务营收占总营收的67%。

　　盛大文学将此增长主要归因于无线收入与在线付费阅读的增长。财报显示，盛大文学2011年无线收入1.74亿元，同比增长188.2%。这主要得益于与中国移动等的合作，从2010年3月到2011年12月，中国移动累计为盛大文学带来了1.15亿独立移动用户访问量。在线付费阅读方面，2011年收入为1.83亿元，同比增长76.4%。

　　即使如此，“如果只是一个阅读服务提供，盛大文学是没有任何想象力的。”互联网观察者魏武挥撰文指出，“无论线上出版还是线下出版，成本都在7成以上。盛大文学目前已经占据了70%以上的国内网络文学市场，份额提升在未来变得相当有限，以这样的毛利率水平，这不是一个动听的资本故事。”

　　易观国际分析师孙培麟认为，盛大文学最核心的卖点应该仍然集中在“版权运营”上。无论从哪个角度来看，内容分销的故事都不好讲。配合版权运营的思路，盛大文学可以做的事还很多，比如游戏、影视剧的版权改编等。

　　盛大棋盘

　　盛大的整合之难在于自身，资本是其业务布局中的一把双刃剑，中间亦存在不可调和的矛盾。

　　要回答盛大文学是什么，脱离盛大网络和陈天桥来谈，显然不明智。

　　从2002年开始，游戏起家的盛大已经开始通过频繁投资，走上快速扩张的道路。过去的十年间，盛大投资了140多个项目。伴随资本不断伸向上游链条，在陈天桥的棋局中，盛大逐渐涉足文学、电影、音乐、视频、游戏五大领域。接近盛大的人士透露，在娱乐帝国的雏形搭建好之后，如何将揽入旗下的资源进行有效整合，一度是陈天桥最苦恼的问题。盛大内部也多次强调协同作战的重要性，提倡在资源的有效整合下达到协同效应。

　　在诸多预先埋伏的棋子中，盛大文学从一开始就显得尤为特殊。

　　“盛大文学对于盛大整体的战略意义更为重要”，即使作为盛大盈利核心的游戏，在过去的几年里表现平平。来自孙培麟的观察，陈天桥不会迅速地将盈利担子压到盛大文学身上。从目前的布局看，“盛大游戏（Nasdaq：GAME）仍然是集团营收的核心，盛大在线、酷6（Nasdaq：KUTV）、糖果（盛大旗下的一个网络社区，整合盛大旗下游戏、文学、视频等各种娱乐资源提供一项融合开放平台和类微博(http://weibo.com)的服务）、切客（用手机记录生活，到达某地后，用手机的定位系统登录系统check in，分享内容和服务）更像是互动娱乐帝国的入口，帮助沉淀用户。盛大文学、游戏、音乐等部分则更像是入口平台上的内容资源”。从业务特点来看，文学是所有内容的起点，掌握好文学也等于掌握了整个内容市场的命脉。“从这个意义上说，盛大文学则是盛大所有业务线的起点。”

　　在2011年第三季度财报会上，谈到盛大未来的发展计划时，陈天桥回答，“盛大的核心就是作为一个内容平台，服务平台。”

　　从某种程度上说，盛大的整合之难在于自身。资本成为业务布局中的一把双刃剑，中间亦存在不可调和的矛盾。更为重要的是，根据陈天桥的布局，盛大需要的整合并非产品之间的整合，而是业务线、行业之间的整合，这种整合的难度可想而知。在孙培麟看来，对于盛大这盘棋来说，依然缺乏清晰的整合业务的方式。但也许对于陈天桥来说，整合业务并没有那么重要了，有足够的资金，能等待合适的分拆与上市机会，即使不能有效整合旗下资源，也能保证“互联网迪斯尼”的梦不会很快破灭。