席卷全球海尔以速度夯实领袖地位

　　本报记者 许意强 实习生 郭奎涛

　　 “我来到纽约时代广场，看到一段视频中有两个熟悉的汉字，海尔。我知道，这是一家生产电冰箱的中国企业，因为学校宿舍配备的就是它的冰箱。”北京某高校一名来自美国的留学生波文·史密斯（Bowen Smith）吃惊地说，没想到海尔的影响力已经深入了美国。

　　他看到的是CES(国际消费电子展)的宣传视频，海尔集团的形象与产品占据了大段篇幅。

　　美国只是海尔全球化战略的一个据点。《中国企业报》记者获悉，自2006年开始，海尔继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，又开始全球化品牌战略阶段的征程。日前，欧睿国际的监测数据显示，海尔大型家用电器2011年品牌零售量占全球市场的7.8%，第三次蝉联全球第一。

　　“我还不知道海尔白电在全球市场销售的分布数据，但海尔白电在全球市场份额的领先地位，已经明确地传达这一信息：海尔的全球品牌化战略取得了显著的成效。”北京大学光华管理学院副院长、战略研究所所长刘学教授在接受《中国企业报》记者采访时说如是说。

　　全球见证海尔速度

　　“全球经济衰退为中国企业抢占全球市场提供了前所未有的机遇。在海尔等这些新的竞争者能够进一步巩固其在关键市场的地位之前，西方跨国公司仅有有限的时间来调整它们的战略并恢复其势头。”日前，在一篇题为《评论：中国的新龙头企业》的文章中，英国最大新闻广播机构英国广播公司（BBC）这样写道。

　　2011年，受欧债危机影响，全球市场对冰箱、洗衣机等大宗家电的需求受到明显抑制，全球家电市场大型家电增幅仅为5.6%，海尔的这一数字则为21%，这在被统计的147个全球品牌与区域品牌中是最高的。这意味着，海尔在全球市场上走出了一轮“海尔速度”：在全球市场走低、增速放缓的环境下，海尔以全球品牌化战略为引擎，通过面向全球本土市场的消费需求创新和产品科技创新，实现稳定、高增长。

　　欧睿国际的监测数据显示，海尔大型家用电器2011年品牌零售量占全球市场的7.8%，第三次蝉联全球第一。此外，冰箱、洗衣机、酒柜三个产品的全球市场占有率排名中继续蝉联第一，最终取得了八项全球第一。

　　能够感受到海尔在全球各国攻城略地之势的，除当地的消费者，还有当地的权威媒体，英国BBC只是其中的一家。

　　近日，泰国《曼谷邮报》也报道称，2011年海尔泰国贸易公司整体增幅达30%，这一数字是行业平均水平的4倍，遥遥领先日韩品牌。在海尔进驻之前，泰国的家电市场一直由日韩企业控制。

　　最新统计数据表明，在尼日利亚市场上销售的冰箱产品中，有高达33%的产品属海尔造，这是海尔第7年保持了当地销售冠军。

　　“从欧睿国际的数据来看，海尔无疑取得了骄人的业绩和进步，但对于不同的地区发展状况还是要区别对待。如果在欧美等发达经济体占据主要地位，才能真正说明海尔属于国际一流企业。”清华大学经济管理学院战略与政策系教授金占明向《中国企业报》记者表示。

　　金占明的这一问题，或许能从欧美权威媒体的解读中找到答案。日前，法国国家电视台经济频道BFM business制作专题栏目，称赞海尔是家电业无可争议的王者；德国《柏林日报》在经济头版对海尔速度做出专门解读，并刊登海尔冰箱的大幅照片；意大利在线新闻日报Linkiesta也发表文章，对金融危机中稳健前行的海尔表示高度的赞赏。

　　在最为挑剔的发达经济体，今年1月，海尔在日本的品牌销售额也实现72%的增速，当地的索尼、松下、夏普等家电巨头却因欧债危机、日本地震、日元升值等多类事件影响呈销量下滑趋势，再度出现集体性亏损。就在2011年9月，海尔还完成对三洋东南亚白电业务的全部收购。

