宝马密集轰炸奥运年：史登科急速改造中国印象

　　周开平

　　 四年前的北京奥运会，凭借强大的奥林匹克推广计划，大众汽车用四年时间，把中国的销量做到了200万辆。在伦敦的四年周期里，奥运营销能给宝马带来什么？

　　 修正式的奥运营销

　　 3月3日，宝马在广州海心沙发布奥林匹克计划。当晚姚明等体育明星和数名一线歌星到场献艺，上万观众受到邀请或购票入场。

　　 这是宝马进入中国九年来，第一次举行如此声势浩大的营销推广派对。而四年前凭借强大的奥林匹克推广计划，大众汽车用四年时间，把中国的销量做到了200万辆。

　　 宝马在007系列影片中，詹姆斯邦德与美女主角形象地告诉消费者，它代表激情和艺术。其在中国的形象却颇为不同：《天下无贼》的植入式广告，传达了“开好车的一定是好人”的误解。在电影《疯狂的石头》中，宝马被解读成“别摸我”。

　　 宝马在中国，品牌策略一度只停留在知名度的初级阶段，而没有向更高层次的精准定位传播。“前些年，宝马在中国的品牌策略并不成功，其在中国树立的品牌形象是混乱的，没有确切的告诉消费者具体定义，所以消费者只有自行解释，得出甚至是‘别摸我’的形象。”国内著名的营销专家李光斗认为，宝马也被误解为暴发户的车，完全背离了宝马全球定位。

　　 宝马中国一度想要改变这一形象，2008年北京奥运会时，宝马就曾参与到汽车独家赞助商的角逐中，但最后不敌大众。

　　 宝马2011年第三季税前盈利高达17.2亿欧元，远远高于预期。其中据去年上半年公布的数据，华晨宝马也为华晨中国贡献了83.23亿港元利润。宝马决心再次投标赞助奥运。

　　 “奥运会的赞助商分等级，其中合作伙伴是最高级别，其次才是独家赞助商、供应商赞助商等，合作伙伴花的赞助费是最多的。”据一位参与北京奥运会的赞助商透露。

　　 去年11月18日伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科爵士（Lord Sebastian Coe）宣布，宝马集团成为2012年伦敦奥运会汽车合作伙伴，宝马将为奥运会提供4000辆用车。

　　 宝马巩固老大的胜负手

　　 为了配合奥林匹克计划，宝马中国MINI品牌事业部，将以MINI COOPER Fun版为基础，推出MINI中国奥林匹克纪念版。拥有中国奥林匹克纪念版唯一编号的MINI车型，将于2012年上半年投放中国市场，打响奥运营销第一枪。

　　 高密度的奥运营销计划背后，是宝马中国区销售追赶奥迪和迅速提升品牌形象的需要。 目前宝马依然保持豪华车全球第一的份额，但是和奥迪和奔驰在中国市场的肉搏，远没有在美国那般得心应手。尤其和奥迪竞争，宝马因为进入时间短和此前受困负面形象，一直难以涉足需求量巨大的公商务车市场。

　　 矛盾的是，中国业务是宝马能否巩固全球豪车老大地位的胜负手。“按照现在的经济发展趋势看，中国成为宝马的第一大市场只是时间问题，宝马从产品布局和营销，都在为此做准备。”华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远明确说。

　　 在奥迪惯用的技术营销面前，宝马需要在营销上制造更多的动静，而这需要史登科投入比竞争对手跟多的产品为前提。

　　 所以在史登科的既定计划中，除了借大手笔进行奥运营销，重新精准定位宝马品牌之外，用密集的车型国产和销售时间表，迅速拉近跟奥迪的差距，也是宝马德国董事会下达的中期指标之一。

　　 今年宝马除了在中国推出X1，还会有新一代BMW 3系推出。据华晨宝马方面透露，下半年其还将推出新的合资自主品牌。目前华晨宝马位于沈阳的第二工厂已经投产，今年宝马在华产能可以达到20万辆。为了提高国产化率以提升竞争力，宝马在德国慕尼黑、奥地利斯泰尔， 英国汉姆斯豪尔三个欧洲城市之外，新建了沈阳发动机工厂，同时承诺把中国制造的车型国产化率进一步提高。