　　除纽约时代广场的宣传视频，波文还在自家附近的沃尔玛闲逛时看到海尔的不少产品，他还和家人讨论等换冰箱时选择海尔的产品。不只是波文，很多美国家庭都已经对海尔有所接触和了解，因为海尔已经进入沃尔玛、百思买等美国前十主流销售渠道，这些渠道无疑覆盖绝大部分美国居民。国家公共电台(NPR )等美国权威媒体的报道也说明了这一点。

　　欧睿国际的数据还显示，2011年前11个月，海尔在欧洲、美洲、日本等高端市场分别实现了20%、20%、30%的增长。

　　在过去3年间，海尔速度已经在欧美日等经济发达体以及中东、东南亚、非洲等全球主要家电消费市场，刮起一轮持续的旋风。

　　本土创新引领未来

　　在英国BBC的上述文章，将海尔全球化战略的成功很大程度上归于海尔的本土化创新策略。“在中国本土以及海外市场的创新能力，是海尔与欧美等西方跨国公司的最显著区别”。

　　所谓本土化创新，即是海尔“三位一体”的本土化运营模式。实现当地化研发、生产和销售，使海尔能够在第一时间准确掌握用户的最切实需求，并通过整合全球优势资源先于其他品牌在最短时间内满足需求。最终，这种本土化模式让海尔成为当地市场最受消费者青睐的品牌。

　　 “海尔全球品牌战略成功的关键，在于海尔的‘全球范围内的本土化创新’。根据不同区域市场客户需求的特点，研发、生产符合本地消费者需求的高质量产品，并提供高质量的服务，建立客户的忠诚度。”刘学告诉《中国企业报》记者。

　　目前，海尔已在全球建立10个研发中心、21个工业园、24个制造工厂和61个营销中心。以欧洲为例，海尔在意大利瓦雷泽建立制造工厂，加上欧洲本土的研发中心与营销中心，已经与当地消费者形成快速、直接、无缝的交流和互动，可以最大限度地发现用户的潜在需求，并生产适应的产品。

　　最近几年间，海尔无霜三门冰箱在欧洲市场大出风头，成为最近30年来首个实现对欧洲家庭冰箱消费划时代革命的产品。在这一革命性趋势产品的背后，正是海尔把握欧洲消费者对品质生活的追求，带给用户时尚、舒适、便捷的使用体验。在尼日利亚，由于当地电压不稳定经常停电，停电后小卖部冷柜里储存的食物都融化了，于是海尔设计“100小时不化冻的冷柜”。

　　同样，在日本的本土化推进过程中，海尔发现大多数日本人每天都会换洗衣服，日本房屋有些却没有阳台。针对这些现象，海尔研发一款10分钟就可以洗完衣服的高效产品，并设计温风干燥烘干功能，缩短衣服晾晒时间。

　　“听朋友说，海尔有一款冰箱，一个抽屉就能放下一只完整火鸡。你知道，我们喜欢吃火鸡，这些细节改变给我们带来很大便利。”波文赞叹地说。

　　正是这样，海尔通过综合运用研发、制造、营销、人才、文化全面本土化的战略，为各个国家的用户提供个性化产品解决方案，既满足了全球各地不同用户的需求，又为自身赢得了良好口碑，从而创造了全球家电领域的中国神话。

　　不过，刘学认为，在家电领域，海尔要巩固其在全球市场中的领先地位，还有很长的路要走。海尔在全球市场份额最大的产品，如冰箱、洗衣机、冰柜、酒柜等，其核心的特点，是核心元器件的技术基本稳定，变化幅度和速度很小。在这方面，海尔已经积累了比较丰富的经验，是完全可以与日韩企业以及其他国际一流公司抗衡的。

　　北大纵横管理咨询集团合伙人孙连才指出，“海尔的品牌营销也因其融入当地的文化而取得成功。海尔的实践证明，在全球市场一体化的今天，中国企业必须将自身的价值链扩张到海外，进行全球范围的营销并打造出自己的全球化品牌才能生存，这也是中国企业的唯一出路”。